一、復(fù)興路，不好走

海鷗照相機(jī)曾是中國趕英超美的冒進(jìn)思想的正面典型，是中國人憑著手工作業(yè)方式制造出世界級相機(jī)的一面旗幟。鼎盛時期年產(chǎn)42萬臺的海鷗，后來卻被拋棄到郊區(qū)200平米的逼仄農(nóng)房里，曾經(jīng)如日中天的國產(chǎn)品牌，沒有了絲毫的生氣和活力。然而，今年9月，海鷗照相機(jī)沉寂的生產(chǎn)線又忙碌起來，一個老相機(jī)玩家成了新主人。這次，海鷗走的不是大規(guī)模生產(chǎn)路線，而是把僅存的1000套產(chǎn)品庫存慢慢消化，一臺一臺地奉獻(xiàn)給海鷗迷。通過小圈子的專業(yè)人士推薦，和上海田子坊的展示，第一批30臺新海鷗相機(jī)已經(jīng)售罄。從老古董到變成了追捧對象，幾年前4800元的40周年紀(jì)念款，如今被熱炒到1.4萬元。不過，海鷗相機(jī)的冷處理，坐成市場玩家珍藏的對象，只能算是老名牌復(fù)興大潮中的一朵微不足道的小浪花。

作為中國四大藥店之首的同仁堂，1997年就改制上市，營業(yè)額從8億多元做到了而今的40多億，但這條路走的并不順。中藥的服用者主要是慢性病，而調(diào)查顯示，慢性病患者愿意選擇中藥的比例從10年前的六成跌落到現(xiàn)在的不足三成，同仁堂的核心產(chǎn)品和消費(fèi)群是否也要隨之而沒落呢？同仁堂從營銷發(fā)力，推行產(chǎn)品首席經(jīng)銷制，聘請專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)營銷顧問，非暢銷產(chǎn)品則承包給個人經(jīng)營，喚醒了體制內(nèi)的銷售動力，這一度使同仁堂得到了振興，銷售額也大風(fēng)攀升。然而，2006年的同仁堂卻被當(dāng)頭澆了一瓢冷水，銷售額和利潤大幅下滑，主打產(chǎn)品被對手紛紛趕超，天文數(shù)字的應(yīng)收賬款更是壓得同仁堂喘不過氣來。同仁堂兵敗2006年，預(yù)示著既往的保守式營銷模式需要全面的改造。關(guān)鍵時刻，年輕有為的張生瑜董事長走馬上任，漂亮的營銷三板斧旗開得勝，主營業(yè)務(wù)和利潤都攀升了10%以上，下沉的大船又一次揚(yáng)帆起航。同仁堂從傳統(tǒng)中藥起家，發(fā)展到2家上市公司、8家醫(yī)藥關(guān)聯(lián)公司的醫(yī)藥集團(tuán)，并公布了2011年300億銷售額、13億利潤的宏偉目標(biāo)，但以2010的營銷戰(zhàn)果來比對，目前看上去機(jī)會渺茫，老名牌真正復(fù)興之路還很漫長。而同仁堂上市以來的起起伏伏，也是國字號傳統(tǒng)制藥的現(xiàn)代化改造曲折經(jīng)歷的一面鏡子。

海鷗相機(jī)、同仁堂等老名牌的復(fù)興，究竟是一時的沖動，還是可持續(xù)的品牌工程呢？若從品牌新鮮度和營銷競爭力等角度解析，海鷗相機(jī)充其量只是品牌光輝的最后一縷夕照。同仁堂雖歷經(jīng)風(fēng)雨挫折，依然保持前進(jìn)的力量。同仁堂當(dāng)前不存在生或死的問題，傳統(tǒng)中藥如何通過現(xiàn)代科技來增加產(chǎn)品附加價值，則是同仁堂必須面臨的中西藥博弈的大難關(guān)，死守著老藥方畢竟沒有什么好出路，而寄予厚望的保健品大闖關(guān)，估計只能是品牌價值的套現(xiàn)而已，缺少拳頭產(chǎn)品的同仁堂，光把寶壓在營銷外延式擴(kuò)張，今后的挫折肯定少不了。

面臨國外強(qiáng)勢品牌和國內(nèi)新銳品牌的內(nèi)外夾攻，老名牌的復(fù)興戰(zhàn)略過多地依賴上市融資、營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、品牌傳播投入等套路上，缺少高科技推動的產(chǎn)品創(chuàng)新，有些品牌甚至還丟掉了社會責(zé)任感的傳家寶，只在狹小的空間里自我搗騰。

