《突圍營銷——不做無效的營銷》（課綱）1D-2D

突圍營銷——不做無效的營銷

課程背景：
經(jīng)歷過疫情，世界經(jīng)濟(jì)開始衰退，中國經(jīng)濟(jì)黃金增長期結(jié)束了，行業(yè)營銷下滑，所有
企業(yè)都在運(yùn)用不同的營銷手段搶占市場，那么如何沖出突圍，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，成為每一
個企業(yè)家和營銷管理者的頭等大事。
如何抓住市場機(jī)會，以自有優(yōu)勢為中心，獲得戰(zhàn)略性的突圍優(yōu)勢？如何通過定位，實(shí)
現(xiàn)全員心智認(rèn)知層面的差異化改變，幫助企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營銷增長。那么如何找到
下一個突破方向？
如何定位客戶？如何研發(fā)產(chǎn)品？如何設(shè)定場景？如何分析市場？如何運(yùn)用策略？如何
建立渠道？如何全員營銷？如何制定計(jì)劃？ 是突圍的困難。
《突圍營銷》是專門針對現(xiàn)今國內(nèi)競爭格局下，企業(yè)如何進(jìn)行營銷模式轉(zhuǎn)變，突破營銷
瓶頸，實(shí)現(xiàn)營銷增長的實(shí)戰(zhàn)需要而研發(fā)推出的精品課程，制定突圍營銷的八有體系：有
目標(biāo)、有武器、有地形、有分析、有策略、有接應(yīng)、有組織、有計(jì)劃的課程結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，
從理念、案例、方法到工具，使參訓(xùn)者輕松掌握、快樂學(xué)習(xí)，熟練使用方法工具，讓參
訓(xùn)者馬上用到實(shí)際工作中，給企業(yè)帶來真金白銀的營銷業(yè)績提升。

課程收益：
◆ 掌握如何定位客戶，設(shè)定營銷目標(biāo)；
◆ 創(chuàng)新研發(fā)落地產(chǎn)品，解決客戶需求；
◆ 設(shè)定產(chǎn)品使用場景，精準(zhǔn)使用場景；
◆ 學(xué)習(xí)分析營銷市場，數(shù)據(jù)支撐營銷；
◆ 掌握營銷創(chuàng)新策略，裂變引流客戶；
◆ 組建自由營銷體系，建立營銷渠道；
◆ 解決全員營銷難題，激活全員營銷；
◆ 制定落地營銷計(jì)劃，營銷細(xì)節(jié)執(zhí)行。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對象：銷售人員，業(yè)務(wù)代表，營銷人員，銷售主管，銷售經(jīng)理
課程方式：
腦轉(zhuǎn)動：理念體驗(yàn)、模型體驗(yàn)、案例體驗(yàn)、研討體驗(yàn)
心感動：游戲體驗(yàn)、影音體驗(yàn)、測試體驗(yàn)、分享體驗(yàn)
手行動：工具體驗(yàn)、演練體驗(yàn)、計(jì)劃體驗(yàn)、承諾體驗(yàn)

課程模型：
[pic]

課程大綱
第一講：有目標(biāo)——客戶是我們的營銷目標(biāo)
一、分析客戶，了解真實(shí)客戶需求
1. 客戶的購買流程及不同客戶的真實(shí)需求
冰山理論
用戶需求清單
2. 區(qū)分客戶類別，分析各類別特征及應(yīng)對方法
視頻案例：發(fā)掘客戶需求
二、三種客戶的關(guān)注點(diǎn)
1. 新客戶：活動、促銷、評價(jià)
2. 回頭客：質(zhì)量、優(yōu)惠、激活
3. 老客戶：維護(hù)、打折、服務(wù)
三、定位用戶六項(xiàng)精準(zhǔn)——用戶、需求、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、轉(zhuǎn)化
頭腦風(fēng)暴：把客戶定位的更精準(zhǔn)

