在企業(yè)內外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經營環(huán)境是：個性化的客戶服務；IT技術迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等，在變革的環(huán)境中該建立怎樣的營銷團隊呢？

一、市場營銷面臨的內外環(huán)境變革

（一）市場方面的變革。1994年克蘭非爾德大學和皇家市場研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰(zhàn)》的報告，其中指出了五個方面對營銷的挑戰(zhàn)：（1）迅速變革的步伐。主要是時間周期更短、產品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為企業(yè)需具備迅速開拓市場的能力；企業(yè)開發(fā)新產品需要更有成效；營銷方法要富有靈活性；提高需求預測的準確性；企業(yè)要具備最優(yōu)定價的能力。（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系統(tǒng)的應用、替代材料的出現(xiàn)、微電子技術和機器人的發(fā)展、以質量為中心的思想的滲透等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在微細分市場上進行營銷；找到方法從單一交易為中心向建立長遠關系轉變；使顧客忠誠更長久。（3）市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。主要是生產能力過剩、利潤降低、增長緩慢、競爭激烈、降價銷售、削減成本，其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為差異化提高利潤；需開發(fā)新市場，精耕、深耕市場。（4）顧客的挑戰(zhàn)。主要是顧客需求更多、期望更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為更復雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法；管理復雜的多市場渠道。（5）國際化的挑戰(zhàn)。主要是競爭者更多、競爭更激烈、利潤更低、顧客選擇更多、市場更大、不同顧客的需求更多，給營銷帶來的挑戰(zhàn)表現(xiàn)為重構企業(yè)在國內的運作模式以面對國際競爭；在更大更多的不同市場實施以顧客為中心的理念。

（二）傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術（如公交車、出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機短信、網絡虛擬社區(qū)等）的出現(xiàn)和有針對性傳播方式（如對校園傳播的整合等）的產生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變。比較而言，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志，分眾傳播的特點則是信息傳遞點到點，體現(xiàn)的是承認差異、尊重個體，從必須“求同”，到允許“存異”。轉變的主要動因是生產力的發(fā)展推動了生產關系的變革，是社會發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉變是技術的進步，是文化的進步，也是社會的進步。

（三）購買行為的變革。隨著消費者整體生活水平的提高，其消費行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價格轉向了就近購買。二是從以前的習慣購買轉向了關聯(lián)消費。如以前那些只在藥店買藥、只到化裝品店買化裝品的約定俗成的習慣已發(fā)生改變（據報道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進藥店銷售），越來越多的消費者希望在有限的時間內用購買某類商品的同時購買另一類相關商品。三是從促銷購買轉向了購買增值商品。消費者在除價格之外更多地考慮賣場離出發(fā)點的遠近，產品的品類、專業(yè)水準，商品的服務品質保障和誠信方面的聲譽，購物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等；不僅注重商品的品牌形象，還關注賣場的品牌形象；更介意在物質利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值提升。四是從店鋪購買轉向無店鋪消費?，F(xiàn)在各種直銷體驗、郵購及電話直銷、會議營銷等早已對人們消費行為的變遷產生了影響，信息技術的成熟和普及、互聯(lián)網營銷的介入使人們逐漸轉向無店鋪消費。

（四）渠道結構的變革。隨著競爭的激烈和一些專業(yè)性大賣場的出現(xiàn)，渠道結構也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉變。為了縮減銷售成本和提升企業(yè)的利潤空間，加強對終端的控制，企業(yè)的渠道越來越短，消失網點越來越多。企業(yè)加強了對原有供應鏈的優(yōu)化，刪除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉變。二是渠道管理中心轉向終端市場。為了增強自身的競爭力，企業(yè)都侵向于以終端市場為中心，一方面通過對代理商和經銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使自身的產品能夠及時、準確地通過各環(huán)節(jié)到達消費終端，使消費者能夠買得到；另一方面在終端市場進行各種銷售促進活動來激發(fā)消費者的購買欲，使消費者愿意購買。三是渠道成員關系從交易型轉向合作伙伴關系型。在整個過程中，強調戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎的合作伙伴關系。

二、對不同類型營銷團隊的探討

在變革、復雜、動態(tài)多變的營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷模式和銷售團隊很難適應社會對企業(yè)營銷管理活動的需求，新型的有效適應社會要求的營銷團隊的建設成為一種必然的趨勢。

