《互聯(lián)網(wǎng)+的強勢品牌建設(shè)》(2天)

互聯(lián)網(wǎng)+的強勢品牌建設(shè)

課程背景：
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現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說“21世紀的組織只有依靠品牌競爭，因為除此之外他們
一無所有?！逼放剖瞧髽I(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個企業(yè)進行長期積淀、文
化積累和品質(zhì)提升的過程，一個成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設(shè)。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，品牌管理面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本課程通過圍繞當前品
牌管理和建設(shè)的幾個重點問題，根據(jù)廣大企業(yè)特點以及學(xué)員需求，有針對性地設(shè)計了
以下模塊：從品牌到品牌資產(chǎn)基于顧客視角的強勢品牌建設(shè)；品牌建設(shè)的動力-
品牌的營銷、傳播與杠桿；品牌建設(shè)的布局：品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)績效的評估與提升
：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理；互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)……
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本課程理論與實踐結(jié)合，在深入理解品牌基本知識與理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合國內(nèi)外知
名品牌的建設(shè)經(jīng)驗，讓學(xué)員用量表評估品牌資產(chǎn)，使用合適的營銷、傳播及杠桿，建
設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下的強勢品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)。

課程目標：
1.掌握品牌和品牌資產(chǎn)的基本知識、基本理論；
2.學(xué)習(xí)基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，以建設(shè)強勢品牌，提升品牌資產(chǎn)；
3.了解品牌接觸點讓品牌建設(shè)成為日常工作信條；
4.選擇合適的營銷、傳播及杠桿方式，推動品牌建設(shè)；
5.從品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)評估及品牌資產(chǎn)管理探討如何評估并提升品牌資產(chǎn)；
6.理清互聯(lián)網(wǎng)對品牌的挑戰(zhàn)與機遇，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+的強勢品牌。

課程收益：
1.學(xué)習(xí)品牌與品牌資產(chǎn)的概念，并以實際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔
模型，提煉出建設(shè)強勢品牌的原則與具體操作步驟。
2.學(xué)習(xí)在品牌建設(shè)階段，如何進行整合式品牌營銷及傳播以驅(qū)動品牌動能并傳播品牌聲
音，并借由杠桿加大品牌影響力。
3.學(xué)會使用戰(zhàn)略模型、及科學(xué)量表來評估品牌建設(shè)的績效。
4.在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，了解互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)生態(tài)與行為趨向的新機遇，建設(shè)
強勢網(wǎng)絡(luò)品牌。
5.在中國經(jīng)濟步入新常態(tài)后，確認品牌管理與品牌建設(shè)將成為企業(yè)或是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵
要務(wù)。

課程時間：2天，6小時/天。
授課對象：
1.公司總經(jīng)理或是中高層主管；
2.公司內(nèi)部與品牌運營相關(guān)人員。
授課方式：
以學(xué)員為中心，掌握成人學(xué)習(xí)特點：運用模型架構(gòu)、知識演繹、經(jīng)驗總結(jié)、案例討論、
問卷量表、工具操作等方式，讓學(xué)員在互動之中，得到啟發(fā)與激勵，本課程重在實戰(zhàn)，
除掌握關(guān)鍵知識結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學(xué)即用，以解決日常工作難題，提升工
作效益。

課程模型：
[pic]

課程大綱：
第一講 品牌——企業(yè)珍貴的資產(chǎn)
一、當品牌遇上互聯(lián)網(wǎng)
← 視頻：北京遇上西雅圖片段
1.Interbrands品牌價值——2010vs.2015前十大品牌
2.信息技術(shù)革命：計算機技術(shù)+通訊技術(shù)+數(shù)據(jù)
3.從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+
4.互聯(lián)網(wǎng)+對品牌的挑戰(zhàn)與機遇
二、不只是圖標——品牌的概念與作用
1.從名稱與圖標說起
2.品牌重要嗎？
3.什么是品牌？
4.品牌元素有哪些？
5.品牌的源起
6.品牌的作用
三、戰(zhàn)略的提升——從品牌到品牌資產(chǎn)
1.為什么要有品牌資產(chǎn)？
2.品牌資產(chǎn)是什么？
3.Aakar的品牌資產(chǎn)五角星模型
4.Keller的品牌資產(chǎn)金字塔模型——基于顧客視角