第二講：有武器——產(chǎn)品是我們攻下客戶的武器
一、了解產(chǎn)品的六大內(nèi)容（熟悉流程）
產(chǎn)品背景→生產(chǎn)方式→使用方式→技術(shù)性能→售后服務(wù)→競爭因素
二、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉（抓住客戶的癢點(diǎn)）
1. 產(chǎn)品賣點(diǎn)抓取的三個立足點(diǎn)
1）獨(dú)特利益點(diǎn)
2）廣告訴求點(diǎn)
3）價(jià)值需求點(diǎn)
2. 產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的要求（核心主張：易懂+易記+易傳播）
1）以承諾為主旨，滿足客戶需要
2）以獨(dú)特為亮點(diǎn)，競爭對手無法或未曾提出
3）以客戶為核心，易于傳播
3. 三個層面提煉核心賣點(diǎn)——產(chǎn)品、企業(yè)、客戶
三、FABE產(chǎn)品介紹法則和話術(shù)（產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客利益）
1. FABE銷售法則：F（特征）+A（優(yōu)勢）+B（利益）+E（例證）
2. 運(yùn)用FABE銷售法則的注意事項(xiàng)
小組討論：分析產(chǎn)品賣點(diǎn)及產(chǎn)品FABE
現(xiàn)場演練：靈活運(yùn)用FABE銷售話術(shù)
四、企業(yè)必須設(shè)計(jì)的四大產(chǎn)品
1. 導(dǎo)入產(chǎn)品
2. 利潤產(chǎn)品
3. 增值產(chǎn)品
4. 黏貼產(chǎn)品
五、從三方面做到產(chǎn)品創(chuàng)新
1. 以客戶需求創(chuàng)新
2. 以企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新
3. 以行業(yè)需求創(chuàng)新
六、打造爆品的三個路徑
1. 爆品功能（一個功能可以打爆市場）
2. 爆品產(chǎn)品（一個功能升級成產(chǎn)品）
3. 爆品平臺（升級為平臺引爆很多產(chǎn)品）
小組討論：設(shè)計(jì)我們的四大產(chǎn)品及爆品

第三講：有地形——場景是我們創(chuàng)造客戶需求的居高點(diǎn)
一、我們從營銷產(chǎn)生背景開始。
1. 營銷環(huán)境的三點(diǎn)變化——移動化、碎片化、場景化
2. 營銷對象的三點(diǎn)變化——個性化、社交化、娛樂化
二、什么是場景化營銷？
1. 什么是場景？
2. 什么是場景化營銷？
3. 為什么要場景化？
4. 場景化營銷四大核心
三、必須學(xué)會的場景營銷應(yīng)用流程
1. 建立聯(lián)系：識別與獲取客戶
2. 深化連接：建立客戶認(rèn)知
3. 鞏固連接：培養(yǎng)客戶習(xí)慣
4. 保持互動：維護(hù)客戶忠誠
四、學(xué)習(xí)分析場景營銷實(shí)用案例
1. 伊利產(chǎn)品場景化營銷案例
2. 電子設(shè)備場景化營銷案例
3. 紅牛產(chǎn)品場景化營銷案例
引導(dǎo)案例：手機(jī)換紅牛活動為何吸引大學(xué)生參與？
四、立場景公式：適用場景+適用人群+特殊需求（情緒）+別人家不行+就我行
頭腦風(fēng)暴：運(yùn)用立場景公式設(shè)定場景營銷客戶需求

第四講：有策略——策略是營銷引流的利器
一、守正出奇（突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新）
1. 出奇造“市”的市場需求活動
2. 創(chuàng)新活動策劃方法
小組討論：初期造“市”的營銷活動
二、執(zhí)行轉(zhuǎn)變營銷思路
1. 客戶思維轉(zhuǎn)變——社群經(jīng)濟(jì)：激活存量
社群經(jīng)濟(jì)激活存量客戶：五子連棋（面子、里子、圈子、方子、票子）
2. 閑置資源轉(zhuǎn)變——有獵頭找你了嗎
3. 經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變——產(chǎn)品、模式、運(yùn)營、場景
案例分享：三類營銷模式案例
頭腦風(fēng)暴：分析社群、存量客戶、模式經(jīng)營
三、實(shí)用3類20大營銷策略
1. 長期黏貼：會員機(jī)制、退費(fèi)營銷、憑證優(yōu)惠、集點(diǎn)換物、互動營銷、IP營銷
2.
導(dǎo)入引流：主題活動、故事營銷、文案營銷、事件營銷、情感營銷、病毒營銷、整合資
源
3.
立刻變現(xiàn)：抽獎促銷、競技賺錢、免費(fèi)概念、饑餓營銷、分銷激勵、裂變營銷、借勢營
銷
小組討論：適合我們的營銷策略

第五講：有分析---分析是對策略策略的數(shù)據(jù)支撐
一、對外競爭對手及市場環(huán)境分析
二、對內(nèi)自我市場分析
1. 保持先行者
2. 機(jī)遇與挑戰(zhàn)
3. 環(huán)境變化的影響
4. “局部市場疲軟”與市場潛力
5. 市場吸引力
6. 公司實(shí)力
7. 目標(biāo)市場選擇與排隊(duì)
三、對消費(fèi)者市場分析
1. 目標(biāo)客戶群
2. 消費(fèi)者的價(jià)值取向
3. 消費(fèi)者需求狀態(tài)
4. 消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)
5. 消費(fèi)者決策
6. 不同消費(fèi)群體的價(jià)值趨向
四、數(shù)據(jù)分析及收集
分組完成：每個小組利用以上工具完成分析

