錯(cuò)失良機(jī)　　

　　不過(guò)，近兩年檸檬汁飲料再現(xiàn)去年全國(guó)火熱的行情已經(jīng)很難了，農(nóng)夫和娃哈哈都錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)爆發(fā)和調(diào)整價(jià)格的最佳時(shí)機(jī)，也錯(cuò)過(guò)了把檸檬飲料做成一個(gè)“大品類(lèi)”的最佳機(jī)會(huì)，但是檸檬汁飲料作為果蔬汁飲料中的一個(gè)小品類(lèi)，還是有市場(chǎng)生命力的。

　　據(jù)悉，在一些壓庫(kù)沒(méi)有過(guò)量的地區(qū)，Hello-C和水溶C的銷(xiāo)售還在正常進(jìn)行。這些地區(qū)目前沒(méi)有必要降價(jià)銷(xiāo)售了，因?yàn)楫?dāng)?shù)睾芏嘞M(fèi)者已經(jīng)接受了它的售價(jià)。而對(duì)于壓過(guò)頭、大批量折價(jià)處理和買(mǎi)贈(zèng)的地區(qū)，要想重新啟動(dòng)市場(chǎng)，只有進(jìn)行滲透式的銷(xiāo)售了。渠道的信心、消費(fèi)者的信心都需要一個(gè)恢復(fù)的過(guò)程，這類(lèi)地區(qū)在銷(xiāo)售新批號(hào)的產(chǎn)品時(shí)，也沒(méi)有必要下調(diào)價(jià)格了，因?yàn)楦偷膬r(jià)格都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，消費(fèi)者并沒(méi)有領(lǐng)情，價(jià)格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素。

　　對(duì)于今后檸檬汁飲料的格局，估計(jì)農(nóng)夫還會(huì)堅(jiān)持下去的，因?yàn)樗幌裢薰菢佑小皩映霾桓F”的新品推廣能力，滲透式的銷(xiāo)售也適合農(nóng)夫的特點(diǎn)，短期內(nèi)“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。

　　而對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，只要有市場(chǎng)就不會(huì)放棄，今年的前4個(gè)月Hello-C銷(xiāo)量還有去年同期的10%，一旦有重燃的機(jī)會(huì)，憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，速度還是要快過(guò)農(nóng)夫的；如若幾年后再次重燃，也可能會(huì)有可口可樂(lè)和康師傅介入的，價(jià)格也自然會(huì)回歸。

　　水溶C高舉高打的策略是沒(méi)錯(cuò)的，因?yàn)檗r(nóng)夫的渠道沒(méi)有娃哈哈、可口可樂(lè)、康師傅那樣強(qiáng)大，推廣和鋪貨速度需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，如果價(jià)格定低了，自己高企的推廣成本反而是有問(wèn)題的。但是作為引領(lǐng)者，當(dāng)銷(xiāo)售到了1個(gè)億的時(shí)，如果及時(shí)降低1～2個(gè)檔的售價(jià)，既可以擴(kuò)大消費(fèi)者的比例和帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)，也可以給跟進(jìn)者制造較大的障礙。

　　比如1992年匯源推出100%的高濃度果汁，由于果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，很多企業(yè)都在覬覦這塊蛋糕，但是由于當(dāng)時(shí)的100%果汁是“高檔”產(chǎn)品，市場(chǎng)容量有限，占據(jù)第一的匯源果汁及時(shí)地把1L裝的果汁價(jià)格調(diào)整到10～12元。這讓很多跟進(jìn)者望而卻步，因?yàn)閷?dǎo)入期要有大量的宣傳投入，10～12元第一品牌果汁的定價(jià)，會(huì)讓很多跟進(jìn)者的投資回收期大大延長(zhǎng)，勝算不多。因此高濃度果汁至今仍是匯源一家獨(dú)霸。匯源成功運(yùn)用了價(jià)格壁壘，阻止了一個(gè)又一競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。

　　反觀(guān)水溶C高企的價(jià)格空間，造就了娃哈哈的快速跟進(jìn)，但娃哈哈沒(méi)能把Hello-C做成一個(gè)大眾型的飲料也是一個(gè)錯(cuò)誤。狹窄的高端市場(chǎng)份額和自身強(qiáng)大“產(chǎn)能”間的矛盾，總是要找到一個(gè)量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)的，而這個(gè)平衡點(diǎn)是可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得，并通過(guò)價(jià)格杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

　　學(xué)習(xí)美汁源　　

　　很多企業(yè)在推新品時(shí)糊里糊涂的上，最后懵懵懂懂地?cái)∠玛噥?lái)。有時(shí)不是產(chǎn)品不好、包裝不好、市場(chǎng)不成熟，而是缺少科學(xué)的市場(chǎng)定位。沒(méi)有科學(xué)的定位，就缺少后期的操作策略。隨著中國(guó)消費(fèi)者的日漸成熟，新品推廣中偶然成功的概率也會(huì)越來(lái)越低。

　　可口可樂(lè)的美之源果粒橙就把市調(diào)和定價(jià)策略把控得比較好，總是與市場(chǎng)容量相匹配，為后來(lái)跟進(jìn)者制造了壁壘。

　　美之源果粒橙2004年上市，上市之前可口可樂(lè)就已經(jīng)做了大量的調(diào)查和分析，甚至包含了目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問(wèn)題。

　　在產(chǎn)品的口感設(shè)計(jì)上，選擇了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案，與眾不同的是加入了果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺(jué)，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。

　　美之源最初定價(jià)在3～3.5元/瓶，經(jīng)過(guò)幾年的滲透式推廣，市場(chǎng)占有率不斷提高，但是可口可樂(lè)一直給人的感覺(jué)是做碳酸飲料的。為了在果汁方面得到爆發(fā)式的增長(zhǎng)，08～09年可口可樂(lè)導(dǎo)演了“收購(gòu)”匯源的好戲。盡管收購(gòu)沒(méi)有成功，但也達(dá)到轟動(dòng)的效應(yīng)。正當(dāng)娃哈哈和農(nóng)夫09年熱火朝天爭(zhēng)奪3.5元以上果汁市場(chǎng)時(shí)，美之源卻把消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向了更加關(guān)注健康的成年人，并悄悄地把450ml果粒橙的定價(jià)調(diào)整到2.5～3元/瓶，狼吞虎咽地吞食著有300多億市場(chǎng)份額的蛋糕，結(jié)果后來(lái)者居上。本次針對(duì)果汁類(lèi)產(chǎn)品調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)美之源的購(gòu)買(mǎi)意愿已經(jīng)高達(dá)30%，大大超過(guò)統(tǒng)一的“鮮橙多”和康師傅“每日C”。

　　在科學(xué)地利用市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位和價(jià)格策略方面，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)還存在著不小的差距。

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