搜索營(yíng)銷(xiāo):突破汽車(chē)銷(xiāo)售瓶頸
作者:李靖 120
車(chē)壇的盛典,為期近十天的北京車(chē)展終于畫(huà)上句號(hào),從這次車(chē)展上可以看出汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局:北京國(guó)際車(chē)展舉辦18年來(lái),首次全球首發(fā)車(chē)達(dá)到10款;參展車(chē)型達(dá)到572輛之多,參展商達(dá)到1500多家;參觀人數(shù)達(dá)到55萬(wàn)人??梢哉f(shuō),從這次車(chē)展繁榮的背后,可以看出今后中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將是一番多么嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
這次車(chē)展引發(fā)了很多汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士的擔(dān)憂,在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,一方面是車(chē)價(jià)不斷下降,另一方面是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加,而且同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)信息爆炸式進(jìn)入市場(chǎng),引起消費(fèi)者反感,對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)信息的信任度在逐漸降低。
在提出的營(yíng)銷(xiāo)解決方案中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)重要的方向。在許多企業(yè)主印象中,中國(guó)的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備什么消費(fèi)能力的年輕人——但這種情況已徹底成為過(guò)去了。在北京、上海、廣州等地區(qū),在已經(jīng)形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴(lài)的網(wǎng)民中,大專(zhuān)以上文化程度的占56.8%,已婚網(wǎng)民占39.9%,網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。
而更重要的一點(diǎn)是,買(mǎi)車(chē)的人會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)。在北京,60%以上的用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)前會(huì)上網(wǎng)查詢(xún)有關(guān)信息;2005年,通過(guò)專(zhuān)業(yè)車(chē)網(wǎng)查詢(xún)購(gòu)車(chē)信息、找到經(jīng)銷(xiāo)商的潛在購(gòu)車(chē)用戶(hù)超過(guò)15萬(wàn)人,其中直接提交購(gòu)車(chē)意向的超過(guò)3萬(wàn)人。
據(jù)CNNIC每半年發(fā)布一次的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”中我們可以了解到:搜索引擎是用戶(hù)使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一,僅次于電子郵箱;搜索引擎尤其是對(duì)于用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站而言是第一工具。而在中國(guó)的搜索引擎中,百度是全球最大中文搜索引擎,覆蓋95%的中國(guó)網(wǎng)民,每天有超過(guò)1億次搜索,是搜索營(yíng)銷(xiāo)研究的典型對(duì)象。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)遭遇瓶頸
中國(guó)正在成為世界競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車(chē)市場(chǎng),據(jù)統(tǒng)計(jì),自2004年年初至今,國(guó)內(nèi)轎車(chē)的價(jià)格平均下跌了20%左右。來(lái)自世界權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示,從2000年到2005年底,國(guó)內(nèi)車(chē)市平均價(jià)格在8000美元~16000美元之間的入門(mén)級(jí)轎車(chē)的價(jià)格已經(jīng)下降了28%,而其他級(jí)別車(chē)型售價(jià)的下滑幅度也超過(guò)了20%。中國(guó)已經(jīng)成為世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車(chē)市場(chǎng)。
