服務營銷與客戶管理

服務營銷與客戶管理
課程大綱
〖課程主題〗 服務營銷與客戶管理
〖課程時間〗 1-2天（6-12小時）
〖課程背景〗
在產品同質化日益嚴重的今天，客戶服務作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭奪消費者的重要領地，良好的客戶服務是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播品牌形象的重要途徑。得人心者得天下，贏服務者贏市場。那么，如何來為客戶提供卓越服務呢？是不是僅靠“動作快一點、嘴巴甜一點、微笑多一點”就夠了？服務成為企業(yè)競爭力絕對不是靠創(chuàng)新一兩個服務手段能解決的。卓越服務是系統(tǒng)工程，需要在整個體系上進行變革。卓越服務的目的在于打造服務品牌，實現(xiàn)服務領先，而不僅限于減少客戶投訴。
〖課程大綱〗（實際授課可能因 時間和需求作相應調整）
建立先進的客戶服務理念
先來看有關客戶服務的一組數(shù)字：
5：開發(fā)一個新客戶的成本，是維持和保留一個老客戶成本的5倍；
80/20 ：20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤；
80%·40%·20%·10%·2% ：通常情況下，公司會流失80%極不滿意的客戶，流失40%有些不滿意的客戶，流失20%無意見的客戶，還會流失10%一般滿意的客戶，而高度滿意的客戶最多只有1-2%會另換賣家；
5%·20% ：一個公司如果將其客戶流失率降低5%，其利潤就能增加20%；
95% ：在所有不滿意的客戶中，95%的客戶不會投訴，但是他們會立即停止購買,并轉向惠顧競爭對手。
70%·95% ：70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們會再次同該公司做生意；如果投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。
100% ：客戶的投訴如果沒有得到解決，他們會告訴遇到的每一個人。
再從幾個案例說開：
海爾：真誠到永遠
星巴克：一樣的咖啡，不一樣的服務
萬科：買完房子還遠遠沒有結束
澳門威尼斯度假人酒店：不讓客人孤獨20秒服務轉型是當今的新趨勢，新看點從政府從“家長型”向公共服務性轉變說起
當今社會、企業(yè)的熱點焦點問題給我們的啟示
企業(yè)從正三角到倒三角的轉變 （完成從制造型向服務型的轉型，實現(xiàn)從賣產品到賣服務，這就要求企業(yè)的組織架構要變，傳統(tǒng)的組織架構是正三角形，領導在最上面，一層層下來，最基層的員工在最底下，而恰恰是這些最基層的員工，他們直接面對用戶和客戶，所以他們的績效、行為的好壞，恰恰代表了企業(yè)給與用戶的承諾和感覺?，F(xiàn)在就要這個正三角形倒過來，就要顛覆這種組織架構，變成倒三角。就是說領導在最底下，讓最基層的員工直接面對用戶，客戶，員工在最上面。通過直接面對用戶的員工了解用戶的需求，然后進行滿足，體現(xiàn)出了整體的競爭力。就是說，整個企業(yè)的組織不是聽領導的，因為領導在最下面，領導是給他們提供資源，提供平臺提供服務的，員工在最上面。整個組織都是聽用戶的，聽市場的，所以這是一個很大的轉變。要完成這個轉變不是簡單地說把組織結構倒過來就行了，而是要看最基層的，最基本的運轉單元，是不是完全聽市場的，聽用戶的。所以，企業(yè)的經(jīng)營機制就要變，就是從人的角度來變，人要完成這個轉化。）
傳統(tǒng)的、常見的客戶服務錯誤觀點有哪些？那么真正的內涵又是什么？：
觀點一：微笑就是客戶服務。解析：
錯誤認識：認為客戶服務只是一種淺層次的商業(yè)技巧，只要服裝統(tǒng)一，喊喊口號，用微笑招呼客戶就完事了。
