《流程制勝，價值貢獻式銀行營銷五段錦》

流程制勝，價值貢獻式銀行營銷五段錦
課程背景：
2024年，我國銀行業(yè)面臨多種挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型壓力。息差收窄、監(jiān)管趨嚴將不斷影響銀行運營和客戶服務(wù)模式。銀行間的競爭和來自非銀行渠道的競爭不斷升級，加上國內(nèi)經(jīng)濟的承壓導(dǎo)致權(quán)益市場低迷，銀行理財、基金持有規(guī)模顯著下降，在中收增長和客戶口碑建設(shè)上形成新的挑戰(zhàn)。
核心痛點：
課程收益：
● 形成新的營銷思維理念，從客戶扭頭跑，到把你當個寶
● 掌握價值貢獻式營銷的底層邏輯，牢記并運用六個自檢關(guān)鍵詞，確保營銷行動不跑偏
● 在準備階段，做出目標客群分類定聯(lián)表，能選擇或創(chuàng)作合適的觀念式簡報用于實戰(zhàn)，現(xiàn)場完成微信數(shù)字化工具的優(yōu)化設(shè)置。
● 在接觸階段，運用話術(shù)包，通過電話、廳堂、走訪等渠道獲客、加微信、領(lǐng)養(yǎng)、激活客戶
● 在預(yù)熱階段，運用資料包，有意識地通過單聊、朋友圈、微社群輸出文案、圖文小報、小視頻、線上微沙等方法做好營銷鋪墊
● 說出促成階段中面談五步法的核心環(huán)節(jié)，能明確回答家庭結(jié)構(gòu)圖、信息九宮格、三人三事表等輔銷工具的功能和應(yīng)用場景。
● 在常維階段，運用Beta理財師APP基金跟進、資產(chǎn)檢視表、保單檢視表等開展客戶維護
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：理財經(jīng)理／客戶經(jīng)理
課程方式：知識講授＋案例研習(xí)＋實操演練+工具交付
課程大綱
課程導(dǎo)入：銀行零售營銷的現(xiàn)狀——幾家歡喜幾家愁
1. 客戶難見面，冰火兩重天
2. 客戶難維護，一變就進步
3. 中收難起色，戰(zhàn)術(shù)來攻克
——破局：價值貢獻式營銷流程
第一講：價值貢獻式營銷思維
一、價值貢獻式營銷的底層邏輯（六個自檢關(guān)鍵詞）
解析：什么是價值貢獻式營銷
1. 角色：金融顧問
案例：產(chǎn)品販子和金融醫(yī)生的區(qū)別在哪里？
2. 形象：真誠、善良
案例：同樣是反詐宣傳，兩位客戶經(jīng)理誰做得更好？
3. 立場：姿態(tài)平等，中立開放
案例：客戶嫌26歲客戶經(jīng)理太年輕，他是如何化解的？
4. 眼光：抓住短期，兼顧長期
案例：客戶剛說了不要，卻馬上要成交，發(fā)生了什么？
5. 目標：關(guān)系進展，業(yè)務(wù)發(fā)展
案例：客戶轉(zhuǎn)賬800萬，怎么挽留才是真正的成功？
6. 心態(tài)：因上努力，果上隨緣
故事：走在正確的道路上，目標就不會遠
二、價值貢獻式營銷的五段錦
1段：準備：客群準備、定聯(lián)準備、工具準備、服務(wù)預(yù)案準備等
2段：接觸：各渠道接觸客戶、客戶激活或領(lǐng)養(yǎng)方法
3段：預(yù)熱：微信單聊、一對一、朋友圈預(yù)熱方法
4段：促成：尋求客戶反饋、推動體驗或成交、邀約見面或線下活動等
5段：常維：常態(tài)化推送信息、相應(yīng)訴求、價值確認
互動：你的營銷行動大部分集中在什么階段？
第二講：準備——萬事俱備，只待君來
一、目標客群的準備
1. 目標客群畫像
2. 服務(wù)預(yù)案準備
3. 客戶定聯(lián)準備練習(xí)：目標客群梳理
二、主打產(chǎn)品的準備
1. 從功能看銀行零售條線主打產(chǎn)品定位和功能
2. 整理銀行零售條線主打產(chǎn)品特性思維導(dǎo)圖
3. 備好理財規(guī)劃方案模板（針對高客）
練習(xí)：銀行零售條線主打產(chǎn)品特性思維導(dǎo)圖制作
三、輔銷工具的準備
工具1. 資產(chǎn)配置檢視表單/報告模板
工具2. 保單檢視表單/報告模板
工具3. 金融工具的觀念式簡報
