煥發(fā)真彩續(xù)寫傳奇
作者:朱玉童 87
煥發(fā)真彩續(xù)寫傳奇
一、概述:
樂美集團旗下的“真彩”品牌中性筆暢銷國內(nèi)十余年,累計銷售量達到60億支,年銷售額達到10億元,樂美集團也因此成為中國文具行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
然而近年來隨著市場競爭環(huán)境和消費者需求的變化,真彩品牌有些脫離市場,品牌形象面臨老化、產(chǎn)品品項開發(fā)過多、終端形象混亂等問題成為制約樂美集團發(fā)展的瓶頸。通過采納與樂美達成戰(zhàn)略合作關(guān)系,采納協(xié)助樂美集團開展了以品牌核心的整體營銷戰(zhàn)略的制定和市場運作項目。
通過系統(tǒng)化的企業(yè)診斷與調(diào)研,明確了真彩在戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、流程、管理等各方面的問題。
基于客觀依據(jù),采納為真彩身制定了營銷戰(zhàn)略,為真彩清晰劃分了目標(biāo)細分市場,幫助真彩理清生意源頭。
基于目標(biāo)細分市場,采納為真彩理清了品牌架構(gòu),明確了各細分市場針對的各品牌。
并明確品牌定位,并以此為核心,明確品牌DNA,為真彩品牌注入內(nèi)涵,使真彩的品牌形象得到有效提升,朝著年輕化、時尚化的道路邁進。
優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新流程,導(dǎo)入以市場需求為導(dǎo)向的新產(chǎn)品開發(fā)思路。
優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),使經(jīng)銷商和終端納入樂美集團的管理體系,大大增強渠道掌控力度,與經(jīng)銷商共同建立緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
規(guī)范終端人員、形象、物料的管理,使之成為標(biāo)準(zhǔn)化動作,便于品牌形象在終端得以統(tǒng)一的溝通展現(xiàn)。
二、營銷戰(zhàn)略設(shè)計
(一)市場調(diào)查
中國文具行業(yè)目前尚未進入品牌時代,消費者購買指名購買者不多,依然停留在產(chǎn)品加渠道的2P時代。
消費市場主力軍依然是學(xué)生、企業(yè)。學(xué)生對筆的購買主要注重于外觀、款式、書寫的舒暢。企業(yè)購買主要注重滿足基本書寫,外觀講究穩(wěn)重。另外有一批年輕的、收入較高的、有穩(wěn)定職業(yè)和收入來源的白領(lǐng),對筆主要注重自我身份。
在諸多的調(diào)研報告里,對于品牌的知名度、美譽度、忠誠度等進行了深入的研究。
(二)市場細分
根據(jù)市場的用筆共性需求,我們按照經(jīng)濟發(fā)展程度、人口數(shù)量、等因素,將市場細分為四個層次:北京、上海、深圳、廣州為第一類市場,這些城市的市場成熟度非常高;南京、杭州、成都、天津、武漢、重慶、青島、蘇州等城市為第二類市場,這些城市的市場成熟度相對較高;其余一些經(jīng)濟比較發(fā)達的省會城市為第三類市場;一些經(jīng)濟欠發(fā)達的城市和農(nóng)村為第四類市場。
除了按地域進行細分外,我們還根據(jù)消費者的職業(yè)、年齡、身份、使用環(huán)境、檔次以及進行進一步進行市場細分。分別劃分為學(xué)生群體、辦公群體、繪畫群體以及高端用筆群體,并為每一個目標(biāo)細分市場進行定義產(chǎn)品開發(fā)方向。
根據(jù)學(xué)生對筆的外觀、功能、價格等因素的關(guān)注,學(xué)生市場細分為:時尚型、玩樂型、科技型、節(jié)儉型等四大消費群體。
根據(jù)辦公市場采購決策人員關(guān)注因素的不同,將其市場細分為:注重形象型、注重款式型、預(yù)算控制型等三種類型。
根據(jù)繪畫市場采購決策人員關(guān)注因素的不同,將其市場細分為:藝術(shù)家/畫家等專業(yè)美術(shù)工作者、院校師生、藝術(shù)入門者等三種類型。
(三)目標(biāo)市場選擇
從各細分市場來看,樂美集團經(jīng)過十幾年的努力,主要在學(xué)生文具、繪畫工具占有一席之地,但在辦公市場,除了經(jīng)典的009、馬克筆之外,其他產(chǎn)品卻顯得薄弱。
因此,采納提出三步走戰(zhàn)略,即穩(wěn)固學(xué)生市場、拓展辦公市場、培育高端市場的主張。兩年內(nèi)主攻學(xué)生、辦公市場;3年后開始主攻高端市場,創(chuàng)造新的利潤增長點。
