三、 高毛利產(chǎn)品推薦和客流量之間的博弈

　　連鎖藥店利用門(mén)店人力、物力和財(cái)力等門(mén)店資源主推高毛利產(chǎn)品已經(jīng)成為目前許多連鎖藥店經(jīng)營(yíng)模式的主要模式之一，然而由于高毛利產(chǎn)品自身原因（一般為非品牌產(chǎn)品），其品牌知名度和美譽(yù)度在顧客心目中沒(méi)有建立起必要的信任度，店員推薦產(chǎn)品有一定局限性，如果過(guò)度和極端推薦會(huì)損害顧客進(jìn)店購(gòu)藥的滿(mǎn)意度，影響門(mén)店客流量。因此，高毛利產(chǎn)品的門(mén)店銷(xiāo)售必須通過(guò)技巧處理，科學(xué)合理地推薦產(chǎn)品，才能不影響顧客滿(mǎn)意程度，甚至提高顧客的滿(mǎn)意度，達(dá)到門(mén)店提升利潤(rùn)水平的要求。

　　連鎖公司如何能夠結(jié)合自身品牌形象和經(jīng)營(yíng)模式，采購(gòu)適銷(xiāo)對(duì)路和有潛力銷(xiāo)售量并相對(duì)長(zhǎng)線(xiàn)合作的主推商品，成為高毛利主推策略能否成功的基礎(chǔ)。當(dāng)然，連鎖藥店的采購(gòu)指導(dǎo)思想是因其門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式?jīng)Q定其產(chǎn)品品類(lèi)架構(gòu)，最終決定其品類(lèi)采購(gòu)的重點(diǎn)和方向。同時(shí)，我們還必須做好主推高毛利的品類(lèi)管理項(xiàng)目，并根據(jù)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式定位，如社區(qū)便利店模式、平價(jià)超市型模式、專(zhuān)業(yè)化藥店模式等等，根據(jù)自身藥店的經(jīng)營(yíng)模式確定主推高毛利產(chǎn)品的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，從采購(gòu)、物流配送到門(mén)店銷(xiāo)售始終貫徹科學(xué)合理的主推高毛利產(chǎn)品的品類(lèi)管理策略。并按照以下幾個(gè)方面認(rèn)真做好從品類(lèi)采購(gòu)管理到消費(fèi)者細(xì)分管理。

　　連鎖公司如何能夠結(jié)合自身品牌形象和經(jīng)營(yíng)模式，采購(gòu)適銷(xiāo)對(duì)路和有潛力銷(xiāo)售量并相對(duì)長(zhǎng)線(xiàn)合作的主推商品，成為高毛利主推策略能否成功的基礎(chǔ)。當(dāng)然，連鎖藥店的采購(gòu)指導(dǎo)思想是因其門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式?jīng)Q定其產(chǎn)品品類(lèi)架構(gòu)，最終決定其品類(lèi)采購(gòu)的重點(diǎn)和方向。同時(shí)，我們還必須做好主推高毛利的品類(lèi)管理項(xiàng)目，并根據(jù)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式定位，如社區(qū)便利店模式、平價(jià)超市型模式、專(zhuān)業(yè)化藥店模式等等，根據(jù)自身藥店的經(jīng)營(yíng)模式確定主推高毛利產(chǎn)品的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，從采購(gòu)、物流配送到門(mén)店銷(xiāo)售始終貫徹科學(xué)合理的主推高毛利產(chǎn)品的品類(lèi)管理策略。并按照以下幾個(gè)方面認(rèn)真做好從品類(lèi)采購(gòu)管理到消費(fèi)者細(xì)分管理。　　

