《增量管理存量激活》大客戶全生命周期管理

《“增量管理” 與“存量激活”》
大客戶生命周期管理與存量激活業(yè)績拉動
主講：孟華林老師
【課程背景】
在存量競爭時代，企業(yè)普遍面臨?“客戶隱性流失嚴重、采購份額挖掘不足、戰(zhàn)略客戶頻繁被撬”?
三大困境：
產(chǎn)銷一體制造業(yè)：設(shè)備采購客戶因未構(gòu)建技術(shù)壁壘，被低價競品截胡，年損失超千萬；
內(nèi)貿(mào)外貿(mào)行業(yè)：客戶因匯率波動、認證周期等隱性成本陷入觀望期，訂單轉(zhuǎn)化率下降40%；
重大服務失誤觸發(fā)客戶流失后，傳統(tǒng)“降價+道歉”挽回成功率不足15%。
本課程基于200+產(chǎn)銷一體制造業(yè)、內(nèi)/外貿(mào)企業(yè)實戰(zhàn)案例，提煉出 “診斷-激活-防御”全生命周期管理模型，幫助企業(yè)：
識別客戶流失的24個預警信號，提前3-6個月干預；
用行為經(jīng)濟學突破比價僵局，將客戶采購額提升2-3倍；
構(gòu)建客戶生態(tài)防御體系，讓競品替換成本提升300%。
【課程收益】
對組織：
建立：客戶健康度動態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)，降低隱性流失率50%+；
掌握：四階段激活戰(zhàn)術(shù)包（活躍期捆綁/觀望期破冰/沉睡期喚醒/流失期挽回）；
形成：客戶資產(chǎn)增值機制，存量客戶業(yè)績貢獻率提升35%。
對學員：
一套方法論：客戶生命周期價值（CLV）模型+行為經(jīng)濟學決策干預技術(shù)；
七套工具包：《健康度診斷表》《隱性成本測算模板》《喚醒話術(shù)庫》等即用模板；
兩類產(chǎn)出物：現(xiàn)場生成《客戶激活作戰(zhàn)地圖》《資源分配優(yōu)先級公約》；
三項核心能力：客戶價值診斷力、需求再造力、生態(tài)關(guān)系構(gòu)建力。
【課程特色】
1. 行業(yè)深度定制:產(chǎn)銷一體（70%）/內(nèi)外貿(mào)（20%）/項目服務型（10%）
2. 對抗性學習設(shè)計：角色攻防戰(zhàn)/全流程沙盤/錯誤清單對照
3. 工具即插即用:表單模板化/話術(shù)場景化/數(shù)據(jù)可視化
【課程對象】
適合人群：建議企業(yè)營銷線條帥、將、兵共同學習，總經(jīng)理/營銷總監(jiān)/大客戶經(jīng)理/外貿(mào)總監(jiān)/業(yè)務主管/大客戶運營負責人/銷售人員
適合場景：老客戶采購份額低于30%/年客戶流失率超過15%/戰(zhàn)略客戶被競品高價挖角
【課程方式】
立體化教學組合:案例解析（20%）/工具演練（30%）/實戰(zhàn)對抗（50%）
訓戰(zhàn)結(jié)合設(shè)計:
課前：提交企業(yè)真實客戶清單，完成流失成本測算；
課中：按行業(yè)分組對抗，工具實時生成解決方案；
課后：機構(gòu)90天線上陪跑，可邀請專家點評企業(yè)落地進展。
數(shù)據(jù)化效果保障：課程現(xiàn)場產(chǎn)出：
每個學員完成3個客戶激活方案設(shè)計；
每組輸出1套《客戶生命周期管理SOP》；
企業(yè)帶走《客戶資產(chǎn)健康度診斷報告》。
【課程大綱】
一：客戶生命周期診斷體系搭建
1、存量客戶的價值真相
1）數(shù)據(jù)沖擊：案例：行業(yè)平均客戶流失成本 vs 深耕帶來的復利效應
2）核心模型：客戶價值金字塔模型三維度：采購份額，決策鏈滲透，需求延伸
小組討論：（采購份額不足/需求未被完全激活）客戶是否正在被"隱性流失"？
2、大客戶生命周期管理4大階段
案發(fā)現(xiàn)場：未識別客戶進入觀望期，導致年采購額從800萬驟降至200萬
