大數(shù)據(jù)促進(jìn)精準(zhǔn)營銷和精確管理
 

一、 “大數(shù)據(jù)、大機(jī)遇”：

1.概述

1)大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)

2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐

3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？

4）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？

2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精確營銷

3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值

4）大數(shù)據(jù)對于中國石油的價(jià)值

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營銷模式

1)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、微信營銷、網(wǎng)頁營銷等

2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”

3)精確營銷——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”

4）中國石油的精準(zhǔn)營銷——店鋪、商品、喜好

【示例】淘寶等電商的大數(shù)據(jù)營銷案例分享

4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力

1)知道客戶的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”

2)客戶的群體特征——“人以群分”

3）如何發(fā)掘潛在客戶？

4）如何進(jìn)行昆侖好客的網(wǎng)上營銷？（互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告）

5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺，拓展?fàn)I銷渠道，提高營銷效率

1)客戶接觸渠道分類

2)電話、QQ、微博、微信——全方位覆蓋

3)如果進(jìn)行廣告的精確投放？

4)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷渠道的拓展

5）昆侖好客的營銷渠道擴(kuò)展（網(wǎng)店、微信等）

【示例】互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(BAT)的大數(shù)據(jù)架構(gòu)分享

6.發(fā)展成為“微商”

1）微商的概念和特點(diǎn)

2）微商的大數(shù)據(jù)支持

3）昆侖好客的“微商”

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”：

1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？

1）上帝是什么樣子？

上帝是什么視圖？

2）客戶是什么樣子？

客戶是什么視圖？有什么樣的客戶標(biāo)簽？

3）提供哪些產(chǎn)品？

產(chǎn)品是什么視圖？有什么產(chǎn)品標(biāo)簽？

4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？

為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品

5）昆侖好客的客戶特征？

2、我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？

1）客戶會有什么特點(diǎn)？

客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）

客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）

現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

客戶的交往圈子（如：戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）

【示例】電信客戶交往圈分析案例

客戶的內(nèi)容消費(fèi)特征（如：客戶喜好哪些內(nèi)容？）

另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。（加油之外的服務(wù)？）

2）大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷的方法

營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）

便利店的營銷：“大數(shù)據(jù)、微營銷”

營銷的渠道規(guī)劃：實(shí)時(shí)營銷和事件營銷

【示例】美劇《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷；

【示例】昆侖好客的“微營銷”

3）企業(yè)管理方面的情況

及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）

像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）

【示例】：電信企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；如何**手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。

【示例】手機(jī)APP大數(shù)據(jù)應(yīng)用展示

3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”

1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？

（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）

如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）

【示例】：電信行業(yè)客戶的內(nèi)容標(biāo)簽展示

2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配

（如何提供講師般量化的分析，為用戶提供優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？

如：電信行業(yè)計(jì)算出適合用戶模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）

【示例】：為客戶定制合適的資費(fèi)：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。

3）競爭對手產(chǎn)品的對比

與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔

自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）

【示例】：競爭對手的“客戶回歸”分析

4）銷售過程的處理

銷售時(shí)機(jī)的把握銷售語術(shù)的把握

5）昆侖好客的差異化營銷

與競爭對手的商品對比

互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試：“賣的不是油，賣的是眼球”

4、大數(shù)據(jù)營銷的作用和價(jià)值

1）數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征

2）大腦是人與動(dòng)物的差別

3）“事半功倍”是捷徑

4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；示例：某人關(guān)系圖

5、昆侖好客的客戶體驗(yàn)？

自助加油；送報(bào)紙（送廣告）；

基本維修工具；開水和廁所等等

【示例】學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的模式，“先有客戶，再有生意”。

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析

1、數(shù)據(jù)的種類

1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（電信客戶的基本資料）

2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）

3）營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）

4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）

5）電信數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較多、價(jià)值密度降低等）

2、數(shù)據(jù)的存放方法

1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載

2）存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫

3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等

4）數(shù)據(jù)倉庫的基本原理

3、數(shù)據(jù)的基本整理

1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）

2）數(shù)據(jù)的基本加工

4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

1）數(shù)據(jù)的基本匯總

2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子

3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事

4）數(shù)據(jù)挖掘過程

5）數(shù)據(jù)挖掘算法介紹

   包括：關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、決策樹分析、孤立點(diǎn)分析等算法

   【示例】：某省移動(dòng)客戶分群案例剖析（數(shù)據(jù)挖掘中分類算法）

5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障

1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一

2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍

3）“差之毫厘謬以千里”