　　1、高毛利產(chǎn)品的品類(lèi)選擇前提依然是滿(mǎn)足顧客需求做好品類(lèi)管理：

　　在高毛利產(chǎn)品策略中，我們首先要對(duì)“高毛利”進(jìn)行概念的糾正，高毛利產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的毛利率高的產(chǎn)品，他的真正意義在于能否為公司帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，他和產(chǎn)品的毛利率和銷(xiāo)售量有關(guān)系，而銷(xiāo)售量又和產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力與產(chǎn)品促銷(xiāo)結(jié)果有著密切關(guān)系。高毛利產(chǎn)品采購(gòu)原則是從產(chǎn)品銷(xiāo)售量大小和產(chǎn)品利潤(rùn)高低來(lái)尋找和組合商品；從疾病全面治療和銷(xiāo)售額提升尋找產(chǎn)品組合；對(duì)病因治療、對(duì)癥狀治療、補(bǔ)充治療和輔助治療等方面建立和完善品類(lèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)，注重產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃、連鎖藥店業(yè)態(tài)模式規(guī)劃、產(chǎn)品類(lèi)價(jià)格帶的管理，充分利用市場(chǎng)銷(xiāo)售資源與采購(gòu)資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，注重門(mén)店銷(xiāo)售激勵(lì)及管控。

　　首先，高毛利產(chǎn)品的品類(lèi)選擇很重要，根據(jù)市場(chǎng)需求和門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式所滿(mǎn)足的主要消費(fèi)者類(lèi)型，選擇合理的高毛利品類(lèi)。高毛利產(chǎn)品的選擇從采購(gòu)開(kāi)始進(jìn)行品類(lèi)管理。主推高毛利產(chǎn)品的選擇，我們首先要明確什么是合理的毛利率？他與產(chǎn)品的屬性緊緊相連，但我們必須明確產(chǎn)品采購(gòu)是毛利率導(dǎo)向還是利潤(rùn)額導(dǎo)向？長(zhǎng)期合理高毛利還是短期超高毛利？毛利額和銷(xiāo)售額如何平衡？平均毛利多少才算合適？單品利潤(rùn)額＝毛利率×周轉(zhuǎn)率×單品金額等等。同時(shí)還要注意選擇高毛利主推產(chǎn)品需要注意的幾點(diǎn)：1、門(mén)店客流量的影響；2、產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是中成藥產(chǎn)品的質(zhì)量療效和生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系密切；3、顧客的滿(mǎn)意度；4、店員推薦產(chǎn)品的信心，即店員的推薦能否先打動(dòng)自己；4、采購(gòu)和門(mén)店銷(xiāo)售結(jié)合（例如，產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率）等。

　　其次，高毛利產(chǎn)品品類(lèi)除了為零售藥店帶來(lái)可觀的利潤(rùn)支持外，更重要的還需要通過(guò)藥店的采購(gòu)和銷(xiāo)售技巧吸引和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升顧客滿(mǎn)意度，增加門(mén)店客流量，并能與門(mén)店中品牌產(chǎn)品和銷(xiāo)售額大的產(chǎn)品類(lèi)有機(jī)結(jié)合而非對(duì)立的銷(xiāo)售。

