去年12月底在武漢舉行的首屆國(guó)際食品博覽會(huì)，曾在江城引起不小的轟動(dòng)。而以廣告車開道，從上海遠(yuǎn)道而來(lái)的東方海外食品有限公司的“富迪”系列風(fēng)情風(fēng)味飲料，憑著它獨(dú)樹一幟的風(fēng)味和出眾的包裝及參展策略，成為博覽會(huì)上最引人注目的廠家之一。博覽會(huì)期間，每天都有數(shù)千人圍著“富迪”展臺(tái)爭(zhēng)先品味這一風(fēng)情風(fēng)味飲料。其參展的兩個(gè)代表性品項(xiàng)“椰汁西米露”、“西袖明列子”，雙雙榮膺博覽會(huì)金獎(jiǎng)。行家們則稱之為96年武漢飲料市場(chǎng)最有力的挑戰(zhàn)者。中央電視臺(tái)、武漢電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)、武漢晚報(bào)等新聞媒體均作了有關(guān)報(bào)道。令人不解的是，正當(dāng)許多參展的飲料廠商借此機(jī)會(huì)在博覽會(huì)趁熱打鐵，紛紛在江城尋找經(jīng)銷商代理商，緊鑼密鼓地?cái)[開攻占武漢飲料市場(chǎng)的架勢(shì)時(shí)，被十多家經(jīng)銷商一致看好，并競(jìng)爭(zhēng)欲奪武漢地區(qū)經(jīng)銷權(quán)的“富迪”系列風(fēng)情風(fēng)味飲料，卻悄然打道回府。近日，筆者獲悉，“富迪”飲料已經(jīng)完成武漢市場(chǎng)整體運(yùn)作策略，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員亦已悄然飛抵江城并與經(jīng)銷商代表完成了最后洽談工作。這一在江城消費(fèi)者心中留下較深印象的風(fēng)情風(fēng)味飲料，終于在武漢撩開了神秘的面紗。日前筆者專程走訪了“富迪”飲料的大本營(yíng)，坐落在上海漕河徑高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的(香港)上海東方海外食品有限公司，并就“富迪”飲料的整體市場(chǎng)策略及有關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作等問(wèn)題與該公司總經(jīng)理蔡慶華先生進(jìn)行了廣泛而深入的交談。

　　正值盛年、身材魁梧、頗具儒將風(fēng)度的蔡慶華總經(jīng)理得知筆者來(lái)意后微笑著說(shuō)，言過(guò)其實(shí)了，神秘兩字談不上，至于策略問(wèn)題當(dāng)然考慮已久，常言道，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，更何況武漢這一九省通衢之地，歷來(lái)都是廠家必爭(zhēng)之地，沒(méi)有一整套完善的行之有效的市場(chǎng)策略是很難在市場(chǎng)取得立足之地的。加之武漢又有“火爐”之稱，夏季時(shí)間長(zhǎng)，飲料消費(fèi)季節(jié)相對(duì)要長(zhǎng)于其它地區(qū)。因此飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化程度，許多品牌紅極一時(shí)卻因缺乏后勁而被迫從市場(chǎng)撤退，故“富迪”飲料的策略是不打無(wú)把握之戰(zhàn)，不求表面的市場(chǎng)占有率，而是要以扎扎實(shí)實(shí)的態(tài)度，成熟一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)，決不半途而廢。當(dāng)筆者問(wèn)及“富迪”風(fēng)情風(fēng)味飲料整體市場(chǎng)策略有何與眾不同的特殊之處時(shí)，蔡總經(jīng)理直言不諱地說(shuō)，整體市場(chǎng)策略是一個(gè)多元化的組合，首先是產(chǎn)品策略，如果產(chǎn)品沒(méi)有超越同行的過(guò)人之處混同于一般，市場(chǎng)策略就無(wú)從談起。蔡總?cè)鐢?shù)家珍地介紹道，一百多年來(lái)，飲料走過(guò)了一條緩慢的發(fā)展道路，自從可口可樂(lè)等碳酸類飲料問(wèn)世以來(lái)，解渴一直是飲料的主要功能，因此，長(zhǎng)期以來(lái)，飲料的消費(fèi)高潮一直在盛夏高溫季節(jié)。隨著果汁飲料的誕生，營(yíng)養(yǎng)性飲料又進(jìn)入了飲料大家族，而碳酸類飲料數(shù)十年來(lái)一直不變的口味，使許多消費(fèi)者開始鐘情于果汁飲料。