6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理

1）網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理

2）電銷數(shù)據(jù)的收集/整理

3）電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：

4）昆侖好客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)收集和整理

【示例】：電銷企業(yè)的營銷案例（借助數(shù)據(jù)挖掘中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）

7、中國石油基于ERP數(shù)據(jù)的分析

1）庫存管理

2）物流管理

3）人員考評

四、客戶的分析和認(rèn)知

1、客戶的定義和范疇

用戶和客戶的區(qū)別

客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶等

2、關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）

身份證信息行為愛好信息衍生信息

客戶資料信息透露的內(nèi)容

3、客戶的基本屬性標(biāo)簽（如客戶開的什么車？）

增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶

如何爬取客戶的內(nèi)容信息

昆侖好客的網(wǎng)上消費(fèi)信息獲取客戶標(biāo)簽

4、客戶的喜好（“不怕沒缺點(diǎn)，就怕沒愛好”）

經(jīng)常出沒的地方（高爾夫場、酒吧街、電影院等）

**前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識

中國石油**加油時(shí)的車輛判斷客戶喜好

5、客戶的細(xì)化分群

客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用客戶分群的方法：

【示例】：電信行業(yè)客戶內(nèi)容標(biāo)簽案例

6、客戶的知識庫

實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來

【示例】：電信行業(yè)客戶知識庫舉例

7、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）

客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶客戶的交往圈分析

【示例】：客戶交往圈分析案例

昆侖好客：基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”

8、客戶的生命周期管理

客戶的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程

9、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷？

網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）

對客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：

昆侖好客：客戶的精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦

  后向精準(zhǔn)廣告營銷

【示例】：基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶內(nèi)容分析及應(yīng)用

五、如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品？

1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品

除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；

真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；

客戶的真實(shí)需求如何？

2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶

誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？

3、如何提供合適的產(chǎn)品

從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征

【示例】：手機(jī)閱讀的針對性營銷案例示例

4、營銷案的設(shè)計(jì)和評估

如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？

昆侖好客：電商與實(shí)體店鋪的關(guān)系和區(qū)別

5、營銷的過程和細(xì)節(jié)

類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理

營銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)性提升

【示例】：電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖

6、營銷的渠道選擇

昆侖好客的客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？

【示例】：用戶偏好渠道分析的案例

7、如何避免對客戶的過渡打擾

限制每月的外呼次數(shù)；

8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘

9、客戶的挽留和延伸銷售

識別真正有價(jià)值的客戶；

案例：客戶價(jià)值評估介紹

盡量讓客戶進(jìn)入更高級別，避免降級：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

六、昆侖好客超市營銷

1、便利店?duì)I銷概述：

便利店的特點(diǎn)；（便利、應(yīng)急）

便利店商品特點(diǎn)；

商品的購物籃分析；

采用差異化策略，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2、便利店客戶分析：

   獲取更多的客戶數(shù)據(jù)；（記錄客戶的車輛品牌）

   購物客戶的分類；（加油客戶；附近居民；團(tuán)購客戶等）

   客戶微信內(nèi)容的信息分析；

客戶視圖信息；

客戶標(biāo)簽信息；

   借助大數(shù)據(jù)分析，展開差異化競爭；

3、基于大數(shù)據(jù)的商品營銷：

   商品貨架擺放分析；

購物時(shí)推薦商品顯示；

結(jié)賬時(shí)的營銷（期刊的5秒效應(yīng)）

微信、短信等渠道推薦信息；

   獲取客戶位置信息，推送加油優(yōu)惠信息等；

七、如何編寫漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）

1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)

2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式

3、分析報(bào)告的思路

4、分析報(bào)告的方法

示例：分析報(bào)告演示

八、總結(jié)和展望

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