第二講 強勢品牌建設(shè)
一、建設(shè)強勢品牌的重要性與機制
1.強勢品牌的優(yōu)勢
2.品牌知識——品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
3.建設(shè)強勢品牌五大原則
4.建設(shè)強勢品牌四步曲
第一步：品牌識別——這是什么品牌？
第二步：品牌含義——這個品牌的產(chǎn)品有什么用途？
第三步：品牌反應(yīng)——我對這個品牌的感覺印象如何？
第四步：品牌共鳴——我和這個品牌的關(guān)系如何？
二、如何建設(shè)強勢品牌？——基于Keller金字塔模型觀點
← 品牌量表填寫與說明
1.品牌識別的建設(shè)
1）構(gòu)建深厚廣泛的品牌認知
2）品牌顯著度
3）品類結(jié)構(gòu)
4）品牌識別系統(tǒng)
2.品牌含義的建設(shè)
1）構(gòu)建品牌的差異點和共同點
2）品牌形象
3）品牌功效
3.品牌響應(yīng)的建設(shè)
1）構(gòu)建顧客積極的反應(yīng)
2）品牌感受
3）品牌判斷
4.品牌共鳴的建設(shè)
1）建構(gòu)客戶積極的忠誠度
2）品牌忠誠度
三、讓品牌建設(shè)成為日常運作信條：基于品牌接觸點輪盤
1.如何通過品牌接觸點建設(shè)品牌？
1）我的日常工作與品牌建設(shè)有關(guān)系嗎？
2）從日常工作看品牌接觸點
3）品牌接觸點與品牌建設(shè)
2.洞悉高影響力的品牌接觸點
1）品牌接觸點的力量
2）品牌接觸點全局觀：品牌接觸點的四大范疇

第三講 品牌建設(shè)的一心三葉螺旋槳——品牌定位，及品牌營銷、傳播與杠桿
← 品牌建設(shè)的核心起點——品牌定位
← 品牌建設(shè)的三股動力——品牌營銷、品牌傳播、品牌杠桿
一、品牌引擎——整合品牌營銷
1.識別客戶與市場
2.品牌定位
3.鉆石定位模型
1.品牌營銷方案的設(shè)計與選擇
1）營銷新視野
2）4P策略方案
二、品牌喇叭-整合品牌傳播
1.傳播的機制與模型
2.媒體新環(huán)境
3.不同營銷傳播方案的選擇
三、品牌杠桿：放大品牌影響力
1.次級品牌知識的杠桿化
2.善用不同的次級品牌杠桿

第四講 品牌建設(shè)的長期布局：品牌戰(zhàn)略
一、品牌戰(zhàn)略是什么與為什么？
二、各種不同的品牌戰(zhàn)略
三、產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合與品牌組合
四、品牌關(guān)系譜中的各種品牌：品牌光譜
五、品牌架構(gòu)
六、品牌生命周期
七、新產(chǎn)品的品牌命名與品牌延伸
八、品牌重新定位

第五講 品牌建設(shè)績效的評估與提升：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理
一、品牌績效如何？——談品牌資產(chǎn)評估
1.為什么要評估“品牌”？
2.什么是品牌資產(chǎn)評估？
3.如何評估品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)評估的種類與方法
4.品牌資產(chǎn)評估量表
二、品牌資產(chǎn)管理-品牌資產(chǎn)的提升與維護
1.品牌資產(chǎn)管理的概念與作用
2.戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理流程
3.品牌危機
4.品牌本土化與品牌國際化
5.CBO：首席品牌執(zhí)行官
6.以品牌為核心的企業(yè)文化建設(shè)

第六講 互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)
一、互聯(lián)網(wǎng)+的時代
1.信息技術(shù)革命：計算機技術(shù)+通訊技術(shù)+數(shù)據(jù)
2.互聯(lián)網(wǎng)+與信息技術(shù)革命
3.新的商業(yè)模式：BàeBàB
4.從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+
5.如何善用互聯(lián)網(wǎng)+提升品牌資產(chǎn)
二、互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
1.另一種品牌——網(wǎng)絡(luò)品牌
2.如何建設(shè)強勢的網(wǎng)絡(luò)品牌？
3.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論
4.網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與戰(zhàn)略
5.網(wǎng)絡(luò)品牌的命名與創(chuàng)建要點
6.網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷與傳播要點
7.網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理與維護
8.網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)績效的評估與提升

第七講 強勢品牌：不易取代的持續(xù)性競爭優(yōu)勢
一、新技術(shù)、新經(jīng)濟、新法則
二、星巴克的品牌溢價
三、可口可樂的品牌價值
四、德魯克看品牌

第八講 另篇之——不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
一、不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)
二、不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)
三、知名的品牌架構(gòu)案例

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