數(shù)字化轉(zhuǎn)型——重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，打造數(shù)字化增長(zhǎng)能力

課程背景：

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，企業(yè)已經(jīng)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為核心戰(zhàn)略，而數(shù)字化為基礎(chǔ)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則被視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。場(chǎng)景不僅帶來(lái)了一種連接方式，更成為一種創(chuàng)造新價(jià)值的方式。碎片化場(chǎng)景時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的追求線上流量，而是要建立線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，構(gòu)建跨產(chǎn)品跨平臺(tái)的場(chǎng)景生態(tài)，打造極致的內(nèi)部場(chǎng)景體驗(yàn)，形成數(shù)字化增長(zhǎng)的能力。在接下來(lái)的課程中，我們將學(xué)習(xí)場(chǎng)景洞察與搭建的系統(tǒng)方法，掌握?qǐng)鼍盃I(yíng)銷(xiāo)的典型模式，共同探討場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最佳實(shí)踐之路。

課程收益：

建立場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的正確認(rèn)知，充分理解場(chǎng)景的核心思維。

掌握?qǐng)鼍岸床炫c搭建的系統(tǒng)方法。

熟悉典型的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式。

掌握?qǐng)鼍盃I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)及應(yīng)用技能。

課程時(shí)間：2天培訓(xùn)

課程對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及技術(shù)相關(guān)部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)及核心骨干

授課方式：主題講授、案例分析、情景模擬、互動(dòng)問(wèn)答

課程特色：案例豐富、貼近實(shí)際、深入淺出、解決難題

培訓(xùn)課程大綱：（2天）

第一講：后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特征與趨勢(shì)

1.    營(yíng)銷(xiāo)模式的變化

1)     用戶的行為和需求在變

2)     媒介環(huán)境在變

3)     營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變

a)     “使用價(jià)值”導(dǎo)向→“非使用價(jià)值”導(dǎo)向

b)    營(yíng)銷(xiāo)媒介選擇：低維→高維

c)     營(yíng)銷(xiāo)思維：產(chǎn)品為中心→用戶為中心

d)    大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

e)     社群效應(yīng)下的裂變營(yíng)銷(xiāo)

f)      碎片化時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

2.    建立場(chǎng)景的正確認(rèn)知

1)     場(chǎng)景認(rèn)知

2)     場(chǎng)景特性

3)     碎片化時(shí)代的娛樂(lè)場(chǎng)景體驗(yàn)

4)     自媒體時(shí)代的場(chǎng)景傳播

3.    理解場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

1)     什么是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

2)     場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

3)     場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的三大基礎(chǔ)

4)     場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)如何影響消費(fèi)決策

5)     場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心要素

第二講：場(chǎng)景的核心思維

1.    場(chǎng)景體驗(yàn)與賦能

1)     產(chǎn)品賦能

2)     網(wǎng)點(diǎn)賦能

3)     營(yíng)銷(xiāo)賦能

4)     傳播賦能

2.    場(chǎng)景思維

1)     場(chǎng)景思維的核心

a)     以用戶為中心

b)    跨界融合

c)     社群

d)    關(guān)聯(lián)記憶

案例分享：六個(gè)核桃、王老吉、紅牛；銀行信用卡春節(jié)三步營(yíng)銷(xiāo)。

2)     場(chǎng)景思維的主要形態(tài)

a)     產(chǎn)品思維

案例分享：共享單車(chē)、智慧魔鏡、智慧網(wǎng)點(diǎn)

b)    入口思維

c)     熱點(diǎn)思維

案例分享：品牌IP化

d)    鏈接思維

e)     跨界思維

案例分享：五四青年節(jié)跨界營(yíng)銷(xiāo)；一加與COSTA跨界營(yíng)銷(xiāo)

f)      分享思維

案例分享：賬單分享活動(dòng)；支付寶紅包分享

g)    共享思維

案例分享：共享單車(chē)、共享充電寶、共享辦公

h)    社群思維

3)     搭建場(chǎng)景的起點(diǎn)

a)     場(chǎng)景+產(chǎn)品+道具

b)    產(chǎn)品+痛點(diǎn)+服務(wù)

c)     用戶+痛點(diǎn)+場(chǎng)景方案

第三講：場(chǎng)景洞察與分析

1.    場(chǎng)景洞察與分析主要方法

1)     場(chǎng)景洞察的方法

a)     場(chǎng)景點(diǎn)的洞察

b)    場(chǎng)景面的洞察

2)     場(chǎng)景篩選與取舍

a)     場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性與差異性的均衡

b)    場(chǎng)景延伸度的權(quán)衡

c)     需求強(qiáng)度與類(lèi)型的分析

2.    從線找點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景機(jī)會(huì)

