定位之父-特勞特之定位盲點(diǎn)
作者:吳春芳 586
特勞特在接受《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志采訪時(shí)說(shuō):定位應(yīng)該有更為廣闊的外延,應(yīng)該在《22條商規(guī)》里補(bǔ)充一條:企業(yè)家原則!---同理,作者關(guān)于“廣義定位”之闡述,以及對(duì)定位的重新解讀,也應(yīng)該在《22條商規(guī)》里再補(bǔ)充一條:廣義定位法則!-----因?yàn)樗詣?dòng)態(tài)思維、由外而內(nèi)的全局性思維來(lái)看定位,來(lái)理解定位。它為狹隘定位思維打開(kāi)了空間,使之更具層次,有“一覽眾山”之感。
二、對(duì)定位的定義界定存在多元、紛雜之傾向
特勞特、里斯及本土定位影響力人士、翻譯等在相關(guān)書(shū)籍或者文章中對(duì)定位作如下闡述:
1、 特勞特說(shuō):定位就是建立認(rèn)知的過(guò)程;定位是指如何讓潛在顧客將你與其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái);定位是指如何找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。定位就是如何在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔,使品牌登入其中,占據(jù)一席之地。
2、 里斯說(shuō)(王方華譯):定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的地位。定位就是要替你的商品或品牌(品牌??)找到一個(gè)適切的“字眼”或者“概念”植入消費(fèi)者心中,而不會(huì)迷失在傳播的叢林中。
3、 王方華說(shuō):定位從某種意義上講,就是企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況,塑造其產(chǎn)品的特殊形象,尋找在市場(chǎng)上的一個(gè)特定位置(市場(chǎng)上??)。這種位置主要取決于消費(fèi)者或用戶如何認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品;取決于他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。所以,產(chǎn)品定位(產(chǎn)品定位??)實(shí)際上是一種心理效應(yīng)。
3、 鄧德隆說(shuō):所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。----定位是一項(xiàng)把顧客心智的運(yùn)作規(guī)律應(yīng)用在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特技術(shù)。
注:作者認(rèn)為,廣義的定位是打造品牌的一種工具或方法論的闡述更為準(zhǔn)確!因?yàn)槠湟曇皩⒏娱_(kāi)闊。
4、 張?jiān)普f(shuō):定位思想的本質(zhì):把消費(fèi)者心智中的已有認(rèn)知或者心智模式當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受,然后重構(gòu)這些認(rèn)知,以便在顧客心智中確立想要的“位置”。----定位的目的和作用在于推動(dòng)品類(lèi)的成長(zhǎng)。(推動(dòng)品類(lèi)的成長(zhǎng)??)
從以上定位影響力人士對(duì)定位的闡述可以看出非常的多元與紛雜。應(yīng)該說(shuō)違背了定位思想中對(duì)相關(guān)概念/包括品牌的定位概念應(yīng)堅(jiān)持簡(jiǎn)單、明確之原則。存在從定位中看定位,為定位而定位、固執(zhí)/偏執(zhí)定位教條(照瓢畫(huà)弧)思維。


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