“富迪”,一次成功的“諾曼底”登陸
作者:斯劍 185
“富迪”登陸的
宣言是——
市場(chǎng)策劃是否
成功的關(guān)鍵并
不在于“奇”,
而在于能否在
尋常之中找出
不尋常的東西,
策劃出有利于己的良方
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),商機(jī)萬(wàn)千,稍縱即逝。然而,紙上談兵容易,真正能在強(qiáng)手如林、金點(diǎn)金招倍出、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)搏殺中,以其獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光,發(fā)現(xiàn)和覓得就在他人身邊,卻又不被他人重視,甚至輕易舍棄的商機(jī),策劃出一整套別出心裁、行之有效的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù),是任何一位市場(chǎng)行銷策劃高手都感頭疼的難題。既便是那些已經(jīng)策劃出不少成功之作的高手,也難免有馬失前蹄的時(shí)候。因此,市場(chǎng)策劃是否成功關(guān)鍵并非在于“奇”,而在于能否在尋常中找出不尋常的東西,策劃出有利于己方的良機(jī)。去年十月,投產(chǎn)僅三個(gè)月的上海東方海外食品有限公司“富迪”系列風(fēng)情風(fēng)味果汁飲料,以其獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光,從東海之濱悄然降臨西南成都。在眾多同行因季節(jié)轉(zhuǎn)換而從市場(chǎng)撤退,各商家紛紛撤下飲料一族,改換中秋月餅和各類保健品的“冷戰(zhàn)”之時(shí),以“諾曼底”登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉進(jìn)入成都市場(chǎng)。這一招令商家難以理解、看似尋常卻又不尋常的市場(chǎng)行銷策略,令眾多同業(yè)大驚失色茫然不知所措,使“富迪”在沒(méi)有遭遇競(jìng)品強(qiáng)勁抵抗的情況長(zhǎng)驅(qū)直人,制造出只有在盛夏旺季才有的飲料消費(fèi)熱點(diǎn)。
早在去年三月,這家由香港著名的“東方海外”集團(tuán)獨(dú)家投資近二億人民幣的大型綜合食品生產(chǎn)企業(yè),還處在基建和設(shè)備安裝調(diào)試之際,就派出多名企劃與市場(chǎng)骨干以參加“春季糖酒交易會(huì)”為名,對(duì)已經(jīng)被公司列入重要市場(chǎng)的成都,進(jìn)行了一次全方位的市場(chǎng)掃描。由此他們發(fā)現(xiàn),作為人口過(guò)億的四川省府,又是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心的成都,向周邊云、貴等地區(qū)的輻射能力極強(qiáng),再加上連續(xù)九年成功地舉辦了春季全國(guó)糖酒食品交易會(huì),以及聞名海內(nèi)外的川菜形成的餐飲業(yè)繁榮優(yōu)勢(shì),已經(jīng)成為西南地區(qū)最大的飲料消費(fèi)地和集散地,使當(dāng)?shù)嘏c各地面來(lái)的上百個(gè)品牌的飲料,在成都展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但他們同時(shí)也發(fā)現(xiàn),可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大碳酸類飲料品牌優(yōu)勢(shì)正受到礦泉水等水類產(chǎn)品的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。而伴隨著消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、保健、純天然的追求,果汁飲料的市場(chǎng)份額正在一天天地?cái)U(kuò)大。但果汁飲料市場(chǎng)本身卻又處于“軍閥混戰(zhàn)”亂棒打死老師傅的局面,無(wú)一突出的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而商機(jī)正是產(chǎn)生在這種亂云飛渡之中。經(jīng)過(guò)調(diào)查細(xì)析,他們果然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)縫隙,在眾多品牌為了市場(chǎng)份額而打得不可開(kāi)交之時(shí),一條完全可以取得穩(wěn)固銷量,且不受季節(jié)影響,又能對(duì)品牌號(hào)召力、產(chǎn)品形象有著重大影響的市場(chǎng)銷售通路,卻無(wú)一品牌的果汁飲料在精耕細(xì)作。在獲得了這一重要的發(fā)現(xiàn)后,一個(gè)基本的登陸方案便在公司企劃與市場(chǎng)人員心中漸漸形成。