第六講：有接應(yīng)---接應(yīng)是建立后援營銷分銷渠道
一、把建渠道建立起來，才是我們營銷的后援保障
1. 銷售渠道概述及分類
2. 銷售渠道環(huán)境分析——人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會文化
3. 銷售渠道的基本要素和基本成員——制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者
4. 銷售渠道中的關(guān)系營銷——雙向溝通、合作、雙贏、感情、控制
5. 設(shè)計(jì)銷售渠道
1）盡量接近終端
2）擴(kuò)大市場覆蓋面提高市場覆蓋率
3）建立先動者優(yōu)勢
4）平衡利益、關(guān)系管理
5）提升投資效率
6）保證靈活性
6.
分銷渠道的八大模式——辦事處模式、分公司模式、分+辦模式、產(chǎn)品事業(yè)部模式、獨(dú)立事
業(yè)部模式、制造專賣模式、流通零售模式、商流物流分離模式
7. 評估銷售渠道成員方法——銷售量評估法、加權(quán)評分法、銷售成本評估法
8. 銷售渠道激勵——返利、渠道促銷、銷售競爭
9. 銷售渠道沖突處理
10 銷售渠道的績效評估
11. 銷售渠道整合和聯(lián)盟
12 銷售渠道中的物流管理
二、渠道管理的十字訣——挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促。
三、用傳播引渠道銷售——媒介推廣
分享PK：分享培訓(xùn)內(nèi)容營銷

第七講：有組織---組織是讓所有人做到全員營銷
一、營銷是人做的——團(tuán)隊(duì)搭建非常重要
1. 團(tuán)隊(duì)人員分析，看看你團(tuán)隊(duì)的問題
2. 經(jīng)常出現(xiàn)的五種用人不當(dāng)?shù)男袨?br /> 3. 突破營銷人員管理障礙的15個對策
數(shù)據(jù)分析：分析各類銷售人員的行為
二、運(yùn)用培訓(xùn)引導(dǎo)技術(shù)完善營銷管理體系
梳理流程→完善制度→確認(rèn)人員→建立文化
模型體驗(yàn)：梳理營銷管理全體系
三、狠抓全員營銷——提升全員服務(wù)營銷意識
1. 從客戶停車開始的全員服務(wù)營銷
2. 帶路的自覺服務(wù)意識
1）服務(wù)營銷應(yīng)具備的心理要求
2）服務(wù)營銷儀態(tài)——腦、手、眼、行、立、言
3）服務(wù)營銷的十大準(zhǔn)則
4）提升服務(wù)營銷質(zhì)量的六種小技巧
案例分析：我們的服務(wù)方式
四、全員營銷的內(nèi)涵
1.
全員營銷工作機(jī)制的五種策略——市場開發(fā)、客戶滿足、質(zhì)量滿足、技術(shù)支持、品牌形象

2. 全員營銷應(yīng)樹立的四種意識——全員經(jīng)營、全員服務(wù)、全員獲利、全員責(zé)任
研討體驗(yàn)：全員服務(wù)流程圖及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

第八講：有計(jì)劃---計(jì)劃是營銷落地的執(zhí)行手冊
一、讓所有人知道的營銷計(jì)劃概要
二、目前營銷形勢分析
1. 市場形勢
2. 產(chǎn)品形勢
3. 競爭形勢
4. 分銷形勢
6. 宏觀環(huán)境
三、我們目前面臨營銷機(jī)會與問題分析
四、設(shè)定營銷計(jì)劃目標(biāo)
1. 目標(biāo)來源——猜一下我的953728
2. 目標(biāo)設(shè)定——SMART原則
3. 目標(biāo)管理——BSC四個維度+六個導(dǎo)向=目標(biāo)
個人練習(xí)：一分鐘寫下你的小目標(biāo)
4. 目標(biāo)分解——由遠(yuǎn)及近，由大到小
5. 目標(biāo)實(shí)施——PDCA循環(huán)
6. 檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)——以目標(biāo)為第一，以績效為導(dǎo)向
7. 工作執(zhí)行——計(jì)劃工作
五、營銷戰(zhàn)略描述
六、行動方案
七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表
八、控制
計(jì)劃實(shí)訓(xùn)：制作一份公司營銷計(jì)劃
作業(yè)：一周內(nèi)完成培訓(xùn)作業(yè)5-3-2-1

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