正確認識：客戶服務是一套復雜的制度系統(tǒng)，包含系統(tǒng)的服務理念、服務工具、服務流程、服務人員培訓體系等，沒有制度的支撐，服務只是口號。
觀點二：服務就是營銷部門的事情。解析：
錯誤認識：認為客戶服務只是營銷部門的事，銷售人員去搞搞就可以了，跟其他部門無關。
客戶服務是整個公司的任務，營銷、管理、行政、財務、后勤等各個部門都必須圍繞客戶的需求來進行運作，否則只會導致滿意度下降。
觀點三：客戶服務是成本。解析：
錯誤認識：認為客戶服務會耗費公司成本，是公司的負擔，會直接降低企業(yè)的利潤。
正確認識：客戶服務是維系客戶滿意度的最佳武器，缺乏卓越的客戶服務，企業(yè)的產品不可能得到客戶的認可，哪來什么利潤呀！
觀點四：客戶服務的價值就是解決投訴。解析：
錯誤認識：認為客戶服務的價值，只不過是解決顧客的投訴而已，沒有什么其他的價值。
正確認識：客戶服務是關系到企業(yè)產品能否暢銷的根本所在，它能幫助企業(yè)建立高效的客戶關系，洞察客戶的需求變化，影響客戶對企業(yè)的產品作出最終選擇，從根本上決定企業(yè)和產品在市場上的受歡迎程度。
觀點五：客戶服務只有在服務型企業(yè)中才適用，對一般公司沒什么大用。
錯誤認識：認為客戶服務只有在服務型企業(yè)中才實用，而對工業(yè)行業(yè)，或者是一些以產品研發(fā)或制造業(yè)為主的公司來說，沒有太大的價值。
正確認識：客戶是企業(yè)唯一永恒的資產，對任何行業(yè)都是如此，沒有哪個企業(yè)不需要跟客戶建立高效的客戶關系，也沒有哪個企業(yè)希望與它的客戶走得疏遠，做不好客戶服務，企業(yè)最終會失去客戶的信賴，被市場無情的淘汰。
客戶服務的重要性
誰不重視服務，誰注定要失?。ǚ疵姘咐?br /> 客戶服務是產品銷售過程的重要一環(huán)
服務能促進產品再銷售和口碑銷售
服務能發(fā)現(xiàn)產品問題
服務能發(fā)現(xiàn)管理問題
服務影響團隊氛圍
服務影響品牌建設
好服務是如何煉成的之一：戰(zhàn)略先行，文化護航
服務戰(zhàn)略，是指企業(yè)以服務為核心，以客戶滿意為宗旨，使服務資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的動態(tài)體系。服務戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,它需要管理者和員工從思想觀念上做出轉變，讓服務意識成為日常企業(yè)文化的一部分。
服務戰(zhàn)略包括六項內容
樹立服務理念
確定顧客服務需求
服務設計與實施
服務人員的管理
服務質量的管理
實現(xiàn)顧客滿意與忠誠度
定位服務戰(zhàn)略定位，需要做好以下幾點：
將服務戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結合起來
企業(yè)的行業(yè)特性決定了采取什么樣的營銷戰(zhàn)略
服務在整個價值鏈上的作用（企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要充分考慮服務在價值鏈上的作用。企業(yè)參與行業(yè)競爭，究竟靠什么來獲勝？是產品領先、技術領先、成本領先，還是服務領先？對工業(yè)品制造企業(yè)、消費品生產企業(yè)和社會服務企業(yè)來說，客戶服務的地位是不一樣的。小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)在考慮服務定位時也有差異。企業(yè)的產品結構、渠道狀況、市場布局、人員結構、管理水平也影響著服務定位。）