七月,東方海外食品有限公司的“富迪”系列風(fēng)情風(fēng)味果汁飲料,在強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)的配合下,大舉進(jìn)入上海市場(chǎng),獨(dú)到的口味、新穎的包裝、品項(xiàng)眾多的集團(tuán)軍般的規(guī)模,迅速占領(lǐng)了上海大中型食品店、超市、批發(fā)市場(chǎng)和酒店賓館、娛樂(lè)業(yè)場(chǎng)所。同時(shí),又迅速向江、浙兩省擴(kuò)軍,并占領(lǐng)了其主要城市,以“黑馬”之勢(shì)迅猛刮起一股“富迪”風(fēng),其品牌知名度急劇上升,令競(jìng)爭(zhēng)品牌嘆為觀止。
正當(dāng)東方海外食品有限公司在上海和江、浙兩省的銷售如火如荼之際,九月底,公司總部派出的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)小組再度悄然降臨成都,對(duì)最初構(gòu)想的成都市場(chǎng)登陸方案,進(jìn)行臨戰(zhàn)前夕的最后論證。果不出所料,打累了的飲料廣告大戰(zhàn)已經(jīng)硝煙散盡,功成名就與痛失池城者,均已紛紛從市場(chǎng)撤退,總結(jié)得失休閑養(yǎng)銳,以期明年再戰(zhàn)。食品店、百貨店的飲料柜臺(tái)已被中秋月餅和口服液等保健品替代。無(wú)人再去關(guān)心什么飲料了。良機(jī)正暴露無(wú)遺,但風(fēng)險(xiǎn)卻隨之在加大,這便是傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣與行銷策略的沖突。更為嚴(yán)重的是,這一策略不被經(jīng)銷商們認(rèn)同,或者說(shuō)因理解上存在的差異,將導(dǎo)致策略執(zhí)行過(guò)程中與企劃的最初有違,甚至分崩離析,這無(wú)疑會(huì)造成自殺性慘劇。經(jīng)過(guò)縝密思考與仔細(xì)分析,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員一致認(rèn)為成功的機(jī)緣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī),恰如當(dāng)事者迷旁觀者清一樣,不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中。于是,該公司斷然決定以“諾曼底登陸戰(zhàn)”之方式登陸蓉城。在兩個(gè)月內(nèi)完成此次市場(chǎng)策劃關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)——蓉城所有 A、 B兩級(jí)賓館、酒樓、火鍋城、娛樂(lè)業(yè)。然后長(zhǎng)驅(qū)直人,在96年三月之前,完成包括重慶在內(nèi)的整個(gè)川南地區(qū)市場(chǎng)的包圍。
于是,本著不求最大但求最好,不找坐商只愿行商的策略原則,開(kāi)始尋找合作伙伴。不出所料,眾多的經(jīng)銷商對(duì)“東方”公司在飲料最淡季節(jié)大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的做法大為不解。但是,當(dāng)該公司人員向幾家有意向的經(jīng)銷商闡述公司對(duì)成都飲料市場(chǎng)的分析及其行銷策略,并且請(qǐng)他們品嘗風(fēng)味獨(dú)特的“富迪”飲料后,經(jīng)銷商們恍然大悟,繼而由被動(dòng)接受到老總們帶著助手親自飛抵上海,拿出一份份配合“東方”公司行銷策略營(yíng)銷方案,以期贏得“富迪”成都地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。經(jīng)過(guò)權(quán)衡、比較,“東方”公司終于選定在成都各大商場(chǎng)中排名十名以外,卻屬市政府商業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革試點(diǎn),其經(jīng)營(yíng)與管理理念與“東方”公司有異曲同工之妙的成都市實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)為合作伙伴。