在汽車(chē)價(jià)格不斷“跳水”的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化導(dǎo)致汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本大幅上升。各個(gè)汽車(chē)廠商在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距正在不斷縮小,頻繁的新車(chē)上市在逐漸消磨市場(chǎng)的激情,“新車(chē)上市疲軟綜合癥”是這個(gè)工業(yè)化社會(huì)的典型特征,競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化在利潤(rùn)的驅(qū)使下已經(jīng)變得越來(lái)越殘酷。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),從2001年開(kāi)始,轎車(chē)價(jià)格不斷走低,以各種名目展開(kāi)的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)接連不斷。在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)降價(jià)的促銷(xiāo)作用已經(jīng)越來(lái)越弱。價(jià)格下降的連鎖反應(yīng)不是哪個(gè)車(chē)型受益,而是價(jià)格區(qū)間的整體下移。近年來(lái),鋼材、橡膠等汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)品的漲價(jià)導(dǎo)致汽車(chē)制造企業(yè)生產(chǎn)成本增加,汽車(chē)企業(yè)面對(duì)巨大的全方位削減成本壓力。
另外,當(dāng)前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)問(wèn)題就是,隨著汽車(chē)同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯,同等的配置,相似的外形,相似的企業(yè)信息,讓消費(fèi)者感到無(wú)所適從,在剛剛過(guò)去的“金九銀十”,各大汽車(chē)廠家紛紛使出了自己的“殺手锏”,以期在這一賣(mài)車(chē)的黃金季節(jié)賺個(gè)盆滿缽溢。有的打出“價(jià)格牌”,如價(jià)格戰(zhàn);有的打出“安全牌”,如進(jìn)行碰撞實(shí)驗(yàn);有的打出“售后服務(wù)牌”,如滿意度調(diào)查等。然而,汽車(chē)企業(yè)這種集中的、高密度的“狂轟濫炸”,非但沒(méi)有在銷(xiāo)售上取得什么明顯的效果,反而引起了媒體和消費(fèi)者的逆反心理。最近,從價(jià)格信任危機(jī),到評(píng)比信任危機(jī),再到碰撞信任危機(jī),汽車(chē)業(yè)的信任危機(jī)有愈演愈烈的趨勢(shì)。
搜索引擎提速汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
但是在各個(gè)汽車(chē)廠家為汽車(chē)?yán)麧?rùn)攤薄、營(yíng)銷(xiāo)成本上升、信息傳播同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者反感的同時(shí),有一些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上有了新的突破。
石家莊市冀東汽車(chē)貿(mào)易有限公司為了提高企業(yè)知名度,從2004年9月開(kāi)始注冊(cè)了百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù),至今每個(gè)月費(fèi)用只有300~1000元,但是據(jù)公司網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)系人介紹,從參與百度競(jìng)價(jià)排名開(kāi)始,每天都有從百度搜索找到公司網(wǎng)頁(yè),進(jìn)而開(kāi)始咨詢(xún)業(yè)務(wù)的客戶(hù),咨詢(xún)郵件、網(wǎng)站流量都在增多,公司最關(guān)注的品牌知名度得到了大大提升,經(jīng)營(yíng)的馬自達(dá)、一汽轎車(chē)等品牌產(chǎn)品的訂單增多。
公司網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)系人王軍龍表示,以前使用過(guò)戶(hù)外廣告、廣播、電視、報(bào)紙之類(lèi)的推廣手段,但是傳統(tǒng)的推廣方式針對(duì)性不強(qiáng),目標(biāo)不明確,而且性?xún)r(jià)比不高;百度競(jìng)價(jià)排名帶來(lái)的客戶(hù)群針對(duì)性更強(qiáng),帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)流量大,關(guān)鍵詞可以靈活控制。同樣的情況也出現(xiàn)在南京一家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)身上。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?百度是全球最大的中文搜索引擎,參加百度搜索競(jìng)價(jià)排名,注冊(cè)與汽車(chē)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵字,當(dāng)潛在客戶(hù)通過(guò)搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時(shí),網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的醒目位置,成為客戶(hù)首選。
競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是按效果付費(fèi)的搜索營(yíng)銷(xiāo)方式,獲得新客戶(hù)平均成本低,按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶(hù)訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi),沒(méi)有客戶(hù)訪問(wèn)不計(jì)費(fèi),為企業(yè)提供詳盡、真實(shí)的關(guān)鍵詞訪問(wèn)報(bào)告,企業(yè)可隨時(shí)登錄查看關(guān)鍵詞在任何一天的計(jì)費(fèi)情況,企業(yè)可根據(jù)自身需求,靈活控制推廣力度和資金投入,控制好營(yíng)銷(xiāo)成本。