關(guān)鍵失誤：不懂客戶周期管理，僅監(jiān)控訂單數(shù)據(jù)，忽視客戶技術(shù)交流頻次下降
2900680106680活躍期客戶 - 價值捆綁與壁壘構(gòu)建
觀望期客戶 - 需求再造與認知破冰
沉睡期客戶 - 刺激喚醒與信任重建
流失期客戶 - 精準挽回與關(guān)系重啟
案發(fā)現(xiàn)場：誤判活躍期為穩(wěn)定期，被競品用IoT方案截胡
關(guān)鍵失誤：未升級戰(zhàn)略合作條款
工具使用：「大客戶客戶管理十大作死行為」
3、大客戶生命周期管理的策略與方法
1）四維監(jiān)測策略（交易數(shù)據(jù)+行為數(shù)據(jù)+關(guān)系數(shù)據(jù)+行業(yè)動態(tài)）
2）采購決策樹分析：識別客戶需求演變路徑與話術(shù)引用
4、團隊研討行動方案共創(chuàng)
任務：分析本企業(yè)客戶池，標記疑似進入觀望期/沉睡期的客戶
工具：使用《健康度診斷表》進行紅黃綠燈分類
產(chǎn)出：制定《客戶狀態(tài)監(jiān)控看板》基礎(chǔ)框架
二：存量客戶持續(xù)激活與業(yè)績拉動
1、活躍期客戶價值捆綁
案發(fā)現(xiàn)場：（包裝廠）：滿足于當前訂單未構(gòu)建競爭壁壘客戶被低價競品撬走
關(guān)鍵失誤：未將設(shè)備數(shù)據(jù)接入客戶生產(chǎn)系統(tǒng)
活躍期客戶成功管理（CSM）的“三層滲透”
產(chǎn)品層：設(shè)備數(shù)據(jù)監(jiān)控（如機械廠IoT平臺）
業(yè)務層：聯(lián)合市場開拓（如家紡廠與貿(mào)易公司共建品牌）
戰(zhàn)略層：交叉持股/戰(zhàn)略聯(lián)盟（案例某包裝廠與電商平臺簽訂獨家供應協(xié)議
2）活躍期客戶需求冰山模型
顯性需求：要什么？
隱性需求：為什么？
未來需求：怎么辦？
3）活躍期客戶采購潛力評估5維度雷達圖
采購規(guī)模
決策鏈復雜度
需求延展性
競爭壁壘
關(guān)系黏性
實戰(zhàn)篇：活躍期客戶管理團隊研討行動方案共創(chuàng)
任務：為某家紡企業(yè)設(shè)計「業(yè)務層滲透」方案
流程：使用《生態(tài)合作評估表》篩選可聯(lián)合開拓的市場與設(shè)計利益分配機制
產(chǎn)出：完成《聯(lián)合價值計劃書》雛形
2、觀望期客戶需求再造
案發(fā)現(xiàn)場：客戶反復比價陷入僵局，客戶最終選擇二手設(shè)備供應商
關(guān)鍵失誤：未將認證周期成本納入談判
1）觀望期客戶“猶豫不決”的核心動因
內(nèi)部決策鏈變動（組織行為學視角）
隱性成本未顯性化（行為經(jīng)濟學原理）
風險規(guī)避心態(tài)（心理學錨定效應）
2）觀望期客戶管理需求再造
成本重構(gòu)+決策干預組合拳
隱性成本測算與決策阻力分析矩陣工具應用
雙系統(tǒng)思維干預四步法與話術(shù)（沖突→恐懼→歸因→重構(gòu)）
3）導致客戶觀望期的決策阻力分析矩陣：識別客戶組織內(nèi)5類阻礙者
既得利益者（現(xiàn)有供應商受益方）
風險規(guī)避者（“不做不錯”心態(tài)人員）
信息隔離者（阻斷決策信息的關(guān)鍵崗位）
資源約束者（預算/人力不足部門）
認知局限者（不理解方案價值的人員）
實戰(zhàn)篇：觀望期客戶管理團隊研討角色攻防演練
場景：外貿(mào)業(yè)務員 vs 比價型采購總監(jiān)
工具：使用《隱性成本測算表》實時生成數(shù)據(jù)
任務：進攻方：用行為經(jīng)濟學話術(shù)突破價格防線；防守方：模擬采購人員常見反駁話術(shù)
3、沉睡期客戶激活喚醒
案發(fā)現(xiàn)場：（印花廠）：群發(fā)促銷信息導致客戶拉黑