合作協(xié)議簽署完畢,實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)即按協(xié)議規(guī)定組成了十幾個(gè)業(yè)務(wù)骨干為班底的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍,并配備了專門(mén)的送貨車(chē)和辦公設(shè)施、倉(cāng)庫(kù),同時(shí)按“東方”公司要求,展示營(yíng)銷前期各種培訓(xùn)。為贏得時(shí)間,“東方”公司在派出數(shù)名合作人員之際,即用高額代價(jià)租用汽車(chē)與火車(chē)托運(yùn),同時(shí),迅速將6個(gè)品項(xiàng)的一萬(wàn)多箱“富迪”飲料搶在火鍋旺季之前運(yùn)到了成都。
接著,“東方”公司派駐人員與合作方的“富迪經(jīng)營(yíng)部”人員一起,向當(dāng)?shù)匦l(wèi)生檢驗(yàn)部門(mén)送審檢驗(yàn)。高品質(zhì)的產(chǎn)品,很快得到了銷售衛(wèi)生許可證。隨即,又特產(chǎn)品交成都市質(zhì)檢所審驗(yàn)。豈料,當(dāng)質(zhì)檢人員在檢測(cè)完一品味,竟異口同聲叫好,這使質(zhì)檢人員們敏銳地感到,“富迪”飲料不僅品質(zhì)上乘,風(fēng)格上更具有目前成都市場(chǎng)眾多飲料所不具備的風(fēng)情風(fēng)味特色。于是,成都市質(zhì)檢所在無(wú)先例的情況下,主動(dòng)向“東方”公司提出,愿以成都市質(zhì)檢所的名義向成都地區(qū)消費(fèi)者鄭重推薦這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如此意外的收獲,無(wú)疑使“富迪”飲料如虎添翼,令“東方”公司人員信心倍增,并因此而延伸出另一著匠心獨(dú)運(yùn)的策略。他們精心設(shè)計(jì)制作了兩百塊美觀、醒目、標(biāo)有“成都市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所推薦產(chǎn)品”以及該公司四個(gè)主要品項(xiàng):椰汁西米露、西袖明珠果、橙汁晶晶爽、桂花香梅汁的銅牌。
至此,整體市場(chǎng)行銷策略的前期部分順利實(shí)施完畢。
十月五日,第一輛貼有“富迪”品牌大型海報(bào)、引入注目的廣告車(chē),開(kāi)出了實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)“富迪”經(jīng)營(yíng)都……
十月二十四日,在新落成的意大利比薩快餐廳,東方海外食品有限公司和成都實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)聯(lián)合舉行了一場(chǎng)別具特色的新聞發(fā)布會(huì)。十幾家四川省和成都市的新聞界單位人士和近百家成都市 A、B級(jí)餐飲、娛樂(lè)業(yè)的老總們,在認(rèn)真品嘗了“富迪”風(fēng)情風(fēng)味飲料后不禁驚呼,96年成都飲料市場(chǎng)的真正挑戰(zhàn)者終于來(lái)了。
十月二十五日起,包括成都晚報(bào)、成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都電視臺(tái)、成都電臺(tái)在內(nèi)的十幾家新聞單位,連續(xù)報(bào)道了“富迪”的獨(dú)特戰(zhàn)略眼光,在飲料市場(chǎng)淡季之中,一舉登陸成都市場(chǎng)制造出市場(chǎng)熱點(diǎn)的情況。
很快,A、B兩級(jí)賓館、酒樓、火鍋城及娛樂(lè)場(chǎng)所一一被“富迪”攻占,柜臺(tái)、吧臺(tái)上的飲料相繼被口味獨(dú)特、包裝精美的“富迪”取代。喜歡嘗鮮的成都人,在品味了“富迪”后,很快作出了反應(yīng)。
于是,20O塊銅牌相繼出現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到一定銷量的賓館、酒樓和娛樂(lè)場(chǎng)所,而一些沒(méi)有得到銅牌的商家,為贏得銅牌,投入了更大的銷售熱情。
當(dāng)許多同行驚訝地發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品被原來(lái)關(guān)系良好的經(jīng)銷商“請(qǐng)”出門(mén)外而找上門(mén)去時(shí),眼見(jiàn)“富迪”不費(fèi)“一槍一彈”的廣告費(fèi)便已在餐飲業(yè)取得令他們極其意外的成績(jī)時(shí),便預(yù)感到96年的市場(chǎng)危機(jī)已提前在95年底作出了反應(yīng),但一切已經(jīng)客觀地出現(xiàn)了。