將營銷戰(zhàn)略和服務戰(zhàn)略有機結合（海爾采取“服務”領先戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過市場證明是完全正確的，服務已經(jīng)成為其營銷戰(zhàn)略的一部分，各種營銷策略也是完全符合此服務戰(zhàn)略定位的。春秋航空的服務戰(zhàn)略定位也是與其低成本戰(zhàn)略密切配合的。有些企業(yè)提供的服務僅限于經(jīng)銷商和大客戶層面，這也是與其營銷戰(zhàn)略密不可分的。在這里建議，不管制定如何的服務戰(zhàn)略，最好能遵守以下原則：在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮服務戰(zhàn)略，在服務戰(zhàn)略定位時也要考慮營銷戰(zhàn)略，最好是能將兩者有機結合。）
在客戶細分的基礎上制定服務戰(zhàn)略
按客戶價值細分
按服務需求細分
按客戶特征細分
（制定服務戰(zhàn)略時，要充分考慮客戶細分情況。因為客戶的服務需求是有差異的，服務是需要成本的，客戶對公司貢獻的價值也是不一樣的。我們要認真分析企業(yè)產品針對的目標市場，分析不同產品需要的服務支持，分析不同客戶的不同服務需求，決不能無差異地開展服務活動。我們建議，基于服務的客戶細分，一是按照客戶需求的服務內容不同進行細分；二是按照客戶的價值不同進行細分。把客戶的服務需求差異找出來，然后再把此類客戶的特征描述出來，你的服務策略就有了針對性，就明白什么樣的客戶應該提供什么樣的服務了，客戶服務的質量就會提高，企業(yè)服務成本與效益的比例就會非常合理。）
建立服務文化，倡導全員服務理念
沒有精神的民族是危險的，沒有文化的企業(yè)也是可怕的
服務是一種企業(yè)文化
好的文化能夠激勵企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，提升工作質量和效率
服務理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個人的內心和各種行為
好服務是如何煉成的之二：建立有效的客戶服務體系
服務戰(zhàn)略定位一旦形成，如何保證服務戰(zhàn)略落地就至關重要。因為客戶服務是一種無形的產品，看不見摸不著，必須要通過客戶服務人員，通過服務的環(huán)境，通過各種方便服務的方式，來把它變成有形的產品。包括企業(yè)應提供哪些服務內容，服務方式如何，做出怎樣的服務承諾，服務操作規(guī)范是怎么樣的，服務滿意度評價體系是怎樣的，還有就是服務組織、服務人員和服務設備應該如何保證服務戰(zhàn)略落地等，這些都是應該考慮的。沒有完善服務體系保障的服務戰(zhàn)略只能是空中樓閣。企業(yè)有了服務體系還不夠，還需要很強的執(zhí)行力和對于細節(jié)的高度關注。做服務就是做細節(jié)。
先解決好人的問題
滿意的員工才能造就滿意的客戶和優(yōu)質的客戶服務
客戶服務是一項專業(yè)工作，需要提供有效的員工培訓
實施以客戶服務為導向的員工激勵措施
工欲善其事，必先利其器—打造客戶服務體系的四大平臺
信息平臺—客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)
客戶信息管理
動態(tài)、趨勢分析
競爭對手相關數(shù)據(jù)掌握和分析
運營平臺—客戶服務處理系統(tǒng)
服務流程
服務規(guī)范
服務標準
調度平臺—客戶關系管理與協(xié)調控制系統(tǒng)
人財物等資源分配
處理的優(yōu)先順序
避免顧此失彼
監(jiān)督平臺—客戶滿意度檢測與反饋系統(tǒng)
客戶滿意度調查
客戶回訪
定期總結
案例分享
卓越服務戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要支撐—創(chuàng)新與細節(jié)
創(chuàng)新— 如何實施差異化的服務