九十年代以后，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求，除了解渴和營(yíng)養(yǎng)之外，又多了保健的需求。因而追求純天然、無(wú)色素、無(wú)添加劑和營(yíng)養(yǎng)保健型果汁飲料，就成為當(dāng)代飲料消費(fèi)的潮流。就連美國(guó)可口可樂(lè)公司，也加入了果汁飲料的生產(chǎn)行列。由此可見，果汁類飲料的市場(chǎng)潛力是相當(dāng)廣闊的。鑒于市場(chǎng)發(fā)展的特定規(guī)律，并且從消費(fèi)者需求的方向出發(fā)，“富迪”飲料從一開始就從高處入手以大手筆、大制作之態(tài)投入。在工廠規(guī)劃時(shí)，公司就考慮到產(chǎn)品研發(fā)的重要性，設(shè)立了技術(shù)、設(shè)備堪稱一流的研發(fā)部。在選擇果汁類飲料的品種時(shí)，公司更注重當(dāng)代消費(fèi)者的口味和日趨變化發(fā)展的方向。在吸取同業(yè)一些名牌果汁飲料優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，開發(fā)研制出在當(dāng)今果汁類飲料市場(chǎng)獨(dú)具特色的風(fēng)情風(fēng)味型飲料。不僅在口感上有創(chuàng)新之感，而且在飲料風(fēng)格上更有濃郁的風(fēng)情風(fēng)味組合特色，如椰子汁與西米露的組合，西柚汁與明列子的組合等。這種組合，不僅使飲料的口感新穎獨(dú)特、回味無(wú)窮，而且還使倒入杯中的飲料造型獨(dú)具魅力，富有動(dòng)感。談到這里，蔡總拿來(lái)一罐“富迪”橙汁晶晶爽，搖晃著對(duì)筆者介紹說(shuō)，這罐晶晶爽是我們凍飲系列中的一個(gè)品項(xiàng)。所謂凍飲是國(guó)際上近年才開發(fā)的一種新型果汁飲料，是用昂貴的天然果膠與鮮橙汁精心組合而成，是“富迪”飲料家族中又一大特色。蔡總說(shuō)完，將易拉罐啟封后，倒人一只透明玻璃杯里遞給筆者。果然，筆者手中的這杯飲料，橙香清雅、造型華麗，似有一顆顆晶瑩透亮的珍珠鑲嵌其中。蔡總介紹說(shuō)，在喜慶與歡宴場(chǎng)合中這種飲料是很富有特色的。筆者忍不住品嘗一日，稠而不粘、香而不俗、生津爽喉、回味怡神，絕對(duì)是風(fēng)情風(fēng)味的產(chǎn)物。蔡總隨即介紹說(shuō)，武漢市場(chǎng)是我們公司今年要準(zhǔn)備突破的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，就其市場(chǎng)行銷策略來(lái)說(shuō)，其做法又不同于去年我們?cè)谒拇ǔ啥嫉牟呗赃\(yùn)作?？紤]到武漢地區(qū)特定的高溫城市，清涼、解渴是江城消費(fèi)者基本需求，因此，公司投入武漢市場(chǎng)的飲料品項(xiàng)中，有一款桂花香梅汁是特別適應(yīng)盛夏高溫飲用的。這些高品位、高品質(zhì)的風(fēng)情風(fēng)味飲料，就是我們主打武漢市場(chǎng)的選擇，它不同于對(duì)成都“火鍋市場(chǎng)策略”，更注重了武漢季節(jié)炎熱這一特殊性。在去年底舉行的國(guó)際食品博覽會(huì)期間，我們有意識(shí)地觀察了江城消費(fèi)者對(duì)“富迪”風(fēng)情風(fēng)味飲料的反應(yīng)，結(jié)果是令人滿意的。許多消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)品嘗后，都提出要整箱購(gòu)買但都被我們謝絕了。不是我們不愿賣，而是對(duì)于整個(gè)武漢市場(chǎng)策略我們有一個(gè)全盤的考慮，包括價(jià)格策略、通路策略、推廣策略等。

　　當(dāng)筆者向蔡總詢問(wèn)，“既然貴公司知道武漢是個(gè)特殊的龐大的飲料市場(chǎng)，為何不在95年就進(jìn)入，而選擇在96年”時(shí)，蔡總點(diǎn)燃一支香煙，沉穩(wěn)地說(shuō)道，對(duì)市場(chǎng)的選擇是慎重的，尤其是遠(yuǎn)離大本營(yíng)的內(nèi)地市場(chǎng)，武漢飲料市場(chǎng)的消費(fèi)量是龐大的，因此也是眾多飲料廠家所看好而欲雄心勃勃打入的，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，也是它的一大特色，這一點(diǎn)我們也是清楚的，“富迪”有它的明顯優(yōu)勢(shì)，這就是口味與品質(zhì)，以及包裝，但也有它的弱點(diǎn)：它是新品牌。