1)     洞察工作場(chǎng)景

2)     洞察出行場(chǎng)景

3)     洞察學(xué)習(xí)場(chǎng)景

4)     洞察消費(fèi)場(chǎng)景

5)     洞察特殊使用場(chǎng)景

3.    兩面結(jié)合，設(shè)計(jì)場(chǎng)景方案

1)     先用戶，后產(chǎn)品

a)     用戶：場(chǎng)景 + 習(xí)慣 + 痛點(diǎn)

b)    產(chǎn)品：定位 + 功能 + 解決方案

2)     先產(chǎn)品，后用戶

a)     產(chǎn)品：競(jìng)品 + 特點(diǎn) + 新趨勢(shì)

b)    用戶：新需求 + 新痛點(diǎn) + 新場(chǎng)景

第四講：營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景搭建

1.    場(chǎng)景搭建方法

1)     場(chǎng)景嫁接法

案例分享：微信漂流瓶場(chǎng)景嫁接；百雀羚

2)     場(chǎng)景參與法

案例分享：裂變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；海底撈、江小白、奧利奧玩法

3)     場(chǎng)景復(fù)制法

案例分享： VR場(chǎng)景復(fù)制

4)     場(chǎng)景疊加法

案例分享：孩子王服務(wù)+社交場(chǎng)景疊加

2.    場(chǎng)景搭建流程

1)     場(chǎng)景洞察與設(shè)計(jì)

2)     場(chǎng)景模擬與檢驗(yàn)

3)     場(chǎng)景復(fù)盤(pán)與進(jìn)化

3.    場(chǎng)景挖掘與延伸

1)     深挖場(chǎng)景流

2)     改造場(chǎng)景互動(dòng)

3)     拓展場(chǎng)景延伸

案例分享：社交場(chǎng)景的互動(dòng)；供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景延伸

第五講：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式與套路

1.    營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)

2.    搜索場(chǎng)景

1)     搜索場(chǎng)景要素

a)     空間與場(chǎng)景

b)    用戶狀態(tài)

c)     用戶生活習(xí)慣

d)    社交氛圍

2)     搜索場(chǎng)景如何影響用戶消費(fèi)行為

a)     產(chǎn)生興趣階段

b)    信息收集階段

c)     購(gòu)買(mǎi)階段

3.    知識(shí)場(chǎng)景

1)     知識(shí)場(chǎng)景背景與特點(diǎn)

2)     知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

3)     如何做好知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

案例分享：知乎-芬必得、蒙牛營(yíng)銷(xiāo)案例。

4.    O2O場(chǎng)景

1)     如何連接線上、線下場(chǎng)景

a)     二維碼在移動(dòng)場(chǎng)景中的應(yīng)用

b)    LBS提升線下場(chǎng)景數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)效率

c)     基于Wi-Fi的微營(yíng)銷(xiāo)

案例分享：某金融機(jī)構(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品；螞蟻金服；麥當(dāng)勞；某旅游景區(qū)

2)     如何做好O2O場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

a)     場(chǎng)景圍繞用戶開(kāi)展

b)    線上線下融合，打通全渠道體驗(yàn)

5.    娛樂(lè)場(chǎng)景

1)     營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化，打造個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

2)     短視頻營(yíng)銷(xiāo)

3)     直播營(yíng)銷(xiāo)

4)     影視植入營(yíng)銷(xiāo)

5)     OTT營(yíng)銷(xiāo)

案例分享：短視頻營(yíng)銷(xiāo)；直播營(yíng)銷(xiāo)；影視植入；阿里巴巴OTT×可口可樂(lè)；某互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例及數(shù)據(jù)分享

6.    閱讀場(chǎng)景

1)     閱讀場(chǎng)景生態(tài)

2)     如何做好閱讀場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

案例分享：信息流營(yíng)銷(xiāo)案例

7.    社交場(chǎng)景

1)     場(chǎng)景社交化，提升轉(zhuǎn)化

a)     強(qiáng)化用戶關(guān)系

b)    驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策

c)     典型的場(chǎng)景社交化手法

案例：螞蟻金服場(chǎng)景社交化

2)     社群營(yíng)銷(xiāo)

a)     社群：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力之源

b)    如何做好社群營(yíng)銷(xiāo)

