品牌戰(zhàn)略與品牌管理

  培訓講師：葉東

講師背景：
葉東（David），營銷學碩士，危機管理專家，中國危機管理隔離理論創(chuàng)始人，鵬遠（北京）企業(yè)管理咨詢咨詢有限公司CEO，新傳媒網(wǎng)危機管理首席顧問，自療力理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心危機管理特約顧問，國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師，中國養(yǎng) 詳細>>

葉東
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品牌戰(zhàn)略與品牌管理詳細內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略與品牌管理
　　一、品牌概論
　　品牌的含義與功能
　　品牌在競爭中的重要性
　　產(chǎn)品與品牌的區(qū)別
　　品牌對于顧客的四層意義
　　強勢品牌為何有價值
　　2009年全球品牌價值排行
　　勤奮與管理能產(chǎn)生大老板嗎
　　品牌成長的三大瓶頸
　　營銷的兩大核心問題
　　策略與執(zhí)行的區(qū)別
　　轉(zhuǎn)型時期的營銷管理策略
　　二、基于顧客價值的品牌創(chuàng)新
　　基本市場營銷觀念
　　顧客的行為動機
　　思考：公司所在行業(yè)的市場機會在哪
　　顧客導向的價值創(chuàng)新路徑
　　案例：國產(chǎn)手機為何先盛后衰
　　抓住需求的重要性
　　消費者如何評價品牌
　　成功的品牌
　　理性與感性利益的組合
　　案例：為何中餐連鎖品牌做不大
　　三、策略導向的品牌管理
　　品牌僅僅是廣告?zhèn)鞑栴}嗎？
　　案例：秦池的衰敗
　　《公關(guān)**、廣告第二》
　　品牌策略就是品牌傳播問題嗎？
　　品牌策略的三個維度
　　品牌塑造的基礎(chǔ)
　　主要的定位策略
　　品牌定位的六個步驟
　　案例：麥氏咖啡的銷售
　　案例：蒙牛的老二主義
　　案例：五谷道場“非油炸”
　　案例：起死回生的萬寶路
　　案例：從全球通的廣告看品牌定位
　　四、品牌形象識別規(guī)劃與運用
　　1、品牌形象表現(xiàn)與公眾接觸方式
　　品牌形象識別的基本元素
　　品牌體貌識別
　　2、品牌名稱選擇
　　命名一個品牌名稱的原則
　　品牌名稱研究程序
　　3、品牌標志
　　品牌標志的作用
　　品牌就是符號
　　品牌標識的意義
　　品牌識別
　　4、品牌主張
　　USP（獨特銷售主張）
　　三層含義
　　案例：農(nóng)夫山泉、樂百氏
　　5、品牌個性與屬性識別
　　品牌形象與品牌個性化感知
　　品牌如人
　　品牌定位與屬性識別
　　五、品牌形象傳播的基本架構(gòu)
　　品牌形象的傳播與感知渠道
　　品牌定位與形象表現(xiàn)
　　品牌形象傳播的基本架構(gòu)
　　以品牌為導向的形象傳播
　　品牌形象的傳播實例
　　六、品牌規(guī)劃與管理架構(gòu)
　　品牌規(guī)劃的四個層面
　　品牌管理的五大要素
　　品牌與顧客不同的關(guān)系層次
　　品牌管理的決策事項
　　品牌命名決策
　　品牌所有權(quán)決策
　　品牌架構(gòu)決策：多品牌模式與單品牌模式
　　品牌延伸的好處與弊端
　　案例：三九的迷失
　　七、品牌危機管理
　　何為危機
　　危機發(fā)生的一般規(guī)律
　　為何發(fā)生危機
　　受眾接受信息途徑的變化
　　日常危機處理機制
　　危機處理預警系統(tǒng)
　　危機處理方法
　　品牌危機處理的主要困境
　　企業(yè)領(lǐng)導人在危機中應(yīng)具備的素質(zhì)
　　如何面對危機公關(guān)
　　危機公關(guān)的四種錯誤心理
　　視頻欣賞：喬致庸的危機應(yīng)對
　　如何應(yīng)對新聞媒體
　　與媒體溝通的要點
　　與記者溝通的原則把握
　　記者溝通法則（一）
　　記者溝通法則（二）
　　記者溝通法則（三）
　　記者溝通法則（四）
　　記者溝通法則（五）
　　案例：巨能鈣倒下過程的詳細分析
　　新聞發(fā)言人的授權(quán)體系
　　新聞發(fā)言人的口徑原則
　　案例：雀巢失敗的媒體應(yīng)對
　　新聞發(fā)言人工作驗收單
　　危機公關(guān)媒體應(yīng)對演練
　　如何解決企業(yè)危機
　　輿論引導
　　尋找危機源頭
　　企業(yè)采取行動
　　解決危機步驟
　　危機處理的流程與方式

