《大客戶銷售策略與投標(biāo)技巧》

《大客戶銷售策略與投標(biāo)技巧》
主講：田牧
【課程背景】
大客戶（key Account），也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶，是具有戰(zhàn)略意義的客戶，她對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、利潤(rùn)提升具有重要的價(jià)值和影響的客戶群體，具有定單多，成交金額大，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和銷售收入占到總營(yíng)收和總利潤(rùn)的80%。所以，企業(yè)非常重視大客戶的開發(fā)、維護(hù)和保持，不惜投入重金研發(fā)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提升客戶的滿意率，取得雙贏、多贏的效果。
大家都知道，大項(xiàng)目、大客戶的定單對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常重要，可是要拿下大客戶定單卻是困難重重。其一、為了降低企業(yè)的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，政企大項(xiàng)目、大客戶采購(gòu)無(wú)一例外地采取集體決策模式，同時(shí)，設(shè)置了較為復(fù)雜的采購(gòu)流程和和采購(gòu)決策流程，這其間充斥著派系爭(zhēng)斗和權(quán)利博弈，如果看不懂其中的奧妙，一不小心就很容易成為權(quán)利的犧牲品，或被客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做局。其二、企業(yè)缺乏這方面的大客戶開發(fā)的人才和操盤經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致：
本來(lái)以為十拿九穩(wěn)的項(xiàng)目，結(jié)果卻以失敗告終。
不懂建立情報(bào)系統(tǒng)，不知道項(xiàng)目關(guān)鍵信息和重要決策人是誰(shuí)，不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，開發(fā)客戶猶如瞎子摸象，所有情況全靠猜，這仗豈有勝算？
大客戶采購(gòu)一般采用集體決策模式，我們要搞定的永遠(yuǎn)不是一個(gè)人，而是一群人。從哪里下手才能做到各個(gè)擊破？
大客戶采購(gòu)?fù)ǔ６紩?huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的采購(gòu)流程和決策流程，客戶這么做的意圖是什么？
面對(duì)大客戶內(nèi)部派系林立，紛繁復(fù)雜的關(guān)系及權(quán)力博弈，我們?nèi)绾文芸辞鍫顩r借力打力、占據(jù)主動(dòng)，而不致成為權(quán)力博弈的犧牲品？
大客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，我方如何打破這種格局，成為其新晉供應(yīng)商？
大客戶為什么普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，作為供應(yīng)商如何應(yīng)對(duì)和破解？
面對(duì)大客戶對(duì)供應(yīng)商的高要求和快速反應(yīng)，我們?nèi)绾巫龊脙?nèi)部營(yíng)銷，提高公司各部門的協(xié)同？
大客戶普遍采取了供應(yīng)鏈管理模式，供應(yīng)商入圍門檻提高，如何突破？
【課程收益】
了解大客戶采購(gòu)的7個(gè)流程內(nèi)容，配合客戶做好對(duì)應(yīng)工作，推動(dòng)銷售計(jì)劃；。
了解影響采購(gòu)決策小組決策的外部力量，大客戶的采購(gòu)組織及權(quán)力分配，提前布局，爭(zhēng)取主動(dòng)。
了解采購(gòu)決策小組成員角色、立場(chǎng)、性格和需求，確保雙方溝通效率和成果。
建立情報(bào)信息系統(tǒng)，特色和發(fā)展內(nèi)線和教練，時(shí)時(shí)掌控客戶決策信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。
采用UBV獨(dú)特商業(yè)價(jià)值理倫，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，建立組織信任，達(dá)到“我定規(guī)則、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的目的。
針對(duì)關(guān)鍵決策人進(jìn)行銷售，取得決策者信任，滿足決策者個(gè)人需求，建立相互依賴的可靠關(guān)系，取得商務(wù)突破，進(jìn)而達(dá)到“我定對(duì)手、我定評(píng)委”的目標(biāo)。
提供與客戶各階層建立密切關(guān)系的路徑和方法，密切與關(guān)鍵決策人的工作和個(gè)人關(guān)系。
掌控大客戶采購(gòu)流程三個(gè)階段6個(gè)節(jié)點(diǎn)24個(gè)關(guān)鍵任務(wù)，成功中標(biāo)。
【課程對(duì)象】
總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、銷售部長(zhǎng)、銷售部門成員，技術(shù)部及技術(shù)支持成員。
【課程方式】
啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。
【課程時(shí)間】
1-2天（每天6小時(shí)）
【課程大綱】
第一單元 什么是大客戶和大客戶銷售？
大客戶及大客戶銷售的定義
大客戶銷售失敗的主要原因
大客戶銷售失敗的“理由”
大客戶銷售成功秘訣
大客戶開發(fā)流程全掌控（6個(gè)階段，24項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)）
第二單元 獲取大客戶資源的方法，客戶信息數(shù)量與業(yè)績(jī)指標(biāo)的關(guān)系
線索、目標(biāo)、重點(diǎn)客戶的定義
需求+定位匹配+支付能力
案例：Timken公司潛在客戶的定義標(biāo)準(zhǔn)
客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的比例關(guān)系
獲取客戶線索的方式？
重要客戶線索獲取渠道1：友商
重要客戶線索獲取渠道2：老客戶
二八定律及優(yōu)質(zhì)大客戶的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)
