誤區(qū)四：調(diào)研方式錯(cuò)誤

在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)調(diào)研最大的障礙就是讓陌生人和你講真話(huà)，渠道調(diào)研因?yàn)榭梢杂善髽I(yè)高層陪同，讓經(jīng)銷(xiāo)商老板或經(jīng)銷(xiāo)及下面各層級(jí)講真話(huà)并不難，企業(yè)內(nèi)部調(diào)研亦然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道調(diào)研可以買(mǎi)通中下層進(jìn)行調(diào)研，或者去終端用經(jīng)驗(yàn)觀察。但要想陌生的消費(fèi)者講真話(huà)，沒(méi)那么容易，很多策劃公司為省事，把網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷及街頭攔截當(dāng)做調(diào)研，實(shí)在要命。

在各大城市，經(jīng)常遇到借機(jī)調(diào)研兜售產(chǎn)品的商家，中國(guó)人警惕性極高，街頭攔截，問(wèn)卷填寫(xiě)路人基本不會(huì)參與，即使少數(shù)人參與基本是應(yīng)付心態(tài)，難以得到真正有效的信息。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也是基本不靠譜，大量非目標(biāo)消費(fèi)者在問(wèn)卷上瞎填一氣，完全達(dá)不到調(diào)研目的。

座談會(huì)也是經(jīng)常用到的一種方式，但由于樣本數(shù)量有限，場(chǎng)面控制及問(wèn)卷設(shè)計(jì)等原因，往往只能最為一種補(bǔ)充。

誤區(qū)五：迷信第三方調(diào)研公司

有些企業(yè)做調(diào)研，迷信專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司，認(rèn)為專(zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)公司做。最后拿回來(lái)的只是一本行業(yè)基本層面的報(bào)告，大量表格，數(shù)據(jù)，漂亮的內(nèi)容，而對(duì)真正重要的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)洞察，行業(yè)動(dòng)態(tài)變化軌跡分析，還是無(wú)能為力，無(wú)法真正幫到企業(yè)。

案例：三金片調(diào)研

2011年底，我所在公司提案桂林三金三金片，因?yàn)槭情L(zhǎng)期合作客戶(hù)，桂林三金給我們一份第三方調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告做參考，但里面根本沒(méi)有提及“打抗策略，療程策略，形象提升策略，渠道控制營(yíng)銷(xiāo)”，更不用說(shuō)這幾大三金片營(yíng)銷(xiāo)提升重要策略的利弊分析對(duì)比，說(shuō)到底，該“專(zhuān)業(yè)”調(diào)研報(bào)告對(duì)于三金片就是一堆廢紙。

誤區(qū)六：過(guò)于迷信數(shù)據(jù)

我們也承認(rèn)，數(shù)據(jù)很重要，但數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的，理由如下：

1要真實(shí)數(shù)據(jù)，意味著要大樣本，中國(guó)現(xiàn)在缺乏尋找真實(shí)大樣本的大環(huán)境，除非企業(yè)有足夠資金和時(shí)間支撐大樣本調(diào)研。另外人的嘴也會(huì)騙人，如隱瞞收入，裝作有品位，違心贊美產(chǎn)品，另外，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，問(wèn)話(huà)的方式，誰(shuí)來(lái)問(wèn)，什么時(shí)候問(wèn)，什么地方問(wèn)，會(huì)導(dǎo)致大量誤差，所以，在一個(gè)1000萬(wàn)人口的城市，如果用純定量的方式調(diào)研，至少要50%的目標(biāo)人口參與，而這種上百萬(wàn)人口的參與耗費(fèi)的時(shí)間不是三五個(gè)月可以完成，至少一年半載，而中小企業(yè)的什么項(xiàng)目在調(diào)研上又經(jīng)得起一年半載的折騰呢？

