沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與建設(shè)實(shí)戰(zhàn)技能提升

《沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能提升訓(xùn)練營(yíng)》
主講：崔自三

破冰游戲：分組：隊(duì)長(zhǎng)、隊(duì)名、口號(hào)、隊(duì)歌
培訓(xùn)結(jié)束，評(píng)出優(yōu)勝組、先進(jìn)個(gè)人，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

課程簡(jiǎn)介
經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，為何長(zhǎng)三江、珠三角大批大批的企業(yè)一蹶不振，甚至走向沒落與倒閉
的邊緣，是什么原因加速了這些地區(qū)企業(yè)的“死亡”？可是，在相同的市場(chǎng)境遇下，為何
一些品牌企業(yè)能夠屹立不倒，逆勢(shì)飛揚(yáng)？除了一些客觀的因素外，很大的一個(gè)方面，就
是品牌使然。注入品牌，可以讓一個(gè)企業(yè)起死回生，剝離品牌，可以讓一個(gè)企業(yè)轟然倒
塌，這就是品牌的力量?？墒裁词瞧放颇兀恐袊?guó)的企業(yè)在打造品牌方面存在哪些誤區(qū)，
中國(guó)的企業(yè)該如何一步步構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷地實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，讓自己
的核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷地得到強(qiáng)化和提升？這就是本次課程所要探討的話題。
只有品牌的，才是民族的，只有品牌的，只有持久的。沒有品牌，將是可怕的，沒有
品牌，將會(huì)使企業(yè)內(nèi)外交困，而難以做強(qiáng)做大。那么，如何提升和塑造企業(yè)品牌呢？
本次課程以新形勢(shì)下中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的缺失、品牌打造誤區(qū)以及品牌規(guī)劃與構(gòu)建的
實(shí)施策略為授課主線，通過分組討論、頭腦風(fēng)暴、互動(dòng)游戲、案例講解等，旨在讓學(xué)員
明晰構(gòu)建品牌的要點(diǎn)，以及品牌策略實(shí)施的方法、步驟、技能及其技巧，為企業(yè)獲得良
好的品牌形象、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地奠定良好而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為拉升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
層次樹立一個(gè)嶄新的里程碑。
課程目標(biāo)
1. 了解什么是品牌，企業(yè)品牌打造的誤區(qū)
2. 掌握品牌定位、品牌命名、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法
3. 把握品牌決策的步驟及其策略
4. 學(xué)會(huì)品牌溝通的策略與技巧
5. 掌握品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的操作要點(diǎn)
6. 掌握品牌傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及其技巧
培訓(xùn)對(duì)象
? 總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)
? 銷售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理
? 核心銷售人員等
培訓(xùn)形式
? 講授、現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)、角色演練、案例分析、游戲體驗(yàn)、分組討論、頭腦風(fēng)暴
培訓(xùn)時(shí)間
? 12標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)
培訓(xùn)大綱

前言：

從經(jīng)濟(jì)危機(jī)看中國(guó)企業(yè)品牌的覺醒

第一講、中國(guó)企業(yè)面臨哪些品牌困局？

一、走不出的產(chǎn)品怪圈?
1、為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品
2、產(chǎn)品導(dǎo)向而非品牌導(dǎo)向
3、有知名度，缺乏美譽(yù)度
4、從經(jīng)濟(jì)微笑曲線看品牌的重要性
思考：自己距離做品牌有多遠(yuǎn)？
二、品牌意識(shí)淡薄
鏈接：中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)階段
1、缺乏系統(tǒng)思考
2、戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)
3、沒有組織系統(tǒng)
4、品牌定位不清
5、品牌無限延伸
6、品牌傳播隨意
案例：某企業(yè)三換形象代言人說明了什么？
三、品牌打造誤區(qū)
1、投機(jī)心理嚴(yán)重
2、名牌等于品牌
3、做品牌就是打廣告
4、打品牌是大企業(yè)的事
5、打品牌太浪費(fèi)錢
案例：從秦池、旭日升、孔府家酒失敗看品牌打造的誤區(qū)

第二講：企業(yè)品牌破局之如何正確認(rèn)識(shí)品牌的力量

一、正確認(rèn)識(shí)品牌
從可口可樂前總裁的話，看品牌的魅力
1. 什么是品牌
√品牌的界定
√品牌內(nèi)容
√品牌與產(chǎn)品
√品牌與名牌
√品牌與商標(biāo)
2. 品牌營(yíng)銷也是全員營(yíng)銷？
3. 從做產(chǎn)品到做品牌
二、如何打造和提升品牌？
1、確立品牌的戰(zhàn)略企圖及規(guī)劃
案例：海爾的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
2、搭建品牌與消費(fèi)者情感溝通的橋梁
3、尋找差異化的品牌構(gòu)建基點(diǎn)
4、品牌打造是多種組合手段的運(yùn)用
5、品牌打造貴在堅(jiān)持
案例：蒙牛的企業(yè)文化構(gòu)建

第三講：企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷構(gòu)建

引言：顧客品牌忠誠(chéng)度是最寶貴的市場(chǎng)資源
1. 成功的品牌是什么？
1、成功的品牌=責(zé)任+品質(zhì)+服務(wù)+文化+傳播
2、品牌的特征與種類
3、品牌的四個(gè)功能
二、品牌定位
1、品牌定位的目的及含義
2、品牌定位的基本原則
3、品牌定位的核心----STP
4、品牌定位的具體策略
√屬性定位策略
√利益定位策略
√使用定位策略
√使用者定位策略
√競(jìng)爭(zhēng)者定位策略
√質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位
√生活方式定位
三、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
1、品牌命名的原則
√易讀易記
√暗示產(chǎn)品屬性
√啟發(fā)品牌聯(lián)想
√與標(biāo)志物匹配
2、品牌命名的策略
√目標(biāo)市場(chǎng)策略
√產(chǎn)品定位策略
√描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略
√當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略
3. 什么是品牌標(biāo)志？
4. 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的五大原則
5. 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法
√文字和名稱的轉(zhuǎn)化
√圖形象征與寓意
四、品牌策略構(gòu)建
1、品牌化決策
2、品牌使用者決策
3、品牌名稱決策
4、品牌戰(zhàn)略決策
5、品牌再定位決策
6、品牌延伸策略

第四講：品牌溝通與品牌傳播


一、品牌溝通策略
1、溝通從建立信任開始
2、溝通從感情開始
3、品牌溝通新老兼顧
4、溝通的雙向性
5、溝通創(chuàng)造品牌體驗(yàn)
6、溝通為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值
7、溝通信息的一致性
二、品牌傳播體系的構(gòu)建
1、品牌的媒體廣告?zhèn)鞑?br /> √商業(yè)廣告?zhèn)鞑?br /> √軟廣告?zhèn)鞑?br /> 2、品牌的終端傳播
√助銷物料
√有獎(jiǎng)銷售
√免費(fèi)試用
√產(chǎn)品展示
3、品牌的公關(guān)傳播
√公益公關(guān)傳播
√政治公關(guān)傳播
4、品牌的口碑傳播
√消費(fèi)者傳播
√營(yíng)銷人員傳播
√渠道商傳播
√口碑傳播
5、品牌的服務(wù)傳播
√送貨上門
√消費(fèi)者回訪
√免費(fèi)安裝
√義務(wù)咨詢
√質(zhì)量三包
6、品牌的企業(yè)文化傳播
√節(jié)慶傳播
√會(huì)展傳播
√路演宣傳
√工業(yè)旅游
案例：可口可樂從3A到3P溝通
案例：金六福品牌運(yùn)營(yíng)案例解析

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