從訪問(wèn)百度和查詢(xún)信息的用戶(hù)的構(gòu)成上,也可以看到一些企業(yè)參與搜索營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的原因。百度用戶(hù)以18~40歲為主流人群,是最具消費(fèi)能力的群體,客戶(hù)在百度進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的推廣將會(huì)收到很好的效果。訪問(wèn)百度的網(wǎng)民教育程度及收入程度普遍較高,75%的網(wǎng)民擁有大專(zhuān)以上學(xué)歷,多從事工程技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)管理及政府部門(mén)工作,是企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的核心力量,極具商業(yè)價(jià)值。
抓住決定新車(chē)生存的“少數(shù)人”
很多網(wǎng)站都是全國(guó)性的,但是對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)講,有的需要的是區(qū)域性推廣,百度競(jìng)價(jià)排名可根據(jù)企業(yè)推廣計(jì)劃,只有指定地區(qū)的用戶(hù)在百度搜索引擎搜索企業(yè)關(guān)鍵詞時(shí),才能看到企業(yè)的推廣信息,為企業(yè)節(jié)省每一分推廣資金。支持限定地域推廣,可以說(shuō)是有別于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段。
百度競(jìng)價(jià)排名還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是,在百度上搜索關(guān)鍵詞尋找信息的用戶(hù),都是主動(dòng)尋找企業(yè)信息的人,而不是被動(dòng)接受企業(yè)信息傳播的人群,這一點(diǎn)很重要,因?yàn)楫?dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很大問(wèn)題就是激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的信息泛濫,消費(fèi)者被動(dòng)接受信息會(huì)出現(xiàn)反感,而從主動(dòng)尋找信息的人群入手,一方面準(zhǔn)確度高,可以一下抓住最核心人群,另外,不會(huì)讓消費(fèi)者感到被強(qiáng)迫接受信息,潛移默化地把企業(yè)的意圖傳播給了消費(fèi)者。
另外,決定一個(gè)新車(chē)生存的往往是少數(shù)人,這已經(jīng)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界達(dá)成了共識(shí),用二八定律來(lái)考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)在新車(chē)上市的時(shí)候,如果能夠讓20%的活躍人群接受企業(yè)信息,一方面這些人是企業(yè)的消費(fèi)活躍人群,另外,他們的主動(dòng)性也賦予了他們企業(yè)信息傳播的活躍人群特征。怎么尋找到這部分人群?可以說(shuō),在搜索引擎上主動(dòng)尋找汽車(chē)信息的往往是這20%的黃金客戶(hù)。企業(yè)新品上市時(shí),抓住了這一批人,就等于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成功了一多半。
此外,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)往往采用“線上推廣,線下溝通”的方式,由于垃圾郵件的泛濫,企業(yè)與網(wǎng)上消費(fèi)者取得聯(lián)系的主要手段還是電話和傳真。這使得國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本還停留在上班時(shí)間,下了班后,電話、傳真往往沒(méi)有人接待,企業(yè)上網(wǎng),并未真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。
百度競(jìng)價(jià)排名服務(wù)近期發(fā)布了留言系統(tǒng),為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)提供在線留言功能。百度競(jìng)價(jià)排名客戶(hù)可免費(fèi)獲得這一服務(wù),與所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)進(jìn)行在線互動(dòng)溝通。企業(yè)在百度網(wǎng)站上申請(qǐng)這一服務(wù)后,將自動(dòng)在自己的網(wǎng)站上生成一個(gè)在線留言系統(tǒng),幫助企業(yè)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行7*24小時(shí)的全天候溝通。企業(yè)采用競(jìng)價(jià)排名留言系統(tǒng)后,將擁有一個(gè)真正網(wǎng)上的7*24小時(shí)營(yíng)業(yè)點(diǎn),為企業(yè)帶來(lái)更多目的更明確、黏性更強(qiáng)的潛在消費(fèi)者,把決定新車(chē)上市生存與否的少數(shù)人牢牢地吸引到身邊。
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