對于當前營銷團隊的類型，主要有如下幾種情形；

（一） 大雁般的營銷團隊

筆者曾撰文認為在組織中應建立大雁般的營銷團隊，鷹一般的個人。因為大雁在飛行過程中遵守如下的雁行理論：一是鼓勵伙伴共同前進。飛在雁群隊伍后面的雁會不斷發(fā)出聲音，用叫聲來鼓勵飛在前面的伙伴繼續(xù)往遷徙的目的地前進；二是相互扶持和幫助。當一只雁在遷徙飛行的過程中生病或受傷時，其它兩只雁就會從隊伍中飛出來協(xié)助和保護這只生病或受傷的雁，這兩只雁就會一直陪伴生病或受傷的雁到康復或死亡為止，然后他們再組成隊伍開始往前飛，或者是去追趕原來的雁群；三是自動調整和修正角色。雁群在集體飛行的時候，一定會有一只雁飛在最前面帶領大家一起前進，后面的雁群則緊緊跟隨。當前面的雁群感到疲倦后，這只雁就會退回到隊伍中，由另一只雁去取代他的位置，帶領大家繼續(xù)前進；四是激勵同事加快前進步伐。當雁鼓動雙翼翱翔于藍天上時，對尾隨的其后的同伴來說都具有“鼓舞”作用的。雁群一字排開成V字型飛行的時候，比孤雁單飛增加了71%的飛行距離；五是給予同事以關懷和勉勵。雁群在遷徙的過程中，無論什么時候，當一只雁將要脫離隊伍時，馬上就會感受到一股動力阻止這只雁離開。借助前一只雁伙伴的“支撐力”，這只雁很快就能回到隊伍中。

（二） 狼群般的營銷團隊

彭劍鋒教授認為應建立狼群般的營銷團隊，因為狼有野性與激情；有很強的敏銳性，反應速度及快；有團隊精神，既有分工，又有合作；有犧牲精神。

（三） 足球隊般的營銷團隊

有些學者認為應打組織中造足球隊一樣的營銷團隊，不同成員之間相互協(xié)作，既要個人的能力，又需團體的配合，而且在實際營銷活動中保持動態(tài)的調整來適應社會環(huán)境。

（四） 螞蟻般的營銷團隊

螞蟻般營銷團隊源于昆蟲學家對螞蟻的研究，認為組織中的營銷團隊應向螞蟻一樣配合默契，聚集眾多人的力量。螞蟻是一種簡單的昆蟲，幾乎沒有什么思維能力，但是卻創(chuàng)造出了建筑學上的奇跡：高聳的蟻丘，良好的通風、排水系統(tǒng)，專門的儲藏室和菌類培養(yǎng)室等等，似乎不是這種低智能生物所能擁有的智慧。所以，昆蟲學家們作了一個實驗，希望了解螞蟻的智慧到底是怎么回事。昆蟲學家制作了一個大的玻璃容器，以便能夠從外面觀察螞蟻的行為。在容器里他們放入了一層濕潤的土壤，選擇制造蟻丘非常出色的螞蟻品種，然后只放進了一小部分，大約幾十只，只見這些螞蟻不斷的忙碌，將細小的泥土搬來搬去，昆蟲學家以為他們要開始建造蟻丘了，可沒想到，幾天過去了，螞蟻們什么也沒做成，容器內沒有任何的建筑物出現(xiàn)，就連一個小小的土丘都沒有，昆蟲學家們感到很奇怪，為什么呢？他們決定進一步進行實驗，這次他們放進了接近上次數(shù)量的10倍螞蟻，這一次奇跡發(fā)生了，螞蟻們忙活了兩天竟然造出了兩個細小的泥柱，但是再也沒有進展了，仍然只是忙碌的將泥土搬來搬去。最后昆蟲學家們不斷的增加螞蟻的數(shù)量，真正的奇跡出現(xiàn)了，螞蟻們開始壘高和建造更多的泥柱，然后將它們慢慢的對接，再開始一層一層一圈一圈的累積，建筑史上的奇跡出現(xiàn)了，螞蟻的數(shù)量決定了這個建筑物的規(guī)模， “智慧是思想數(shù)量的積累”，當參與的人多了，自然形成智慧，當大家因為同一個愛好或者目標聚集到一起的時候，就會產生影響整個群體中每一個成員行為變化的精神力量。

三、營銷團隊為哪般

（一）英明領導

若將企業(yè)的整個市場活動比作是一個軍隊，企業(yè)領導人的公關活動看成是空軍部隊，部門領導的社會資本、公關宣傳及其他相關部門的有效配合看成是海軍部隊，那么我們的市場人員就是坦克部隊，在坦克部隊內，需要隊長；需要預警機的角色；需要主力部隊的角色，需要后勤的角色。預警機去挖去前進路上的草，用石頭填平；主力部隊去為客戶制訂問題的解決方案和維系客戶關系；后勤主要負責客戶的檔案管理、電話與文件的處理、售后服務等；而隊長主要是負責部門間的協(xié)調與計劃的制定。無論哪種類型的營銷團隊，都需要領軍人物，大雁般營銷團隊中的“領頭雁”；狼群中的“領頭狼”；足球隊中的“隊長”；螞蟻群中的“蟻皇”，它們都具有愿景（團隊中其他人看不到美好的未來和前景時他能夠看到）；具有魅力和影響力（團隊成員的凝聚力）；具有毅力和韌性（充滿自信）和敏銳的觀察力。并使組織不斷求學（構建學習型組織）、求新（使團隊中成員有激情，創(chuàng)新生活每一天）；求和（家庭式的和諧）。