沒有隨著逝去的記憶而凋零的老名牌的確挺不容易的，但它們究竟留下了多少品牌遺產(chǎn)，可作為而今開疆辟土的利器呢？我認(rèn)為，老名牌的底氣是時間、名氣和文化三大價值，不妨在這里與大家簡要地探討一下。存活期長的確令人羨慕，但還要看存活的質(zhì)量，很多老名牌已經(jīng)失去了舊日的光芒，從引領(lǐng)風(fēng)尚到成了老人家的懷舊標(biāo)簽，時間不是唯一的罪人，而產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的遲緩則把老名牌從寵兒變成了棄兒。老名牌長期固守一隅，靠著口碑相傳延續(xù)著品牌的香火，而隨著鐵桿消費(fèi)者的老去，品牌根基也逐步空心化，而今往事成追憶。文化價值是老名牌的黑桃A，民族品牌的光環(huán)更是給失去活力的老名牌打了一劑強(qiáng)心針，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和文化的斷層式發(fā)展讓過去生活方式和情趣迅速變成了陌生的往事，過去村頭村尾、鄰里街坊式的生活方式早已不復(fù)存在，文化失去了賴以生存的根基，就會變成一張張發(fā)黃的老照片。老名牌們在三大價值上的表現(xiàn)差異巨大，只有少部分老名牌還保持著相當(dāng)?shù)氖袌龌盍?，青島啤酒、中華煙、全聚德算是其中翹楚。

二、潮流，跟還是不跟？

這是一個不確定的年代，很多事情感覺就像一次次不可預(yù)測的輪回，比如回力鞋的意外走紅，從國人眼中的土掉渣變成了洋人們的香餑餑，從20元的地攤貨變戲法般地賣到120歐元，活脫脫一出丑小鴨變白天鵝的翻版。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的舉動，也引發(fā)了國內(nèi)年輕時尚群體的狂熱崇拜，似乎沒有人在意他曾經(jīng)有過的冷落。回力鞋的力量回歸，多少有些崇洋媚外的歪打正著，但其品牌創(chuàng)新則讓這個30年前的經(jīng)典品牌引領(lǐng)了中國時尚文化秀。跟耐克、阿迪相比，回力鞋是那么的異類，其品牌內(nèi)在支撐點(diǎn)多了一些國人的自信，年輕人可能會這么想，你穿的耐克太沒個性了，而我的回力則是最I(lǐng)N的?；亓π囊馔夥磸?，就像被遺忘的老歌重新飄滿大街小巷，旋律依舊，但歌詞和演唱者都是全新的，但愿這種時代化翻版的流行不是曇花一現(xiàn)。

永久C的躁動有點(diǎn)令人卒不及防，它帶動了一波自行車界的復(fù)古熱潮，重新設(shè)計的二八大杠自行車，成了年輕人一車難求的夢想之物。安靜了很久的永久自行車“咸魚翻身”，卻來自幾個80后的不經(jīng)意之作。他們巧妙地將年少時對自行車的期盼與成年后對汽車社會的反思糅合在一起，讓兩種風(fēng)馬牛不相及的生活方式聚焦在一輛自行車上，這種chic life的反時尚、不羈和灑脫，極大地迎合了善于思考、困于--都市生活的年輕一代。淘寶網(wǎng)店，是永久C唯一的銷售渠道，大眾廣告也省去了，單是網(wǎng)友們在豆瓣、新浪微博的照片秀帶動的口碑效應(yīng)，就已經(jīng)讓首批生產(chǎn)的500輛車一售而空。永久C的一時小成，是一場針對小群體的極為出色的態(tài)度營銷。但革命尚未成功，如何跨越批量化的門檻是永久即將需要面對的問題。

借力新風(fēng)尚，回力鞋和永久C華麗轉(zhuǎn)身成為潮流的的領(lǐng)跑者，取得了復(fù)興的開門紅。然而，也有人大聲地對潮流說“不”。現(xiàn)今如日中天的茅臺酒，10多年前還處在品牌危機(jī)的漩渦之中。當(dāng)時的茅臺酒做了一份第三方調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其核心消費(fèi)群的平均年年齡超過45歲，年輕消費(fèi)者對香型獨(dú)特的茅臺酒不大買賬。茅臺干紅、茅臺啤酒的品牌延伸失利，茅臺迎賓酒又有拉低品牌檔次的風(fēng)險，真是雪上加霜。很多社會人士和酒界專家，都拿五糧液和茅臺作對比，比來比去，茅臺變成了一個死守醬香型過氣產(chǎn)品、不動現(xiàn)代營銷之道的品牌落伍分子。而以季克良為首的茅臺保守派卻不為所動，依然堅(jiān)持品牌收攏、古法釀造、不設(shè)分廠的老套做法，幫助茅臺迎來了一波又一波的“被動”發(fā)展高潮，以一半的銷售額達(dá)到五糧液的利潤總額，而且價格逐年有規(guī)律上漲，名符其實(shí)地再次就坐國酒第一把交椅。

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