如今正值電視業(yè)敞開門戶廣納運營模式的時代。電視產(chǎn)業(yè)的三大盈利支柱—廣告、地方頻道以及辛迪加業(yè)務，正在受到包括美國斯靈媒體（Sling Media）、美國電視錄制技術公司TiVo、致力于流媒體軟件與服務開發(fā)的公司Orb Networks，以及蘋果電腦公司（Apple Computer）等在內(nèi)的技術公司的聯(lián)合沖擊—他們正在改寫內(nèi)容分銷的游戲規(guī)則。正如沃頓商學院法學及商業(yè)倫理教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）所言：未來，人們不一定非要打開電視機才能收看節(jié)目。

顛覆電視模式

“今后十年，視頻內(nèi)容僅限于單一的時間段和特定的硬件設備的概念將逐漸成為歷史”，韋巴赫說,“我們所知道的電視，是一種分銷模式具有歷史局限性的典型產(chǎn)物，然而隨著數(shù)字化時代的到來，打破局限已不再是問題。”
實際上，一些王牌電視網(wǎng)或是已經(jīng)通過蘋果公司的在線音樂店（Apple's iTunes）達成節(jié)目分銷協(xié)議，從而賺取微薄的收入，或是已經(jīng)通過美國有線網(wǎng)絡運營商Comcast公司或數(shù)字衛(wèi)星供應商DirecTV提供的個人點播（DirecTV Pay Per View）服務系統(tǒng)推出點播服務。然而人們拭目以待的是，電視業(yè)的巨頭們將如何適應多變的未來。
Tivo利用數(shù)字視頻錄制技術，讓消費者“改變節(jié)目時段”，或者想看的時候再看，甚至能跳過廣告。蘋果公司也通過出售可以從網(wǎng)上下載到iPods上的節(jié)目，來改變?nèi)藗兪湛措娨暤臅r間和空間。位于加州San Mateo的斯靈媒體公司（Sling Media）（今年1月募集到4660萬美元的風險投資）搶先推出Slingbox，別看它其貌不揚，卻讓用戶可以按照自己的需要或喜好選擇節(jié)目播放的地點，包括在筆記本電腦上收看實時電視。今年3月23日，斯靈媒體公司推出一個新軟件，它能把家里接收的所有電視節(jié)目傳送到任何一臺與互聯(lián)網(wǎng)連接的基于Windows Mobile平臺的手機或掌上電腦中。索尼公司的第二代無線電視“Location Free TV”，也能讓用戶在任何地點用電腦看電視，與Slingbox有異曲同工之妙。
一兩家技術公司的單打獨斗，自然不能形成迅速顛覆傳統(tǒng)的廣播電視公司之勢；但如今多家公司同步動作，就能推翻傳媒公司多年來賴以生存的運營模式，正所謂人心齊，泰山移。
一家電視傳媒公司的運營，要依賴一系列錯綜復雜的安排，包括基于地域與地方臺之間達成協(xié)議，將舊節(jié)目的播出權分別賣給不同電視臺，以及根據(jù)收視率出售廣告時間。然而，像Slingbox這樣的小裝置卻打破了地域性的限制。而TiVo也重新定義了黃金時段。還有Itunes，又將點播回放的大權交到了消費者手中。位于加州曼羅公園（Menlo Park）的大眾傳媒公司YouTube（www.youtube.com），也讓業(yè)余愛好者能夠分享并分銷視頻節(jié)目。而與此同時，觀眾分散的局面愈演愈烈，也導致了電視廣告價格被削低。
引發(fā)業(yè)界更多關注的，是“電視業(yè)之戰(zhàn)”并沒有產(chǎn)生明確的贏家。韋巴赫認為，也許電視廣播公司最終能夠在變革中勉勉強強活下來，但是很多在今天看似有創(chuàng)新的公司，可能明天就會陷入舉步維艱的境遇。例如，TiVo正在受到嵌有數(shù)字視頻錄制技術的有線機頂盒的挑戰(zhàn)。同樣，雖說Slingbox擁有“先下手為強”的優(yōu)勢，但隨著后來者不斷涌入市場，也可能遭遇后來者居上的尷尬。“對于斯靈媒體這樣的公司而言，他們的心血最終將發(fā)展為電視業(yè)的標準而普及開來，消費者不再需要單獨付費才能享用。這是他們所面臨的挑戰(zhàn)”，韋巴赫說：“和TiVo一樣，斯靈媒體承擔著一個真正的創(chuàng)新者所不可避免的風險，他們要為最大限度的經(jīng)濟利益而戰(zhàn)。”