（二）團隊中協(xié)作與溝通

營銷團隊的產生需要的是相互合作與溝通，合作的方式有經常性的集中研討、項目小組式討論等，通過經常性的溝通與合作從而形成在團隊內一致的聲音和對稱的信息。一般來說，一個優(yōu)秀的營銷團隊需具有以下幾個方面的特征：第一，開放性的廣泛溝通及互相支持。大家首先要互相了解，彼此信任，對市場的所有信息充分占有和共享。同時要做到相互支持，配合默契。第二，角色的合理分配及明確定位。營銷團隊可以按照流程的需要分為若干部門，每個部門又可以由若干個人組成。對每個成員所擔負的角色要分工合理，明確定位，既互相依存，又要形成共贏。第三，明確的奮斗目標與愿景。團隊的每個成員都要清楚地知道團隊的奮斗目標，看多美好的愿景，而且這個目標要被大家所認同，具有可行性和挑戰(zhàn)性，大家也愿意為這個目標的實現(xiàn)做出不懈的努力。第四，良好的對外關系。一方面，營銷團隊要積極取得企業(yè)研發(fā)、改造、生產、財務等系統(tǒng)的配合與支持，將營銷系統(tǒng)的市場壓力轉變?yōu)檎麄€企業(yè)的壓力，整合營銷傳播。另一方面，還要密切聯(lián)系社會方方面面，讓所做的工作取得社會的廣泛認同，形成良好的外部環(huán)境。第五，對問題的有效解決和工作成果的共同分享。團隊的每個成員都把團隊的整體利益看得高于一切，只要有利于團隊的發(fā)展，不同的見解可以趨向統(tǒng)一，內部的矛盾可以有效的化解，工作過程中的問題可以及時解決。對于團隊取得的每一項成果大家要充分共享。在榮譽面前不爭高低，在問題面前不互相推諉，始終保持著榮辱與共的良好氛圍，激勵大家共同贏得團隊整體的績效，獲取團隊的最大價值。在這個團隊里，大家可以暢所欲言，共同探討和實施自己的營銷戰(zhàn)略和技巧；大家可以相互信任，共同分享市場利益和研究的成果，準確把握產品市場的變化和走向；大家可以使用共同的工作規(guī)范，建立共同的品牌網絡形象，籌劃和實施產品的銷售計劃；大家也可以優(yōu)勢互補，追求整體的營銷績效，分享每一項成果與每一份快樂。

（三）“共贏”的理念

對于企業(yè)營銷團隊的建設，其效果不僅體現(xiàn)在產品銷量的跳躍式增長，更體現(xiàn)在營銷理念的升華與營銷能力的提高。因為營銷工作始終貫穿著一條主線就是“共贏”，最終目的是要體現(xiàn)產品帶來的價值。建設營銷團隊最為關鍵、最為重要的前提是一個共同愿景，為了實現(xiàn)這一共同愿景，必須設立標準的工作程序和統(tǒng)一的游戲規(guī)則。團隊成員雖然分工不同，但都能為整體目標的實現(xiàn)發(fā)揮出不可或缺的作用。最終結果就是每個成員都能以最高的績效水平完成各自的工作任務，且團隊的總體績效要大于所有成員的績效總和，共同努力去實現(xiàn)愿景，從而達到“1+1›2”的效果。同時創(chuàng)造寬舒的環(huán)境和文化來留住優(yōu)秀的人才和吸引更杰出的人才加盟團隊，保持團隊的活力與激情。

（四）客戶至上

　 在營銷團隊的所有工作中，必須堅持客戶第一的營銷理念。營銷團隊要緊緊圍繞客戶的需要，在產品的售前、售中、售后服務上有所突破，通過對產品品牌的維護和提升來為客戶創(chuàng)造終身的價值；通過對客戶需要進行定制來滿足差異化的需求；通過全方位的親情服務來換取用戶對企業(yè)產品的忠誠。與此同時，及時掌握客戶的需求信息，動態(tài)滿足其多樣化的需要。在銷售過程中，要履行服務承諾，“服務多一點，滿意多一點”，將無形服務有形化，為客戶提供超值定制服務，最大程度地降低其購后風險，使其讓度價值最大化。在維護好老客戶，使其滿意并在市場中樹立良好的口碑的前提下再去發(fā)展新的客戶，關注客戶增長的同時關注單個客戶的需求增長（交叉銷售），從小事和細節(jié)著手，從長遠著眼。

（五） 學習型營銷團隊

為了適應不斷變化的市場需要，營銷團隊中必需建立一套合理的營銷培訓體系來“以變制變”，定期組織國內外的營銷專家、教授、學者和同行業(yè)經驗豐富的實踐者對團隊的每個成員按照角色定位進行針對性的業(yè)務培訓，使其成為一個學習型的動態(tài)的團隊，在營銷理念、營銷技術、營銷管理等方面不斷學習新的知識，不斷提高實戰(zhàn)技能，根據實際情況進行動態(tài)的調整和適應，使團隊中成員的素質和團隊的整體素質始終居于行業(yè)的先進水平。

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