案例：辨別真正有需求的客戶（地產(chǎn)銷冠案例）
第三單元 初步接觸客戶時(shí)我們要做到什么？
1．深入了解大客戶的采購(gòu)組織
影響大客戶采購(gòu)決策的外部因素
大客戶采購(gòu)決策組織構(gòu)成、權(quán)力分配
采購(gòu)決策小組成員中五種立場(chǎng)及識(shí)別方法：教練、支持、中立、反對(duì)、死敵
四種角色及其需求差異：使用部門、采購(gòu)部門、技術(shù)負(fù)責(zé)人、決策人
四種性格的識(shí)別及應(yīng)對(duì)方法:老虎型、貓頭鷹型、孔雀型、考拉型
2．為什么要建立情報(bào)系統(tǒng)？ 如何發(fā)展教練與線人？
什么是線人和教練？發(fā)展線人和教練的原則
哪些人可成為我們的教練和內(nèi)線
發(fā)展教練和內(nèi)線的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦
線人和教練分別要擔(dān)負(fù)什么樣的任務(wù)？
如何驗(yàn)證和保護(hù)教練
案例：考察內(nèi)線、教練的絕招：發(fā)信息、應(yīng)酬和擲色子識(shí)人等
3．如何識(shí)別和打擊反對(duì)者和死敵
客戶中為何有人反對(duì)你：利益決定立場(chǎng)
如何通過(guò)與客戶溝通識(shí)別出反對(duì)者與死敵？
應(yīng)對(duì)死敵的三個(gè)招數(shù)：繞過(guò)他、屏蔽他、孤立他
課堂研討：利用組織構(gòu)架角色復(fù)盤一個(gè)成功的大客戶開發(fā)案例
4．需求的定義與產(chǎn)生的根源
客戶需求的定義
識(shí)別需求的類型：擺脫痛苦型or追求幸福型
需求產(chǎn)生的根源
為什么客戶沒(méi)有需求？
如何讓客戶產(chǎn)生痛點(diǎn)和需求
5.如何挖掘客戶的需求與痛點(diǎn)？
激發(fā)客戶痛點(diǎn)的S-P-I-N提問(wèn)策略
什么是SPIN模式及提問(wèn)順序
SPIN的應(yīng)用案例講解
需求的開發(fā)過(guò)程
需求的類型（以客戶對(duì)需求的認(rèn)知來(lái)區(qū)分）
6.成功銷售的價(jià)值平衡等式——銷售成功案例
解決問(wèn)題的迫切程度大于解決問(wèn)題的成本
解決問(wèn)題的成本低于問(wèn)題存在導(dǎo)致的直接和間接損失
7.客戶需求的冰山理論及關(guān)注點(diǎn)
需求的冰山理論關(guān)注重點(diǎn)
四個(gè)關(guān)于需求的重要結(jié)論
引申：從銷售產(chǎn)品到銷售解決方案
8.搜集、分析客戶采購(gòu)流程,適時(shí)采取行動(dòng)
9.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
獲取所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單
對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)、商務(wù)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析
制訂競(jìng)爭(zhēng)策略
利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
第四單元 技術(shù)交流階段，如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破？成功入圍的關(guān)鍵：技術(shù)突破+商務(wù)突破=入圍
技術(shù)營(yíng)銷的關(guān)鍵：以正合，以奇勝
有關(guān)奇正的案例：背水一戰(zhàn)
提供UBV概念的效用
引導(dǎo)客戶需求的“U” 模式
屏蔽對(duì)手的三重境界：不控、半控和全控
建立組織信任的六種方法
銷售/技術(shù)交流的四種境界
案例：如何將2000萬(wàn)的項(xiàng)目引導(dǎo)成1個(gè)億的項(xiàng)目？
案例：如何通過(guò)客戶需求引導(dǎo)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
3．解決方案呈現(xiàn)及價(jià)值營(yíng)銷策略
解決方案的標(biāo)準(zhǔn)格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI
客戶對(duì)定制化解決方案的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)： 1）能不能解決他們的痛點(diǎn)；2）解決（方案）問(wèn)題的成本（投資回報(bào)率）
方案介紹的工具：FABE策略
方案價(jià)值量化的三化原則：數(shù)據(jù)化、貨幣化、財(cái)務(wù)指標(biāo)化
案例：FABE策略案例
第二次課堂研討：提問(wèn)話術(shù)設(shè)計(jì)與解決方案價(jià)值計(jì)算、呈現(xiàn)研討
第五單元 商務(wù)階段，如何實(shí)現(xiàn)商務(wù)突破？
1.如何與客戶采購(gòu)組織中的關(guān)鍵人發(fā)展關(guān)系？
客戶關(guān)系建立第一步：建立好感
客戶關(guān)系建立第二步：建立信任
客戶關(guān)系建立第三步：滿足利益
客戶關(guān)系建立第四步：發(fā)展情感
人際關(guān)系建立與發(fā)展四階段
人際關(guān)系建立的四原則
人際關(guān)系親密程度的驗(yàn)證方式
2.從0到1：如何抓住合適的銷售時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破？
大客戶開發(fā)成功的五種典型時(shí)機(jī)：新決策人、新產(chǎn)品線、新問(wèn)題、新采購(gòu)模式、新法規(guī)
新供應(yīng)商突破路徑：測(cè)試-現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審-納入合格供方系統(tǒng)-小批量-大批量-份額提升
3.公司四種資源的匹配
以客戶為中心的企業(yè)文化
對(duì)客戶需求的快速響應(yīng)能力
技術(shù)創(chuàng)新與敏捷研發(fā)（R&D）能力
公司內(nèi)部各個(gè)部門的協(xié)同與配合
第六單元 競(jìng)標(biāo)階段，如何成功中標(biāo)？
了解評(píng)標(biāo)信息
投標(biāo)前的準(zhǔn)備與策劃
制訂標(biāo)書，現(xiàn)場(chǎng)控標(biāo)
成功中標(biāo)
成功中標(biāo)或未中標(biāo)的后續(xù)工作

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