文化營銷,企業(yè)的下一片藍(lán)海

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  百年潤發(fā),提煉出“植物一派"、“草本"等差異化產(chǎn)品訴求,周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告,將“文化"與“商業(yè)氣息"完美融合,“青絲秀發(fā),緣系百年"的動(dòng)人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn),令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)"宣傳,在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)"這一符合中國社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張,“植物、草本"等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)"這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風(fēng)格,100年潤發(fā)請巨星劉德華為品牌代言,給人以“信任感"與“安全感",也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版,以“分離"為主線,劉德華飾演的軍人與女友的生離死別,蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑,在消費(fèi)者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下,在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動(dòng)的傳播方式。

  諸如此類、不一而足。

  基礎(chǔ)因素二:立足當(dāng)下、寬題窄做,融入特定的文化事件

  洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價(jià)值性和公益性交相輝映的綜合性活動(dòng),其總是大張旗鼓地反映時(shí)代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊,在弘揚(yáng)中華文化精神的同時(shí),不斷根據(jù)時(shí)代的變遷牢牢把握住社會(huì)需求市場機(jī)會(huì),從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如 2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年,某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng),舉辦了“中法文化年心香•人香•感香•尋香"活動(dòng)。從“法國香水鑒賞會(huì)"到“法國風(fēng)情浪漫之旅",再到“尋找最香的香水、最美的麗人"、發(fā)短信贏取美媛麗影模時(shí)裝秀門票等。借助文化年活動(dòng),全方位立體詮釋了中法文化融通的理念,并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營銷活動(dòng),舉不勝舉,但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化",產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

  基礎(chǔ)因素三:文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品,符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性

  眾所周知,品牌對于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要,品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,站在消費(fèi)者角度來看,選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性,有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的,有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,不惜重金,集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演,拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品,這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。
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