論 文 摘 要

關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程。正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的?，F(xiàn)代國有企業(yè)應(yīng)該徹底轉(zhuǎn)變觀念,揚長避短,實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 關(guān)系 國有企業(yè)

一 問題的產(chǎn)生及研究目的

1．1 產(chǎn)生背景

計劃經(jīng)濟年代，國有企業(yè)純粹是生產(chǎn)型企業(yè)，不存在市場營銷。市場經(jīng)濟年代初期，傳統(tǒng)的交易營銷占主導(dǎo)地位。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場形態(tài)在很大程度上轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也更加多元化。但是，一個統(tǒng)一的趨勢是：對消費者的研究更加深入，更注意從消費者的要求出發(fā)并同消費者形成一種持久良好的關(guān)系，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而更加顯得必要。其次，由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向發(fā)展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)自己的需要與利益。與此相適應(yīng)的是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，同樣需要營銷方式的轉(zhuǎn)變。全球信息化作為不可阻擋的發(fā)展趨勢以及電子通訊、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得人與人之間的時空距離相對縮短。企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。企業(yè)對這種時代特征不應(yīng)該漠然置之，尤其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關(guān)系”，形成持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，一種新的營銷思想¬¬¬¬——關(guān)系營銷，得到了營銷人士越來越多的關(guān)注。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互利互惠、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。應(yīng)該說，關(guān)系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類文明高度發(fā)達的客觀要求。

1．2 研究目的

面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個顧客都顯得非常重要；更多的大型企業(yè)正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；一位顧客與多個企業(yè)的合作機會越來越多。關(guān)系營銷與這些內(nèi)容的關(guān)系以及如何達到與其相關(guān)的目的就是本文所要探討的內(nèi)容。希望可以讓更多的企業(yè)，特別是國有企業(yè)能從顧客中得到許多未來的銷售機會。

二 關(guān)系營銷的概念、特點及要素

2．1 關(guān)系營銷的概念

《營銷管理》① 一書中菲利普.柯特勒作為營銷之父站在營銷管理的高度在很早之前就對關(guān)系營銷進行了一定的分析。在該書中柯特勒把關(guān)系營銷放在了保持顧客和管理銷售隊伍的內(nèi)容中進行了闡述。該書通過詳細(xì)的計算和分析證明了保持顧客的重要性，以及發(fā)展忠誠顧客越多的公司的收入越多。它講述了顧客流失的幾個關(guān)鍵因素，并提出了保留顧客的方法。

《營銷學(xué)精要》② 一書將關(guān)系營銷定義為尋求并建立與顧客的持續(xù)伙伴關(guān)系的策略。它分析了關(guān)系營銷在購買者與銷售者之間的基本作用。供應(yīng)商正在調(diào)整思維和管理方式以對購買者的標(biāo)準(zhǔn)和操作要求作出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)反應(yīng)。一個得到滿意服務(wù)的顧客是新業(yè)務(wù)的最好來源，這是因為該顧客知道供應(yīng)商能夠滿足要求并按照承諾交付，因而產(chǎn)生了對供應(yīng)商的信任，而信任則是成功的關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。

《關(guān)系營銷》③ 一書選取了全世界研究這一問題的專家的最好作品，這些作品涉及范圍廣，覆蓋制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，尤其實際操作方面富于靈感和啟示。正是根據(jù)該書的啟示，在論述現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營銷機制時特別強調(diào)顧客保持、員工滿意度、供應(yīng)商關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量管理等觀念，并結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)提出了一些未來關(guān)系營銷的戰(zhàn)略。

比較以上三種觀點，對于“關(guān)系營銷”的內(nèi)涵，我們可以得出這樣的認(rèn)識：

（1）關(guān)系營銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程。

（2）關(guān)系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。

（3）關(guān)系營銷的最終實現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。

（4）關(guān)系營銷的一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標(biāo)。

（5）從實踐意義上講，關(guān)系營銷已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費者之間的關(guān)系這一點，延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。

2．2 關(guān)系營銷的特點

關(guān)系營銷相比于傳統(tǒng)的市場營銷組合有較大區(qū)別④，主要表現(xiàn)在：（１）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。（２）傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標(biāo)市場上；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（３）傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。運行原則具體表現(xiàn)在：

（1）主動溝通原則 在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。

（2）承諾信任原則 在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。

（3）互惠原則 在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。

可見，關(guān)系營銷是建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上的，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時必須處理好與這三者的關(guān)系。

2．2．1 建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系

為了理解關(guān)系營銷，我們首先要了解在吸引與保持顧客活動中的各個過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應(yīng)符合消費者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關(guān)心消費者的利益，提高消費者的滿意度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的使用價值，使他們感覺到物有所值。第三，重視情感在顧客作購物決定時的影響作用。飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)使人們之間溝通的機會越來越少，但人們迫切需要進行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

今天越來越多的公司正在日益認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。有兩種途徑可以達到保留顧客這一目的。其一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客改變供應(yīng)將涉及較高的資金成本、搜尋成本、以及老主顧折扣的喪失等等。另一種保持顧客的好方法就是提供高的顧客滿意。這樣，如果競爭者只是簡單地采取低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。

2．2．2 與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場

在傳統(tǒng)市場營銷中,企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系,任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝,就不折手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟的發(fā)展,又易使競爭雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能。有時通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場，細(xì)分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場分額，其難度越來越大，通過合作可增強企業(yè)對市場變動的適應(yīng)力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新的市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業(yè)要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角度化經(jīng)營。企業(yè)界為了擴大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進軍，但企業(yè)不可能對所有領(lǐng)域的經(jīng)營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險，若通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，這種風(fēng)險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下滑，對整個社會經(jīng)濟的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作可使這種不良競爭減少到最低程度，每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。

2．2．3 與政府和公眾團體協(xié)調(diào)一致

協(xié)調(diào)與政府及各種社會團體的關(guān)系，可以創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境④。政府出于國家整體利益的考慮，通過立法、行政、經(jīng)濟等手段對社會經(jīng)濟活動實行宏觀調(diào)控和管理，因此企業(yè)的營銷活動必然受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷的成功。同時有利于企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系形象，并通過與政府的密切合作獲得很多直接或間接的利益。

協(xié)調(diào)與本國政府或進入國政府的關(guān)系，獲得他們的支持和幫助，對企業(yè)成功地展開國際市場營銷具有十分重要的意義。尤其是國際貿(mào)易保護主義回潮，各種壁壘嚴(yán)重阻礙了企業(yè)開拓國際市場，這時候企業(yè)的Politicalpower也就更顯重要。

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