健力寶“復興”之困
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耿一誠對健力寶近年來屢屢推出曇花一現(xiàn)的新品方式很不認同。他認為,健力寶不能學可口可樂、康師傅和統(tǒng)一的方式推新品,因為后者有強勢的品牌與健全的渠道,“康師傅推新品不是‘先勝而后求戰(zhàn)’他們是用‘試錯’的方式向市場問路。一下子向渠道推出許多個產(chǎn)品,最后看哪個產(chǎn)品能活下來。這種做法,好處是管理層、市場部可免于承擔決策風險,損失由企業(yè)老板買單。”可口可樂公司在中國大陸推新品的成功率也非常低,說明其新品進入市場前的市場細分工作(品牌定位)質(zhì)量不高。
“但健力寶不能去學這種方式,因為健力寶并不是一個強勢品牌,渠道亦很粗放,用這種方式推新品,只會做一個,敗一個。”耿一誠說,“健力寶推新品,必須首先做精確的品牌戰(zhàn)略定位,用推品牌的方式推產(chǎn)品。”
“王老吉能夠一個單品賣上百億的業(yè)績,其精確的品牌戰(zhàn)略定位是基石。”耿一誠說。成美營銷因早年為王老吉做品牌戰(zhàn)略定位一戰(zhàn)成名。從統(tǒng)一空降到健力寶的第二個總經(jīng)理李文杰曾在上任后拜訪各路豪杰,耿一誠是他重點拜訪過的人之一。“李文杰是統(tǒng)一的元老級職業(yè)經(jīng)理人,他一心想把健力寶做好,但可惜,統(tǒng)一給他的權(quán)力和時間有限。”
“專業(yè)運動飲料”,富礦還是陷阱?
與健力寶“攻城”計劃相匹配的是健力寶品牌的戰(zhàn)略定位日漸浮出水面。
目前,健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊:一是健力寶系列,二是愛運動系列,三是第五季系列。
“健力寶未來的定位就是‘專業(yè)運動飲料’。”夏琨說。
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