關(guān)鍵失誤：未區(qū)分技術(shù)決策者與采購決策者
1）沉睡期客戶“漸行漸遠”的底層邏輯
價值感知鈍化（客戶成功管理缺失）
競爭替代方案滲透（供應鏈博弈論）
觸點管理失效（關(guān)系生命周期理論）
沉睡期客戶持續(xù)喚醒解決方案
精準刺激+信任重建雙通道
行為經(jīng)濟學的“損失厭惡”激活模型
策略1：過期權(quán)益提醒（“您還有2項免費技術(shù)審計服務將在30天后失效”）
策略2：標桿客戶刺激法（推送同行客戶合作成果案例）
4679315382905工具：《沉睡客戶喚醒話術(shù)庫》（含郵件/微信/面談三版本）
損失厭惡激活七步流程（含時間節(jié)點控制）
實戰(zhàn)篇：沉睡期客戶團隊研討喚醒話術(shù)設(shè)計工作坊
任務：針對本行業(yè)沉睡客戶設(shè)計喚醒話術(shù)
規(guī)則：必須包含「損失量化+解決方案+限時權(quán)益」三要素
產(chǎn)出：完成《行業(yè)專屬喚醒話術(shù)集》初稿
3、流失期客戶有效挽回
案發(fā)現(xiàn)場：反復聯(lián)系已無實權(quán)的原采購激怒新任總監(jiān)；向已轉(zhuǎn)型新能源的客戶推薦傳統(tǒng)設(shè)備
關(guān)鍵失誤：挽回失敗人不對：糾纏基層對接人；挽回失敗事不對：用過去方案應對新需求
策略：使用《組織權(quán)力地圖2.0》識別實權(quán)人物
1）流失期客戶“徹底轉(zhuǎn)身”的關(guān)鍵誘因
重大服務失誤（峰終定律觸發(fā)）
戰(zhàn)略匹配度喪失（生態(tài)位理論）
決策鏈集體叛逃（組織政治學視角）
2）流失期客戶精準破冰關(guān)系重啟
1）流失期客戶RESTART挽回六步法
根因分析：質(zhì)量/價格/服務？
情感賬戶修復：致歉信+補償方案
價值重定義：新業(yè)務場景提案
26193751784353）情感賬戶經(jīng)營感動式服務六步曲
情感賬戶審計與關(guān)系診斷
定制化道歉與責任承擔
非功利性價值回饋
痛點治愈式服務設(shè)計
低壓力漸進式復聯(lián)
生態(tài)化關(guān)系升級
實戰(zhàn)篇：流失期客戶管理團隊研討挽回方案沙盤推演
場景：某機械客戶轉(zhuǎn)向越南供應商
工具：使用《挽回可行性矩陣》評估投入產(chǎn)出比
任務：設(shè)計包含「技術(shù)升級+賠償+長期協(xié)議」的組合方案；模擬高層拜訪談判流程
三：客戶管理全生命周期資源調(diào)配
案發(fā)現(xiàn)場：（檢測公司）平均主義分配資源，導致戰(zhàn)略客戶被競品挖角
關(guān)鍵失誤：未將CLV模型納入預算決策
1. 生命周期資源匹配模型
A、《資源分配決策樹V2.0》 → 按階段調(diào)整人/錢/時間投入
B、《客戶分級矩陣》 → 與生命周期階段交叉分析
2. 制造業(yè)專屬管理機制
戰(zhàn)略客戶：季度聯(lián)席創(chuàng)新會議（案例：包裝廠聯(lián)合研發(fā)）
流失客戶：6個月冷靜期后觸發(fā)挽回機制
3、實戰(zhàn)篇：全生命周期沙盤實戰(zhàn)綜合演練
A、背景：針對我司XX客戶從活躍期→觀望期→沉睡期→流失期全流程
B、任務組：
診斷組：使用《健康度診斷表》判斷階段轉(zhuǎn)折點
策略組：設(shè)計各階段攻防戰(zhàn)術(shù)組合
工具組：調(diào)用《競爭防御庫》《喚醒話術(shù)庫》等工具
談判組：模擬高層戰(zhàn)略談判（錨定效應定價應用）
課程結(jié)束：
現(xiàn)場考試或分享課程收獲
工作群提交學習收獲（有模板）
管理層針對拆課內(nèi)部分享

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