在繪畫市場中,真彩主要集中于院校、藝術(shù)入門者等對繪畫要求并不高的群里。
(四)市場定位
根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果,同時結(jié)合樂美旗下各品牌戰(zhàn)略、運營能力,為真彩設(shè)計的市場定位是:“致力于人性化文具的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者”。這個定位表達了樂美集團一直以來致力于文具行業(yè),通過集合現(xiàn)代工藝與科技,不斷創(chuàng)新,力圖使文具更加符合消費者的寫作、繪畫舒適性的精神理念。同時,樂美集團的產(chǎn)品創(chuàng)新一直是走在行業(yè)的最前端,也是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),創(chuàng)新者和引領(lǐng)者很好的總結(jié)了樂美集團的市場地位。
三、營銷組合策略
(一)品牌組合
真彩品牌架構(gòu)主要基于目標(biāo)細分市場,在考慮到各目標(biāo)細分市場專業(yè)、身份需求的不同,而采取了主副品牌組合方式,在建立品牌個性、專業(yè)差異的同時,實施品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。
學(xué)生筆類依然采用真彩+酷吖作為品牌名;
學(xué)生用品類采用真彩+合作卡通品牌作為品牌名;
辦公市場采用真彩獨立品牌為主,對學(xué)生市場進行影響;
繪畫市場考慮到專業(yè)性,采用了真彩+未來新品牌名的模式;
未來高端市場考慮到消費者對品牌身份認(rèn)同感,采用了獨立子品牌的運作模式。
(二)產(chǎn)品開發(fā)
根據(jù)樂美集團的業(yè)務(wù)特點,采納助真彩制定了以目標(biāo)細分市場為導(dǎo)向的品牌架構(gòu),以及圍繞“人性化文具”的核心進行的產(chǎn)品創(chuàng)新流程以及創(chuàng)新產(chǎn)品展示。
通過市場調(diào)研以及行業(yè)研究發(fā)現(xiàn),文具市場產(chǎn)品核心功能目前大多數(shù)一樣,沒有太大的差異,為了使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手,同時能夠取悅消費者,在完整產(chǎn)品定義上,主要集中于外觀的創(chuàng)新。
1.女學(xué)生群體。學(xué)生市場的文具購買者,女生為重度消費群,購買文具主要考慮外觀的炫麗、公仔的可愛、筆桿的透亮程度。她們較為趕時尚,追求自己的筆與眾不同,價格敏感度低,對熱門的卡通公仔人物較能產(chǎn)生共鳴。
針對這種重度消費群體,采納建議真彩采用的產(chǎn)品開發(fā)策略是,注重外觀,導(dǎo)入流行的卡通、或流行風(fēng)格,以簡約、時尚、可愛等方向發(fā)展。
2.男生群體。男生則主要考慮文具的趣味、好玩、酷、炫、有意思、男性化特征強,最好能把筆當(dāng)玩具。另外一部分就是滿足普通書寫要求的節(jié)儉型消費者,他們對文具沒有太多要求,好寫、耐寫、沒品質(zhì)問題就行。
針對這類消費群體,采納建議真彩采用的產(chǎn)品開發(fā)策略是,根據(jù)中小學(xué)男生愛玩天性,在筆的外觀方面注入一些玩具功能,主體圍繞這玩樂、趣味等方面進行創(chuàng)新。
3.書寫時間長的群體。學(xué)生的寫作時間長,經(jīng)常會產(chǎn)生手酸、累的現(xiàn)象。
針對這種有著大量書寫要求的群體,應(yīng)在產(chǎn)品的科技功能上下功夫,即增加哪些科技技術(shù),能夠使寫作成為一種享受,消除長時間寫作的疲勞感。
4.節(jié)儉型群體。另外一種普通消費需求的節(jié)儉型消費者,他們買文具追求耐用,穩(wěn)重。
針對這類群體采納建議真彩在產(chǎn)品開發(fā)策略方面可以延續(xù)以往的產(chǎn)品風(fēng)格。如真彩009。
5.辦公市場注重形象型群體。多位經(jīng)濟實力雄厚的企業(yè),不太關(guān)心價格,只是注重所采購文具的檔次是否能代表企業(yè)的形象和實力。這些單位多數(shù)是選擇三菱、斑馬品牌筆,而且采購主要以簽字筆、馬克筆為主。
針對這類需求,采納建議真彩產(chǎn)品開發(fā)策略主要集中在品質(zhì)上,不但要求與三菱、斑馬等國外產(chǎn)品在品質(zhì)上旗鼓相當(dāng),而且在產(chǎn)品風(fēng)格方面注重商務(wù)沉穩(wěn)的風(fēng)格。品牌方面要注重檔次與內(nèi)涵體現(xiàn)。根據(jù)真彩現(xiàn)狀,采納建議真彩在自身條件成熟后考慮進入。