　　高毛利品類(lèi)除了毛利率這項(xiàng)硬性指標(biāo)以外，還必須注重產(chǎn)品其他軟性指標(biāo)的評(píng)判，他包括：產(chǎn)品力，銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售數(shù)量，團(tuán)隊(duì)掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧能力和難度，有效成功推薦率等。注重產(chǎn)品線(xiàn)的規(guī)劃，并與連鎖藥店業(yè)態(tài)模式相匹配，產(chǎn)品類(lèi)價(jià)格帶的管理，充分融合市場(chǎng)銷(xiāo)售資源與采購(gòu)資源的有機(jī)結(jié)合，注重門(mén)店銷(xiāo)售激勵(lì)及管控。高毛利品類(lèi)產(chǎn)品同樣需要進(jìn)行主力產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品、季節(jié)產(chǎn)品、臨時(shí)產(chǎn)品和快速產(chǎn)品的分類(lèi)管理，嚴(yán)格把控新產(chǎn)品、試銷(xiāo)品、停購(gòu)產(chǎn)品、淘汰產(chǎn)品的監(jiān)控和淘汰更換措施。再有，注重高毛利品類(lèi)產(chǎn)品差異化的構(gòu)建，首先，按照產(chǎn)品特色選擇主推產(chǎn)品，依靠主推特色產(chǎn)品構(gòu)建自己的品類(lèi)差異化與特色，獨(dú)家差異化主推才是真正的高毛利主推，其次，按照藥店主要目標(biāo)人群選擇產(chǎn)品類(lèi)別，選主推品種首要明確門(mén)店的市場(chǎng)定位，知道目標(biāo)顧客群是誰(shuí)，目標(biāo)顧客群就是你的主推人群，了解主推人群需要哪些品類(lèi)的藥品，也就是確定主推品類(lèi)，確定了主推品類(lèi)，再去重點(diǎn)尋找主推品種，構(gòu)建主推產(chǎn)品差異化，不要被動(dòng)等待客戶(hù)上門(mén)談判，而應(yīng)該主動(dòng)尋求連鎖藥店需求的產(chǎn)品企業(yè)。主推產(chǎn)品選擇需慎重，不能頻繁更換，否則門(mén)店店員和消費(fèi)者都會(huì)陷入無(wú)所適從的尷尬境地。零售藥店主推高毛利產(chǎn)品執(zhí)行是關(guān)鍵，為了能夠順利執(zhí)行下去，零售藥店需要建立和完善主推產(chǎn)品內(nèi)部管理執(zhí)行措施，并把主推手段的執(zhí)行管理規(guī)定落實(shí)到門(mén)店的日常管理中去，并配合主推產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施，建立優(yōu)先配送主推產(chǎn)品制度，完善主推產(chǎn)品的培訓(xùn)體系和定期培訓(xùn)工作措施，加強(qiáng)與產(chǎn)品企業(yè)之間的培訓(xùn)合作。

　　零售藥店如何通過(guò)強(qiáng)化品類(lèi)管理，規(guī)劃好藥店的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，是零售藥店企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)技能所在，是實(shí)際工作中迫切需要做好的工作內(nèi)容。我們將日常品類(lèi)管理的藥品逐步分為四類(lèi)進(jìn)行闡述。

　　針對(duì)普藥類(lèi)產(chǎn)品：主要為常見(jiàn)病用藥，這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售要注重價(jià)格。

　　這類(lèi)產(chǎn)品主要是一些消費(fèi)者非常熟知的產(chǎn)品，主要用于常見(jiàn)疾病的治療，如感冒藥品類(lèi)。采購(gòu)策略為注重產(chǎn)品的價(jià)格，包括采購(gòu)成本價(jià)格要低，藥店零售價(jià)格也要相對(duì)較低，以?xún)r(jià)格吸引消費(fèi)者；同時(shí)，要對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品包裝進(jìn)行要求，要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感和質(zhì)量信任；還有對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的要求，主要體現(xiàn)在藥店根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)藥價(jià)格承受能力，選擇（以片劑為例）產(chǎn)品單盒價(jià)格低（虛低）還是每片價(jià)格低（真實(shí)價(jià)格低）。

　　針對(duì)組合推薦類(lèi)產(chǎn)品 ：根據(jù)疾病分類(lèi)，按醫(yī)生處方習(xí)慣組合。

　　組合推薦是最能有效達(dá)成店員向顧客推薦藥品的目的，顧客到藥店購(gòu)藥，已經(jīng)有了明確購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的意向，店員的攔截推薦難度加大，成功幾率相對(duì)較低，而如果針對(duì)其疾病進(jìn)行組合藥品推薦，由于組合推薦產(chǎn)品一般在消費(fèi)者心目中沒(méi)有明確的目標(biāo)，成功推薦的幾率非常高。按照來(lái)藥店購(gòu)藥顧客的疾病進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)顧客購(gòu)藥頻次和數(shù)量最多的疾病進(jìn)行細(xì)致的設(shè)計(jì)；按照臨床醫(yī)生處方習(xí)慣為患者提供科學(xué)合理的組合推薦產(chǎn)品方案，如葡萄糖酸鈣口服溶液有脫敏作用，高血壓聯(lián)合用藥使降壓平穩(wěn)等；再按照方案進(jìn)行組合推薦產(chǎn)品的采購(gòu)，保證這類(lèi)品種有主推產(chǎn)品。