案例分享：京東營(yíng)銷(xiāo)案例；銀行“智慧金融”社群營(yíng)銷(xiāo)，春節(jié)社群營(yíng)銷(xiāo)，公益社群營(yíng)銷(xiāo)

      課堂討論：根據(jù)課堂講解的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)場(chǎng)討論設(shè)計(jì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方案

第六講：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

1.    數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)

2.    打造線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系

1)     公域流量營(yíng)銷(xiāo)

a)     典型營(yíng)銷(xiāo)模式及優(yōu)劣勢(shì)

b)    渠道用戶 VS 自主用戶

c)     典型陷阱

d)    后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上公域流量營(yíng)銷(xiāo)策略

案例分享：某平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放效果分析

2)     私域流量營(yíng)銷(xiāo)

a)     線下流量渠道

         i.         業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（主動(dòng)服務(wù)/智能分流/降低人工）

        ii.         產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)/產(chǎn)品咨詢/目標(biāo)客戶挖掘）

       iii.         智能管理（線下渠道融合/設(shè)備資源共享/客戶行為分析）

案例分享：小微網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型；蘋(píng)果實(shí)體店；網(wǎng)點(diǎn)泛功能化；社區(qū)渠道

b)    線上流量渠道

          i.         APP在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的定位（拉新/留存能力）

          ii.         “千人一面”到“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)觸達(dá)

          iii.         強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)融合，提升獲客粘客能力

         iv.         依托科技技術(shù)，完善智能服務(wù)

案例分享：不同客群打造專屬版本；小程序平臺(tái)生態(tài)；面向中小企業(yè)創(chuàng)新APP數(shù)字門(mén)戶

3.    構(gòu)建綜合場(chǎng)景生態(tài)圈

1)     打造場(chǎng)景生態(tài)圈的價(jià)值/優(yōu)勢(shì)/挑戰(zhàn)

a)     海量數(shù)據(jù)

b)    多元場(chǎng)景

c)     客戶觸點(diǎn)

d)    風(fēng)控能力

2)     如何構(gòu)建生態(tài)圈

a)     構(gòu)建的原則

           i.         發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

           ii.         解決痛點(diǎn)

           iii.         重視體驗(yàn)

b)    “三步走”構(gòu)建生態(tài)圈

            i.         從哪里切入

            ii.         怎么切入

            iii.         如何推動(dòng)實(shí)施

c)     案例分享：保險(xiǎn)+健康管理生態(tài)，銀行+養(yǎng)老業(yè)生態(tài)

4.    端到端數(shù)字化場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)

1)     將客戶體驗(yàn)作為全行的首要目標(biāo)

2)     實(shí)行端到端場(chǎng)景體驗(yàn)改造

3)     建立場(chǎng)景體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)以及客戶互動(dòng)機(jī)制

a)     客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系

b)    內(nèi)部流程綜合評(píng)價(jià)體系

c)     多渠道反饋機(jī)制

4)     落地組織保障，規(guī)?；苿?dòng)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型

a)     “以客戶為中心”的組織架構(gòu)調(diào)整

b)    將客戶體驗(yàn)指標(biāo)納入考核體系，建立管理抓手

c)     建立完整的分階段實(shí)施方案

5)     打造優(yōu)秀體驗(yàn)場(chǎng)景的秘訣

a)     不僅是解決痛點(diǎn)，更是挖掘用戶深層次心理，創(chuàng)造顛覆式驚喜體驗(yàn)

b)    吸引客戶：驚喜激發(fā)客戶探索的好奇心，創(chuàng)造口碑，實(shí)現(xiàn)從0到N

c)     說(shuō)服客戶：提高透明度讓用戶自主決策，驚喜引導(dǎo)自我發(fā)現(xiàn)式體驗(yàn)

d)    打動(dòng)客戶：創(chuàng)造超乎預(yù)期的驚喜，傳遞生活方式

案例分享：盒馬鮮生；數(shù)字化場(chǎng)景流程改造

課堂練習(xí)：數(shù)字化場(chǎng)景流程改造實(shí)戰(zhàn)

5.    數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化增長(zhǎng)工廠

1)     夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：構(gòu)建360數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合數(shù)據(jù)，挖掘洞見(jiàn)

2)     智能決策：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化活客，賦能客戶經(jīng)理，建立營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

敏捷設(shè)計(jì)：模式?jīng)Q定起點(diǎn)，速度決定成敗

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