6.辦公市場注重款式型消費者。以辦公市場的女性消費者偏多。
針對此現(xiàn)狀,采納建議真彩辦公市場產(chǎn)品開發(fā)策略http://m.musicmediasoft.com主要圍繞色彩多樣化,花色多樣,較為有品位,符合辦公場合使用的款式。
7.低端客戶群體對筆的外掛沒有特別嗜好。
針對此群體在產(chǎn)品開發(fā)方面可選擇一些低端的,品質(zhì)相對穩(wěn)定的筆類產(chǎn)品,外觀上講究沉穩(wěn)的色彩,不考慮太多花色。
8.繪畫市場主要以院校師生以及藝術(shù)入門者為主。
針對此群體在產(chǎn)品開發(fā)方面可以考慮產(chǎn)品的色彩鮮艷性,易用性,傻瓜式繪圖工具以及相關(guān)教程。
創(chuàng)新成果展示,(以學(xué)校女生為主)
以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新產(chǎn)品在2008年12月28日舉辦的上海輕工展上真彩新品獲得經(jīng)銷商的青睞。
同時采納助樂美集團對數(shù)百款產(chǎn)品按照品牌架構(gòu)進行了梳理和整合,并提出了刪減建議。
針對樂美集團各細分市場,根據(jù)品牌架構(gòu)進行梳理,將旗下400余款產(chǎn)品逐一按照類別進行劃分。
(三)銷售渠道優(yōu)化
采納為真彩提出的渠道建議
通過實施經(jīng)銷商分級、終端分級策略,組織成立真彩合作伙伴聯(lián)盟(LPA),對渠道實施渠道規(guī)劃、發(fā)展、管理、激勵與考核等各方面的閉環(huán)管理流程,穩(wěn)固經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系。
針對終端形象混亂的問題,采納在真彩新VI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,提出了將學(xué)生、辦公、畫材三大類產(chǎn)品分區(qū)陳列的終端陳列策略,并編寫了真彩終端生動化手冊用以指導(dǎo)業(yè)務(wù)員進行終端陳列。
采納為樂美集團構(gòu)建了豐富的渠道業(yè)態(tài)模式,用以消除市場盲點,其中KA渠道主要以經(jīng)銷商銷售、商超直供和省級經(jīng)銷三種模式為主。
(四)以細分市場為導(dǎo)向的品牌組織設(shè)計
鑒于樂美集團目標(biāo)細分市場的差異性、目標(biāo)消費者品牌共鳴性、細分市場份額大小、產(chǎn)品類別繁多的考量,采納建議采用品牌經(jīng)理人制,分別進行品牌管理運作,以及建立相關(guān)品牌經(jīng)理制度、工作流程。未來三年后,再考慮品類管理制。
采納為樂美集團導(dǎo)入品牌經(jīng)理加產(chǎn)品經(jīng)理跨部門合作小組模式的組織構(gòu)架,對品牌及產(chǎn)品線進行管理。
(五)品牌整合
針對真彩品牌形象老化的問題,我們?yōu)檎娌侍岢隽巳碌钠放茟?zhàn)略規(guī)劃,全面提升真彩品牌形象。同時,在產(chǎn)品思想提煉方面,我們倡導(dǎo)時尚、舒適、趣味、愉悅化的文具標(biāo)準(zhǔn),表明真彩品牌將用時尚、舒適、潮流的人性化產(chǎn)品,為消費者的學(xué)習(xí)和工作帶去輕松、愉悅。并提出品牌傳播語:“你的書寫夠真彩嗎”,略帶調(diào)侃的語句向消費者傳達真彩品牌的豐富內(nèi)涵。
1、比筆誰真彩全國舊筆造型大賽
2、真彩綠色環(huán)保大行動
3、終端廣告互動:
針對學(xué)生市場的特點,采納助真彩創(chuàng)意了諸多趣味十足的終端廣告與展示創(chuàng)意。
四、成效檢測
通過與樂美集團日夜磨合,采納助樂美集團導(dǎo)入了新的品牌形象和營銷思維,并共同創(chuàng)建新的產(chǎn)品創(chuàng)新機制,使各產(chǎn)品經(jīng)理逐步開始有著品牌意識,在開發(fā)新產(chǎn)品時,不是看在眼前,而是開始著手研究消費者,以消費者喜好去研發(fā)產(chǎn)品;以自身優(yōu)勢、資源來匹配渠道布置;從過去不注重傳播,到現(xiàn)在注重與消費者溝通。
正如樂美集團黃董事長所說:“在采納進駐前,樂美集團業(yè)績正處下滑,通過系統(tǒng)的診斷以及系統(tǒng)的戰(zhàn)略制定后,樂美集團業(yè)績勢頭回升,效果十分顯著。采納為我們帶來了新的營銷理念與方法”。
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