　　案例：組合推薦葡萄糖酸鈣口服溶液（高毛利產(chǎn)品）。葡萄糖酸鈣口服溶液最常見(jiàn)的用于父母為孩子日常補(bǔ)鈣所購(gòu)買(mǎi)的藥品，其強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品主要有三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液（廣告產(chǎn)品），在針對(duì)這類(lèi)家長(zhǎng)推薦產(chǎn)品時(shí)，單純靠主推高毛利產(chǎn)品的價(jià)格低廉很難達(dá)成終端店員推薦攔截的作用，現(xiàn)代社會(huì)中父母對(duì)孩子用藥的品質(zhì)和品牌要求較高，價(jià)格要求其次，因此導(dǎo)致這類(lèi)產(chǎn)品品種的主推工作難度較大。而把它作為組合推薦產(chǎn)品就不一樣了。例如：一位顧客是蕁麻疹病人前來(lái)購(gòu)藥，顧客主要是因?yàn)槠つw搔癢及風(fēng)團(tuán)等癥狀前來(lái)購(gòu)藥，顧客主動(dòng)提出購(gòu)買(mǎi)止癢的外用藥膏。我們店員該如何科學(xué)合理成功率高的推薦我們的主推產(chǎn)品葡萄糖酸鈣口服溶液？首先，作為推薦藥品的店員需要了解什么蕁麻疹以及尋麻疹可能出現(xiàn)的病癥和臨床癥狀。引起蕁麻疹的病因很多，大多數(shù)是某些物質(zhì)引起的過(guò)敏反應(yīng)或血管神經(jīng)功能障礙所造成的，病人表現(xiàn)多突然發(fā)病，先出現(xiàn)劇烈瘙癢，隨即發(fā)生大小不等，形態(tài)不一的紅色、膚色或蒼白色風(fēng)團(tuán)，皮疹迅起迅消，消退后不留痕跡?？捎谝惶靸?nèi)反復(fù)多次出疹。皮疹可泛發(fā)全身，也可累及粘膜。若消化道受累，可發(fā)生上腹疼痛、惡心、嘔吐等。呼吸系統(tǒng)受累可出現(xiàn)呼吸困難、胸悶。少數(shù)病人伴有發(fā)燒。短期發(fā)作即消失者，為急性蕁麻疹，若反復(fù)發(fā)作超過(guò)3個(gè)月者，為慢性蕁麻疹。其次，了解治療尋麻疹的常規(guī)治療方案，如脫離致敏源、內(nèi)服抗過(guò)敏類(lèi)藥物和外用止癢藥物（藥店購(gòu)藥的患者一般病情較輕，當(dāng)然嚴(yán)重者如皮損泛發(fā)者可靜脈注射10%葡萄糖酸鈣（輕者口服葡萄糖酸鈣口服溶液即可），出現(xiàn)喉頭水腫、呼吸困難或嚴(yán)重者，還應(yīng)立即給予皮下注射腎上腺索）。因此，推薦外用止癢藥膏以外還應(yīng)讓顧客購(gòu)買(mǎi)口服抗過(guò)敏藥物。為了加快病癥恢復(fù)可以推薦含維生素C類(lèi)藥物和口服葡萄糖酸鈣—鈣是最常規(guī)用于脫敏的藥物，同時(shí)給于顧客更多的建議和注意事項(xiàng)，表現(xiàn)出更多的專(zhuān)業(yè)形象，如剪短指甲，勿用力搔抓；司機(jī)、高空作業(yè)者在工作期間禁用撲爾敏、苯海拉明、安太樂(lè)等抗過(guò)敏藥物；保持生活規(guī)律，精神愉快，保持大便通暢，如有便秘現(xiàn)象可推薦使用通便藥物。如果我們的店員能夠如此專(zhuān)業(yè)的向顧客講解疾病病癥原因及治療用藥理由，我想我們的顧客是一定會(huì)接受店員組合用藥的推薦。高毛利產(chǎn)品在滿(mǎn)足顧客服務(wù)需求的前提下順利推薦成功。高毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略是在尋求相對(duì)高利潤(rùn)的前提下，提升產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，滿(mǎn)足顧客需求。

