2．2．4 信任和承諾

　信任和承諾是關(guān)系營(yíng)銷研究的重點(diǎn)⑤。許多學(xué)者專門探討信任在成功的關(guān)系營(yíng)銷中的作用。摩根和亨特認(rèn)為信任和承諾至關(guān)重要，因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營(yíng)銷者（1 ）與交換伙伴合作來(lái)保持關(guān)系；（2 ）抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)現(xiàn)有顧客的長(zhǎng)期利益；（3）審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)， 因?yàn)闋I(yíng)銷者相信他們的伙伴不會(huì)機(jī)會(huì)主義地行事。當(dāng)信任和承諾同時(shí)存在時(shí)，它們就會(huì)產(chǎn)生能夠促進(jìn)效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。

關(guān)系營(yíng)銷管理者面臨的挑戰(zhàn)就是證實(shí)他們對(duì)于關(guān)系的承諾，反復(fù)灌輸對(duì)其關(guān)系伙伴的信任。在服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境中，這可能會(huì)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷相對(duì)缺乏有形的展示，而且在被生產(chǎn)或消費(fèi)之前服務(wù)不能夠被檢驗(yàn)。

2．2．5 服務(wù)

在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中，對(duì)顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營(yíng)銷要求整個(gè)組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。

關(guān)系營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的一種手段，因此關(guān)系營(yíng)銷者相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠改善企業(yè)獲利率。斯托貝克•格魯斯提出了一個(gè)服務(wù)模型，該模型假設(shè)了服務(wù)質(zhì)量和獲利率之間的許多聯(lián)系。他們的模型體現(xiàn)了這樣一個(gè)基本結(jié)果：“服務(wù)質(zhì)量的提高將推動(dòng)顧客滿意度的成長(zhǎng)；顧客滿意度的成長(zhǎng)會(huì)增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強(qiáng)度；關(guān)系強(qiáng)度的增加會(huì)延長(zhǎng)企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長(zhǎng)帶來(lái)顧客關(guān)系獲利率的成長(zhǎng)”。⑤

2．3 關(guān)系營(yíng)銷的要素

關(guān)系營(yíng)銷首先是一種過(guò)程，所有營(yíng)銷活動(dòng)都必須指向這個(gè)過(guò)程的管理⑥。這個(gè)過(guò)段從識(shí)別潛在顧客開始到與顧客建立關(guān)系，然后是維持和促進(jìn)已經(jīng)建立的關(guān)系，以便產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)及良好的口碑。這一過(guò)程是企業(yè)與顧客之間的相互交流、對(duì)話溝通、價(jià)值讓渡的結(jié)果。

　?。薄r(jià)值過(guò)程：關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)

　　在關(guān)系營(yíng)銷中，因?yàn)槠髽I(yè)必須讓顧客感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值，所以企業(yè)要付出比交易營(yíng)銷更多的努力。由于企業(yè)與顧客的關(guān)系的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，因此顧客價(jià)值會(huì)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)，營(yíng)銷專家將之稱為價(jià)值過(guò)程。

　　在這一過(guò)程中，企業(yè)除了為顧客提供核心產(chǎn)品外，還必須提供相應(yīng)的附加價(jià)值如送貨、顧客培訓(xùn)、產(chǎn)品維護(hù)、零部件供應(yīng)及有關(guān)的使用信息和文件等。在現(xiàn)時(shí)代，由于核心產(chǎn)品已不成問(wèn)題，如電腦的硬件、鐘表的準(zhǔn)確性等，附加價(jià)值就顯得尤為重要。而顧客所付出的代價(jià)包括價(jià)格和與企業(yè)維持關(guān)系而發(fā)生的額外成本。在關(guān)系范疇中，這些額外的成本可以稱為關(guān)系成本。這些成本是在決定與某個(gè)供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)建立關(guān)系后發(fā)生的。例如，由于供應(yīng)商的送貨不及時(shí)顧客不得不保持大量的庫(kù)存；由于不及時(shí)的維修和保養(yǎng)服務(wù)導(dǎo)致實(shí)際成本超出預(yù)期成本，關(guān)系成本有可能提高。關(guān)系營(yíng)銷中，顧客對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值可以表述為下面的公式：