十一月底,沒(méi)做一次廣告就在成都掀起一股“熱點(diǎn)”的“富迪”飲料終于在成都電視臺(tái)的“黃金海岸”頻道露臉了。然而,消費(fèi)者們見(jiàn)到的不是吹捧產(chǎn)品的硬性廣告,而是“富迪”的溫馨、祥和的禮儀祝賀,每天向全市人民點(diǎn)播一曲充滿愛(ài)心的流行歌曲、中外民歌、名曲,連續(xù)一個(gè)月。這一收視率極高、深受年輕人歡迎的節(jié)目,使眾多的青年人聆聽(tīng)到發(fā)自“富迪”的心聲。這一招不僅避開(kāi)了“廣告時(shí)段”的紛擁,而且訴求點(diǎn)百分之百地到位。
至此,“富迪”成都市場(chǎng)登陸計(jì)劃得到了完全的應(yīng)證,為96年旺季大規(guī)模的行銷,打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。戰(zhàn)役正在向策略的縱深發(fā)展……
擴(kuò)展閱讀
如何不做好基本工作也能獲得成功 2024.01.04
勤勞致富只是說(shuō)說(shuō)而已,其實(shí)大家更喜歡的是一夜暴富。國(guó)人性子急,工作上的事情總喜歡一步到位,做生意更是如此。急的背后,一方面是對(duì)物質(zhì)對(duì)金錢(qián)對(duì)享受生活的渴望,或者說(shuō)是窮怕了。另一方面是內(nèi)心深處缺乏安全感,
作者:潘文富詳情
西安王曉楠:為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口你都錯(cuò)過(guò)了你是否想過(guò),為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口都錯(cuò)過(guò)了?這一次,我們來(lái)好好聊一聊。首先,我們來(lái)回顧一下過(guò)去的一些互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。從某寶電商到微商,社交電商再到直播,每一個(gè)風(fēng)
作者:mys5518詳情
西安王曉楠:為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口你都錯(cuò)過(guò)了? 每一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口你都錯(cuò)過(guò)了,這可能讓你感到沮喪和失落。但是,不要?dú)怵H,因?yàn)檫@不完全都是你的錯(cuò)。創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的出現(xiàn)往往是由許多復(fù)雜因素綜合作用的結(jié)果
作者:微電商眾創(chuàng)聯(lián)盟詳情
為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口你都錯(cuò)過(guò)了 2023.05.22
很多人都對(duì)我說(shuō)過(guò)同樣的一句話:為什么每一次互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口你都趕上了? 2010年,我開(kāi)始帶隊(duì)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,13年以前主要做B2C電商推廣;13年到15年覆蓋到微商公司,包括某著名百億微商企業(yè);2015年
作者:王曉楠詳情
陳氏兄弟的成功之道 2023.03.28
1981年,法國(guó)陳氏兄弟公司在巴黎13區(qū)的“中國(guó)城quot;租用了一處面積近3000平方米的廢棄火車(chē)貨運(yùn)站,成立了法國(guó)第一家專營(yíng)亞洲食品的現(xiàn)代化超級(jí)市場(chǎng)——陳氏百貨商場(chǎng)。陳氏兄弟以敏銳的商業(yè)眼光,不失
作者:高定基詳情
成功需要“十商” 2023.03.28
每一個(gè)人都?jí)粝氤晒?,可成功不是從天上掉下?lái)的,是通過(guò)努力奮斗運(yùn)用人生智慧經(jīng)營(yíng)而來(lái)。那我們應(yīng)該從哪里奮斗?需要哪些方面的素養(yǎng)?其實(shí),“十商quot;給我們指明了方向。只要努力提高“十商quot;智慧和
作者:高定基詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 1
- 2太古可口可樂(lè)第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1413
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門(mén)店的底層 38