2宗慶后常說(shuō)，我制定戰(zhàn)略從來(lái)就是依靠直覺(jué)，事實(shí)真相的確如此，中國(guó)大量成功案例帶有直覺(jué)成份的，如柒牌中華立領(lǐng)，在策略確定的時(shí)候，如果你非要準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，沒(méi)有人能告訴你中華立領(lǐng)準(zhǔn)確市場(chǎng)容量有多大，而且市場(chǎng)容量數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的。鄧德隆曾經(jīng)為長(zhǎng)城汽車(chē)制定了定位，幫其發(fā)現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型SUV的藍(lán)海，長(zhǎng)城取得巨大成功，該定位的決策，其實(shí)也不是完全靠數(shù)據(jù)做支撐的。小米，發(fā)現(xiàn)中國(guó)大量屌絲群體買(mǎi)不起蘋(píng)果三星，但又對(duì)智能手機(jī)無(wú)限渴望的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于是，一款低價(jià)中配的智能手機(jī)誕生了，其實(shí)小米的機(jī)會(huì)發(fā)掘也不是完全依靠數(shù)據(jù)的。

中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)非歐美那么激烈，存在大量藍(lán)海市場(chǎng)，在市場(chǎng)及消費(fèi)痛點(diǎn)透徹了解的前提下，直覺(jué)往往也是非?？煽康?。

說(shuō)到底，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一半藝術(shù)，一半技術(shù)，既不能用技術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)代替藝術(shù)的感性，也不能用藝術(shù)的感性代替技術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)。

定位調(diào)研創(chuàng)新解決之道

在十幾年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中，周云總結(jié)出一套“邊假設(shè)，邊排除”的市調(diào)方式，即研究人員邊收集資料邊憑經(jīng)驗(yàn)，事先將市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)細(xì)分，每個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)應(yīng)一個(gè)市場(chǎng)定位方向，根據(jù)方向來(lái)鎖定調(diào)研對(duì)象及設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題，然后針對(duì)不同市場(chǎng)定位方向的“市場(chǎng)容量，可行性，差異化”多次進(jìn)行排除，最后鎖定盈利前景最客觀的細(xì)分市場(chǎng)。

其次針對(duì)難度最大的消費(fèi)者調(diào)研，周云總結(jié)出了兩大創(chuàng)新的消費(fèi)者調(diào)研辦法：

1單個(gè)問(wèn)題追問(wèn)法

在終端蹲點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同品類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，馬上上前，陳懇的問(wèn)道，你為什么購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品，該調(diào)研方式適合市場(chǎng)導(dǎo)入期，普遍定位不清晰的品類(lèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)往往代表著消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的真實(shí)需求，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。該調(diào)研辦法操作簡(jiǎn)單，對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求低，省事省錢(qián)，準(zhǔn)確度高。

2同類(lèi)人群隱蔽極簡(jiǎn)調(diào)研法

先進(jìn)行定位方向假設(shè)，圍繞不同方向設(shè)計(jì)不同問(wèn)題的極簡(jiǎn)問(wèn)卷，問(wèn)卷問(wèn)題降低到10個(gè)以?xún)?nèi)， 招募調(diào)研對(duì)象的同類(lèi)作為調(diào)研人員，如調(diào)研社區(qū)主婦，招募主婦作為調(diào)研人員，調(diào)研大學(xué)生，招募同校大學(xué)生作為調(diào)研人員，以聊天的形式進(jìn)行調(diào)研。

上述調(diào)研辦法，避免前期漫無(wú)目標(biāo)的大數(shù)據(jù)采集帶來(lái)的時(shí)間和金錢(qián)浪費(fèi)，大大提升作業(yè)效率，在調(diào)研的準(zhǔn)確度上也容易把控，非常吻合中國(guó)這種競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的初級(jí)市場(chǎng)實(shí)際情況。

案例：某冷榨花生油品牌定位調(diào)研案例

案例背景：

冷榨花生油油處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，該類(lèi)油品的特點(diǎn)是“相對(duì)傳統(tǒng)熱榨食用油營(yíng)養(yǎng)更完整保存”，所以，營(yíng)養(yǎng)乃冷榨油品類(lèi)立足之本，某品牌總部位于河南南陽(yáng)，南陽(yáng)乃中國(guó)花生的優(yōu)良產(chǎn)區(qū)，有較好的產(chǎn)業(yè)鏈及資本優(yōu)勢(shì)。

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