 

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　　一、危機管理計劃　　1、危機管理計劃撰寫的前期工作　?。?）社會組織內(nèi)外的調(diào)查工作　?。?）可能發(fā)生的各類危機的預測工作　　（3）危機管理措施和對策的研究、擬定工作　　2、危機管理計劃的要素和撰寫要領(lǐng)　　完整的危機管理計劃所包含的要素：　?。?）標題　　（2）前言　?。?）危機管理政策　?。?）危機定義和分級標準　　（5）危機管理機構(gòu)及其職責　?。?）危

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　　一、網(wǎng)絡(luò)社會的特點　　中國網(wǎng)民的特質(zhì)：（1）“草根”；（2）“有主張，少論據(jù)”；（3）情緒化；（4）盲目跟從　　2、網(wǎng)絡(luò)輿論場域中兩元化趨勢明顯　　3、負面“網(wǎng)絡(luò)群體性事件”數(shù)量增加　　4、網(wǎng)民行為“從說到做”，沒有結(jié)果“誓不罷休”　　5、網(wǎng)上群體性事件折射出社會大眾的浮躁心理和情緒化心態(tài)　　6、網(wǎng)絡(luò)熱點的根源是民眾與政府關(guān)于信息權(quán)利的爭取與限制　　二、

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　　一、認識媒體、認清機遇　　媒體的影響力　　媒體如何影響輿論　　媒介化時代的到來　　媒體關(guān)系可以帶來的好處　　二、建立你的新聞辦公室　　新聞辦公室的本質(zhì)和作用　　新聞辦公室不應(yīng)做的事情　　新聞辦公室的角色與功能　　新聞辦公室的具體職責　　新聞辦公室的組織架構(gòu)　　新聞辦公室的協(xié)調(diào)工作　　聘請外部的公關(guān)顧問　　三、誰來面對媒體　　企業(yè)為何成為媒體關(guān)注的焦點　　

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　　一、媒體及新聞運作的基本規(guī)則　　1、媒體的功能與基本運作方式　　2、媒體組織類別及運作特點　　3、什么是新聞　　4、正確把握與記者的關(guān)系　　二、如何應(yīng)對記者以及回答記者的提問　　與媒體溝通的要點　　與記者溝通的原則把握　　媒體對企業(yè)危機類型的關(guān)注度（圖）　　媒體在危機傳播中的價值排序（圖）　　媒體在危機傳播中的議題排序（圖）　　如何回答記者的提問　　1、

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　　講：危機管理概論　　何謂危機　　危機涵義-針對社會組織而言　　危機涵義-講師的定義與理解　　危機的中國式解讀　　海恩法則　　墨菲定律　　蝴蝶效應(yīng)　　一個企業(yè)家有關(guān)企業(yè)的十三種死法　　危機發(fā)生的一般規(guī)律　　什么樣的企業(yè)容易遭遇危機　　第二講：新媒體時代的特性　　受眾接受信息的途徑　　案例分析：周久耕“一包香煙的悲劇”　　案例分析：消費者購買空調(diào)過程的分析　

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　　銷售的基本概念　　社會演進對銷售的影響　　銷售的含義　　銷售工作的特性　　銷售人員的工作職責　　銷售人員應(yīng)樹立的觀念　　銷售的基本認知　　銷售的80／20法則　　積極的心理態(tài)度　　影響銷售業(yè)績進展的障礙　　培養(yǎng)個人的魅力　　了解銷售的心理定律　　鍛煉心理健康素質(zhì)　　持續(xù)地發(fā)展個人力量　　銷售的長期準備　　開發(fā)準客戶的方法與途徑　　尋找未來的黃金客戶　　銷

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