　　品牌產(chǎn)品相同成分的非品牌產(chǎn)品 ：慎重、合理，促銷(xiāo)配合。

　　這類(lèi)產(chǎn)品為品牌產(chǎn)品的替代高毛利產(chǎn)品。所謂的品牌產(chǎn)品除了真正意義上的品牌藥，還包括廣告產(chǎn)品和該區(qū)域醫(yī)院臨床推廣工作做得好的處方藥產(chǎn)品，即醫(yī)院銷(xiāo)售所帶動(dòng)的零售銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其在零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售猶如品牌產(chǎn)品，顧客往往指定購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)產(chǎn)品是最能為藥店帶來(lái)人流量的品類(lèi)，零售藥店主推這類(lèi)的高毛利產(chǎn)品時(shí)需要慎重，并且一定要合理、科學(xué)，防止有損客流的行為發(fā)生。該品類(lèi)是終端店員攔截最常見(jiàn)的主推產(chǎn)品類(lèi)，也是店員終端推薦中相對(duì)容易的品類(lèi)。品類(lèi)選擇原則是：西藥類(lèi)要求化學(xué)成分完全相同，而價(jià)格相對(duì)低廉，例如，開(kāi)瑞坦（Loratadine Tablets），選擇氯雷他定（相同化學(xué)成分），這類(lèi)產(chǎn)品的零售價(jià)格的制定和促銷(xiāo)方式的選擇非常重要；中藥類(lèi)要求主要成分相同，價(jià)格相對(duì)低廉，如六味地黃丸，可選擇品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品，中藥存在不同企業(yè)療效有所差異的問(wèn)題，因此，產(chǎn)品的零售價(jià)格和促銷(xiāo)手段同樣非常重要。

　　專(zhuān)業(yè)化推廣類(lèi)產(chǎn)品（處方藥）： 首要重點(diǎn)是藥品的安全性。

　　主要是指心腦血管系統(tǒng)等慢性疾病、腫瘤、神經(jīng)衰弱癥候群、內(nèi)分泌系統(tǒng)（糖尿?。┑瘸Ｒ?jiàn)以處方藥治療為主的疾病。 包括慢病中的心腦血管系統(tǒng)用藥（冠心病、高血壓、降血脂、腦血管性老年癡呆等）、內(nèi)分泌系統(tǒng)的糖尿病、神經(jīng)衰弱癥候群（頭暈、頭痛等）用藥等。由于該品類(lèi)主要以處方藥為主，零售藥店在推薦處方藥產(chǎn)品時(shí)往往顧慮較多，主要體現(xiàn)在由于相比OTC藥品，處方藥藥品的副作用和不良反應(yīng)的控制難度較大，不想因?yàn)橥扑]了處方藥品而出現(xiàn)一些不必要的客戶(hù)爭(zhēng)端和矛盾。但該產(chǎn)品品類(lèi)在藥店中又非常重要，是藥店主要購(gòu)藥群體——中老年人和慢性病患者的主要購(gòu)藥品類(lèi)。因此，該品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售就非常重要，同時(shí)對(duì)藥店店員的專(zhuān)業(yè)化知識(shí)技能要求較高。該品類(lèi)產(chǎn)品首先考慮產(chǎn)品的安全性，即藥品副作用和不良反應(yīng)少，使用安全是第一位的；其次是療效明確；再次，由于該品類(lèi)產(chǎn)品中，慢病治療藥品需要患者長(zhǎng)期服用，采購(gòu)能夠與連鎖藥店長(zhǎng)期合作的產(chǎn)品很重要，需要建立穩(wěn)定的上游供應(yīng)廠商合作關(guān)系，上游供應(yīng)廠商能夠提供藥店店長(zhǎng)和店員的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)和推廣手段，也是采購(gòu)該品類(lèi)產(chǎn)品的重要條件之一。而且還是最容易為連鎖藥店構(gòu)建品類(lèi)中的特色產(chǎn)品，突出自身品類(lèi)差異化，獨(dú)家差異化主推才是真正的高毛利主推。

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