顧客感知價(jià)值=核心產(chǎn)品+附加服務(wù)）／（價(jià)格十關(guān)系成本）

顯然，關(guān)系成本越低，企業(yè)與顧客保持已有關(guān)系的可能性越大。由于不準(zhǔn)時(shí)的送貨和對(duì)顧客抱怨處理不當(dāng)，附加服務(wù)的價(jià)值就會(huì)變成負(fù)值，產(chǎn)品的核心價(jià)值也會(huì)因此而大大降低甚至蕩然無(wú)存。

　　2、交互過(guò)程：關(guān)系營(yíng)銷的核心

　　企業(yè)成功的營(yíng)銷是要為用戶提供解決問(wèn)題的答案。在傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷中，這個(gè)答案僅僅是實(shí)體產(chǎn)品。而在關(guān)系營(yíng)銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求的滿足過(guò)程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒(méi)有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵](méi)有價(jià)值。例如，送貨延誤、不及時(shí)的服務(wù)、抱怨處理不當(dāng)、缺少信息或員工態(tài)度不友好等都有可能破壞質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品價(jià)值。

　　關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過(guò)程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是很不相同的，主要取決于具體的營(yíng)銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。正如一部成功的電視連續(xù)劇是由許多打動(dòng)觀眾的具體情節(jié)組成一樣，要想實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，企業(yè)必須在交互過(guò)程中，設(shè)計(jì)出有利于價(jià)值轉(zhuǎn)移的“服務(wù)情節(jié)”及相配套的運(yùn)作方式，從而為顧客創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值。

　　3、對(duì)話過(guò)程：關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵

在營(yíng)銷過(guò)程中，實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、管理程序和支付手段等實(shí)際上都向顧客傳遞企業(yè)的某種信息。然而，關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)與顧客溝通的特點(diǎn)是雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過(guò)程。所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)雙方關(guān)系的發(fā)展。企業(yè)為維持顧客關(guān)系的種種努力，如銷售洽談會(huì)議、直接聯(lián)系信函等都應(yīng)該整合進(jìn)一個(gè)有計(jì)劃的過(guò)程中。因此，這種對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的溝通支持叫對(duì)話過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)；直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和社會(huì)各界的反應(yīng)。

總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃中同時(shí)考慮我們分析的三個(gè)要素，交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果。如果顧客價(jià)值過(guò)程沒(méi)有得到仔細(xì)分析，在交互過(guò)程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不當(dāng)之處。如果對(duì)話過(guò)程與交互過(guò)程沖突，價(jià)值過(guò)程很容易產(chǎn)生消極結(jié)果，因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號(hào)和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對(duì)話和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷的三極，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施效果取決以上三種過(guò)程的有機(jī)融合。

三 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型

3．1 顧客市場(chǎng)

顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。最新研究表明，企業(yè)在爭(zhēng)取顧客的同時(shí)，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠(chéng)。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系戶等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。

3．2 供應(yīng)商市場(chǎng)

任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過(guò)程中，資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場(chǎng)上的聲譽(yù)也是部分地來(lái)自供應(yīng)商所形成的關(guān)系。

3．3 內(nèi)部市場(chǎng)

內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)概念，即都把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部營(yíng)銷的焦點(diǎn)是怎樣獲得并留住為客戶著想的員工。內(nèi)部營(yíng)銷是一種管理理念，關(guān)于員工在公司里的作用，管理層應(yīng)該創(chuàng)造，不斷鼓勵(lì)并擴(kuò)大共識(shí)，加強(qiáng)肯定的態(tài)度。

3．4 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)上，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是爭(zhēng)取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為“協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)”，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。

3．5 分銷市場(chǎng)

在分銷市場(chǎng)上，零售商與分銷商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于生命線，隨著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過(guò)與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本得到最大的收獲，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者的 產(chǎn)品進(jìn)入。

3．6 相關(guān)利益者市場(chǎng)

金融機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)團(tuán)體，他們與企業(yè)都存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。

四 國(guó)有企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)，應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

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