服務內容上差異
服務方式上差異
服務流程上差異
服務口號設計
服務品牌視覺形象設計
服務品牌故事
珍愛客戶，做好細節(jié)
舉例：現(xiàn)場客戶服務人員的細節(jié)處理：
第一，佛要金裝，人要衣裝：員工的形象要求
?得體的著裝
情緒的語言表達
?表現(xiàn)高雅得體的手勢
?行為穩(wěn)重，克服冒失
第二，潤物細無聲：高超服務技巧
?開場白消除客戶的陌生感
?撩撥起客戶的興趣
?要善于“察言觀色”
?磨練精確的判斷力
?挖掘客戶需求
專業(yè)地介紹自己的產品
?適度沉默，讓客戶說話
?有效回應客戶需求及感受
?捕捉客戶成交信號
將服務進行到底
卓越服務戰(zhàn)略實現(xiàn)的根本保障 — 執(zhí)行力
敬業(yè)精神，主動服務
內部合作意識
解決客戶問題的及時性
?客戶投訴及抱怨的處理
“客戶投訴”是客戶對商品或服務品質不滿的一種具體表現(xiàn)。假設產品（有形及無形）的不良率只有一小部分（10%），產品售出后客戶注意到“產品不良”的只有一半（5%），而這些不良率，由于客戶太忙碌或種種原因，真正向廠商投訴的，可能只有1%而已！而這些提出投訴者，在公司處理過程中，仍然有一部分會被忽視。換句話說，企業(yè)真正能處理到的客戶投訴，可說是冰山所露出的一角罷了。企業(yè)應利用客戶投訴，充分檢討與改善，將其轉化為提升管理和銷售素質的良機。同時對外應妥善化解客戶投拆，盡量解決。??
能讓投訴和抱怨不發(fā)生嗎？— 精力應該更多用在防患于未然上
盡量確保產品和服務的質量當然是最關鍵的
溝通應該貫穿在服務的每一個環(huán)節(jié)
日常保持良好的溝通是與客戶建立信任和關系的關鍵。
上門拜訪、
意見征詢座談會、
電話回訪
社區(qū)活動
如果發(fā)現(xiàn)問題，請及時處理
多一份信任，即使有不滿意的地方，也能得到客戶多一份的理解和配合
發(fā)生投訴和抱怨在所難免— 如何春風化雨，恰當處理？
處理不當小事變大事
處理好了壞事變好事
處理投訴和抱怨，首先心態(tài)要正確
處理投訴的四項原則
獨立權威性（案例：海底撈任何一個服務員有權免單1-2個菜）
及時準確性
客觀真實性
協(xié)調合理性
處理客戶投訴的一般步驟/技巧
傾聽并在合適的時候反饋確認
虛心道歉
抓住問題的實質，掌握客戶的心理
找出解決方案并傳達給客戶
達成一致
內部處理協(xié)調，盡快兌現(xiàn)承諾
內部檢討，避免再次發(fā)生
〖課程寄語〗
以前有一家印刷公司，有一個牌子：“速度、質量、價格，請選擇一個?！比绻氵x擇價格，就需要價格便宜，就別跟我談速度和質量。如果你選擇質量，就別跟我談價格，也不要跟我談速度。如果你選擇速度，別跟我提價格、提質量。你只能選擇一個，這種觀念過去人們是認可的。舉一個例子：上學的時候都要照一寸免冠照片，以前只能去照相館，照完有兩種洗印的方法，一種慢，一種快。慢的很便宜，一元錢八張，等十天或一個星期。快的第二天取，價格就變四五元錢。要快，就要多交錢。想便宜，那你就等著。這種觀念在企業(yè)當中也是根深蒂固的，很多企業(yè)都覺得這很正常。但現(xiàn)在卻不一樣。現(xiàn)在的競爭逼迫企業(yè)要同時滿足客戶的這三個要求：速度、質量、價格。即使這樣，企業(yè)依然面臨著競爭的嚴峻挑戰(zhàn)，而讓客戶滿意的服務就成為帶來企業(yè)利潤的重要因素。大家都開始在客戶服務上創(chuàng)新提高，打造服務個性。所謂服務的個性，就是使客戶感到企業(yè)服務能滿足他們的要求，先成為客戶，再成為忠實的長期客戶，這樣企業(yè)就獲得了穩(wěn)定的利潤來源和競爭優(yōu)勢。衡量企業(yè)發(fā)展的標準不僅是資產的回報，還有一個重要的標準是客戶滿意度的回報。

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