工具4. 家庭結(jié)構(gòu)圖和信息九宮格
工具5. 財富家庭生命周期三線圖
工具6. 專項服務(wù)預(yù)案
練習(xí)：輔銷工具功能講解
四、微信設(shè)置的準備
1. 微信形象設(shè)置
2. 微信標簽、備注、權(quán)限設(shè)置
3. 朋友圈內(nèi)容檢視
4. 微信營銷計劃
練習(xí)：微信設(shè)置關(guān)鍵環(huán)節(jié)呈現(xiàn)與點評
思考：當前在準備階段的工作，還可以在哪些方面做怎樣的優(yōu)化？
第三講：接觸——一切美好，由此開始
一、線下走訪接觸
思考：線下走訪如何接觸？
1. 走訪前準備：服務(wù)預(yù)案、定好目標、行動準備、人員分工、提前預(yù)約
2. 走訪中執(zhí)行：回顧以往服務(wù)、溝通重點信息、完成異議處理、鞏固服務(wù)關(guān)系
3. 走訪后復(fù)盤：走訪閉環(huán)、信息整理和服務(wù)跟進、方案優(yōu)化
練習(xí)：如果你要去走訪一位高凈值客戶，你打算做什么準備、講什么內(nèi)容？
演練：線下走訪接觸演練
二、電話聯(lián)系接觸
1. 電聯(lián)接觸的原則與關(guān)鍵提示
1）電聯(lián)接觸中的六種陷阱
2）容易被忽視的電聯(lián)基本常識
3）衡量電聯(lián)話術(shù)是否成功的標準
4）電聯(lián)溝通的推薦時段
2. 電聯(lián)接觸的三個步驟：事前預(yù)約→電話執(zhí)行→事后閉環(huán)
工具&運用：電聯(lián)腳本、自檢與改進清單
演練：臨界客戶電聯(lián)激活
三、微信單聊接觸
目標：回顧以往金融與非金融服務(wù)、邀請資產(chǎn)檢視診斷、開啟新一輪預(yù)熱
練習(xí)：單聊信息腳本設(shè)計
第四講：預(yù)熱——滿腹錦繡，一葉知秋
導(dǎo)入：預(yù)熱方式的種類和特點
二、資產(chǎn)檢視預(yù)熱（3個工具應(yīng)用）
1. 資產(chǎn)配置檢視表
2. 保單檢視表
3. 基金健診表
練習(xí)：以自己家庭為例，在上述三種檢視表中任選一種進行練習(xí)
三、系列圖文信息預(yù)熱
1. 財經(jīng)早報引言設(shè)計
練習(xí)：請根據(jù)今天的早報寫一段引言。
2. 單一知識類信息推送設(shè)計
練習(xí)：結(jié)合行內(nèi)主打產(chǎn)品，根據(jù)老師要求設(shè)計出推送信息
3. 單一情感類信息推送設(shè)計
工具：全年關(guān)鍵時點與推送信息規(guī)劃
4. 系列知識類信息推送設(shè)計
1）循環(huán)購買16個心理周期下的系列推送規(guī)律
2）模式：引言+系列知識+價值確認
練習(xí)：主打產(chǎn)品的系列圖文信息主題設(shè)計
四、朋友圈預(yù)熱
1. 3條新法“有料、有趣、有情”
2. 4大內(nèi)容
互動：你的朋友圈經(jīng)營還有什么問題？
五、小視頻預(yù)熱
1. 6個基本要求
2. 5個方向
練習(xí)：主打產(chǎn)品的小視頻主題與文案思路
六、微社群預(yù)熱
1. 微社群運營不可怕
案例：客戶“造反”看似兇險，其實可以輕松“化敵為友”
2. 運營的規(guī)劃
工具：微信社群運營模式與規(guī)劃表
3. 邀約客戶進群
案例：為什么要強調(diào)客戶經(jīng)理加上客戶好友再邀請進群？
4.啟動
工具&演練：社群啟動儀式資料包（群內(nèi)歡迎、自我介紹、職責(zé)說明、群公告發(fā)布等）
5. 日常預(yù)熱
形式：財經(jīng)早報、產(chǎn)品速遞、財富下午茶、休閑時間、線上微沙、快閃活動等
6. 銀行重點客群微信社群運營質(zhì)量自檢標準（6個指標）
FAQ：微社群運營的問題反饋
七、線上微沙預(yù)熱1. 系列主題先規(guī)劃，結(jié)構(gòu)清晰重點明
舉例：全年微沙主題規(guī)劃一覽、SCQA法則在微沙標題設(shè)計中的運用
2. 專業(yè)價值放第一，生動有趣受歡迎
案例展示：財商類、存款類、理財類、基金類、保險類、其他類微沙文稿設(shè)計