技術創(chuàng)造市場

沃頓商學院研究傳媒娛樂業(yè)的副教授納爾頓·蓋頓（Nelson Gayton）最關心的問題是，技術將如何引領娛樂節(jié)目的觀看方式和分銷模式。“從運營模式的角度看，技術顯然是在重新定義娛樂業(yè)，”蓋頓說，“技術讓我們能夠隨時隨地享受家居生活。”
蓋頓指出，Slingbox這樣的小裝置讓消費者擁有更大的控制權，可選擇娛樂節(jié)目的余地更大，可選擇觀看設備的余地也更大了。這徹底地改變了電視與電視觀眾之間的關系。
只有傳統(tǒng)電視廣播經(jīng)受住在線等分銷模式的考驗，電視業(yè)才算握住了真正的王牌。在數(shù)字電視中，高清晰電視（HDTV）面臨著網(wǎng)絡的威脅，盡管有優(yōu)質(zhì)畫面，但HDTV在分銷模式上基本上沒有突破。沃頓商學院信息技術部資深主任肯德爾·懷特豪斯（Kendall whilehouse）表示，對于電視業(yè)而言，地域仍然扮演著重要的角色。然而那些與互聯(lián)網(wǎng)相連的硬件設備卻割斷了節(jié)目與地域的捆綁關系。“電視基于地域而建立的整個運營模式，卻被鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)之風刮得蕩然無存。”
的確，數(shù)字分銷的觸角會觸及每一個角落，從地方廣告費用，到由誰付費重播《迷失》（Lost）和《犯罪現(xiàn)場》（CSI）這種熱播節(jié)目。“一旦大批觀眾將電視劇的全部情節(jié)下載到各自的iPod上，網(wǎng)絡還能賺到多少錢?”懷特豪斯說。同時他注意到，數(shù)字分銷也會為那些非熱播節(jié)目提供市場。眼下，《迷失》之類的電視節(jié)目，還能在首映時吸引很多觀眾守候在電視機前，可一旦曲終落幕，這些作為商品的節(jié)目必然貶值。因此，ABC通常會在電視節(jié)目熱播熒屏之時，將節(jié)目同時銷售給多個渠道播放，實現(xiàn)利益最大化。”
蓋頓承認危機的存在，但也指出數(shù)字分銷對運營模式的真正沖擊并非立竿見影，而是尚需年月。“電視的運營模式是圍繞控制權展開的，顯然其廣播的特性已經(jīng)成為歷史，”蓋頓說，“但它仍然是吸引廣大觀眾的最佳途徑之一。”
然而吸引廣大觀眾可能會失去某些意義，因為如今的消費者變得越來越分散。新的硬件設備如Tivo和斯靈媒體，由于具有更有效的追蹤能力，能為廣告商帶來數(shù)量雖少、卻更加有利可圖的潛在受眾。沃頓商學院的專家們認為，這些設備更能聚焦實際的觀眾行為，比尼爾森收視率（Nielsen ratings）更能獲取觀眾的收看習慣和內(nèi)容信息，因此廣告的效果會更明顯。
電視業(yè)不會錯過變革，它正在通過iPod交易進行嘗試，有可能和一個斯靈媒體那樣的公司聯(lián)手，讓觀眾可以隨時隨地觀看電視節(jié)目—只是必須保留廣告。在蓋頓看來，現(xiàn)在還不是細數(shù)傳媒英雄榜的時候：“技術將改變我們獲取信息的方式，電視也在不斷自我更新，這是近些年有目共睹的。”
“什么時候像《黑道家族》（The Sopranos）那樣的熱播節(jié)目不再通過廣播電視或有線電視進行首映，而是使用互聯(lián)網(wǎng)和移動設備進行首播時，那就意味著下一個關鍵發(fā)展階段的到來。這是遲早的事情。”
蓋頓表示，技術進步改變不了娛樂對個人體驗的影響。例如，每個人對娛樂內(nèi)容的反應都是唯一的。當兩個人觀看同一部喜劇或戲劇時，每個人從中汲取的感悟和收獲卻是不同的。“技術永遠改變不了人的情感，改變不了人類的想象力和對故事的講述，也不會徹底改變創(chuàng)造力。”因此，無論分銷模式如何變化，娛樂業(yè)的制造商們?nèi)匀晃沼兄鲃訖唷Ｈ欢?，目前我們還不確定，上世紀90年代末掛在嘴邊的那句“內(nèi)容為王”，今天是否還是如此。他補充說：“如今，功能會是一個關鍵部分，而技術能創(chuàng)造功能。”
懷特豪斯表示，傳媒業(yè)的關鍵在于如何將技術和娛樂內(nèi)容融合。“電視網(wǎng)將如何打造一個新的運營模型，繼續(xù)其數(shù)字時代的生存，我們拭目以待。面對變革，電視業(yè)需要做好充分準備，畢竟傳統(tǒng)勢力可以阻止一時，卻不能阻止一世。”

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