3. 前有鋪墊后閉環(huán)，傾聽客戶反饋聲
1）預(yù)告海報：引言、看點、其他細節(jié)
2）問題預(yù)熱：拋出問題，造勢吸引
3）微沙執(zhí)行：圖文腳本設(shè)計，核心內(nèi)容15——20分鐘，客戶提問及時回應(yīng)
4）體驗調(diào)研：問題設(shè)計不要空范，行文不要官方
5）有獎問答：通過問答回顧微沙內(nèi)容，加深印象，炒熱氛圍
6）手帳閉環(huán)：一圖講清微沙內(nèi)容，方便客戶回顧和轉(zhuǎn)發(fā)
FAQ：線上微沙的問題反饋
案例：工資代發(fā)客戶專題微沙資料包剖析展示
練習(xí)：主打產(chǎn)品的線上微沙內(nèi)容和流程設(shè)計
第五講：促成——順水推舟，畫龍點睛
一、找準理由，面談邀約（4個動作）
1. 做反饋：了解客戶對前期預(yù)熱推送內(nèi)容的感受
2. 定細節(jié)：我們給客戶做的規(guī)劃方案請客戶來敲定細節(jié)
3. 答疑問：針對客戶提出的問題做現(xiàn)場詳細解答
4. 來活動：邀請客戶參加行里專題活動，獲邀請客戶做權(quán)益評定等
——我們的價值就是邀約的理由
案例：客戶線上交流中絲滑嵌入理由開展邀約
電聯(lián)邀約要點和話術(shù)剖析
練習(xí)：以電聯(lián)方式完成一次客戶面談邀約
二、看案例，學(xué)面談
案例背景：李姐財富管理檢視
1. 預(yù)判問題，理清思路：健康？養(yǎng)老？傳承？教育？托底？子女婚姻？公平?
練習(xí)：根據(jù)老師給出的案例背景，完成客戶問題預(yù)判
2. 精準KYC，確診問題
原則：讓客戶知道，KYC信息是用來幫助Ta們完成精準的財富規(guī)劃
1）用好奇心提問
舉例：別人都躲著保險，為什么你會來問保險？（了解客戶主觀信息）
2）分享同類客戶故事和經(jīng)歷
舉例：同樣是做企業(yè)的老板，做的養(yǎng)老規(guī)劃全部泡湯，怎么辦？
3）基于KYC工具檢查提問
工具：家庭結(jié)構(gòu)圖、信息九宮格
3. 呈現(xiàn)后果，確認需求
1）場景：以客戶為主角預(yù)演未來
2）提問：以提問方式激發(fā)客戶的“痛”
3）工具：三線圖、保單檢視表
案例：李姐的需求挖掘
4. 確定解決方案并促成
1）與客戶溝通初步的解決方案
2）與客戶確認本次規(guī)劃的預(yù)算
3）發(fā)送面談要點回顧做好閉環(huán)
4）三天之內(nèi)進行緊密跟進促成
演練：理財規(guī)劃方案設(shè)計與促成
常見問題對點剖析：
1）客戶太忙沒法見面怎么辦？——“騰訊會議+PPT”“微信視頻/語音通話”開展線上面談
分享：線上面談的渠道和呈現(xiàn)方式
2）線下面談陷入僵局怎么辦？——回到營銷流程的上一步
練習(xí)：線下面談演練
案例：臨門一腳的客戶失而復(fù)得
第六講：常維——心懷熱愛，共赴山海
一、跟隨客戶生命周期服務(wù)
1. 青年家庭階段服務(wù)要點（單身、形成）
2. 中年家庭階段服務(wù)要點（成長、空巢）
3. 老年家庭階段服務(wù)要點（退休）
二、運用工具做好客戶跟進
1. Beta理財師APP客戶跟進模塊
2. 資產(chǎn)檢視表
3. 保單檢視表
三、關(guān)鍵事件和時點提示
1. 新政策、新產(chǎn)品出現(xiàn)時的客戶維護
2. 重大變故發(fā)生后的客戶維護
3. 生命周期進入新階段的客戶維護
四、常態(tài)化的答疑解惑
1. “問答補”模式
2. “通用標準+產(chǎn)品對比+供您參考”模式
五、常態(tài)化維護的4點提示
1. 堅持不懈呈現(xiàn)“形散神凝”、“輕松自然”的調(diào)性
2. 堅持不懈用心做好知識、情感輸出
3. 堅持不懈圍繞五段錦做價值輸出、連接互動、答疑解惑
4. 堅持不懈抓住時機邀請客戶面談并作促成轉(zhuǎn)化
結(jié)尾：內(nèi)容回顧與行動作業(yè)安排

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