因此，我們?nèi)ツ臧阎鞴サ哪繕?biāo)選在上海和江蘇、浙江便是為了培養(yǎng)市場(chǎng)、培養(yǎng)品牌的市場(chǎng)知名度。因?yàn)樯虾Ａ鲃?dòng)人口極大，在上海取得一定知名度后，便會(huì)隨著流動(dòng)人口向外地的流動(dòng)面漸漸傳播品牌，故我們把參加去年年底在武漢舉行的首屆中國(guó)國(guó)際食品博覽會(huì)作為進(jìn)入武漢市場(chǎng)的第一步。事實(shí)上，在博覽會(huì)期間我們是兵分兩路的，一路人馬參會(huì)，一路人馬對(duì)武漢的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了全方位的調(diào)查，并且走訪了許多經(jīng)銷商，與他們?nèi)〉昧溯^為廣泛的接觸、了解，掌握了眾多的市場(chǎng)信息來(lái)驗(yàn)證我們市場(chǎng)策略。兩路人馬回到公司，專門進(jìn)行了匯報(bào)、討論，形成了共識(shí)與一整套市場(chǎng)行銷策略，包括對(duì)經(jīng)銷商的選擇、市場(chǎng)價(jià)格定位、消費(fèi)者定位及進(jìn)入武漢市場(chǎng)的品種選擇?？梢赃@樣說(shuō)，“富迪”飲料對(duì)經(jīng)銷商是有信心的，對(duì)武漢市場(chǎng)是有信心的，對(duì)消費(fèi)者也是有信心的?？紤]到我們是武漢市場(chǎng)的新品牌，因此，對(duì)武漢市場(chǎng)的銷售量我們不作盲目計(jì)劃，而是在今年著眼于市場(chǎng)的培養(yǎng)，對(duì)品牌的培育。但向江城消費(fèi)者奉獻(xiàn)最好的飲品這一點(diǎn)是不容置疑的。因此，我們的策略是明確的。價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，品質(zhì)是一流的，我們有信心讓“富迪”食品在江城市場(chǎng)開花、結(jié)果，再回報(bào)江城消費(fèi)者。

　　在采訪中筆者了解到，上海東方海外食品有限公司是世界著名的船運(yùn)界巨頭，香港股票上市“東方海外集團(tuán)”在上海的全資公司。首期投入近二億元人民幣，占地面積七十畝，近五萬(wàn)平方的嶄新歐式風(fēng)格的廠房建筑及海內(nèi)外優(yōu)秀人才組合的管理層，使這家綜合性的食品生產(chǎn)企業(yè)，具有一流的軟、硬件，為參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得一定的市場(chǎng)份額，打下了良好的基礎(chǔ)。去年七月，率先上市的“富迪”飲料十個(gè)品項(xiàng)，在強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)配合下，以鋪天蓋地之勢(shì)，迅速占領(lǐng)了上海三干多家大小商店、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所，并迅速向鄰近的江蘇、浙江兩省進(jìn)軍。十月份，又以獨(dú)特的市場(chǎng)策略一舉攻占了大西南成都市場(chǎng)的大中型餐飲、娛樂(lè)業(yè)和星級(jí)賓館、酒店，制造出一個(gè)又一個(gè)唯有夏天才有的飲料消費(fèi)熱點(diǎn)。冬季來(lái)臨，當(dāng)眾多的飲料生產(chǎn)廠家為進(jìn)入飲料銷售淡季而犯愁，甚至停工歇業(yè)時(shí)，上海東方海外食品有限公司的“富迪”飲料卻一枝獨(dú)秀，不僅沒(méi)有停產(chǎn)，有時(shí)還要三班倒，市場(chǎng)部甚至出現(xiàn)了幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理為貨源分配不夠量而“爭(zhēng)吵”的情景。春節(jié)之前，許多經(jīng)銷商為贏得市場(chǎng)消費(fèi)旺季而一改冬天不做飲料的習(xí)慣，紛紛搶先進(jìn)貨、多進(jìn)貨，使該公司的“椰子西米露”、“西柚明列于”等品項(xiàng)，出現(xiàn)了斷檔的局面。筆者在上海市場(chǎng)了解到，許多原來(lái)經(jīng)銷多種飲料品牌的經(jīng)銷商，在冬季飲料銷售淡季時(shí)，只經(jīng)營(yíng)“富迪”一種，有的經(jīng)銷商甚至表示：飲料，我只做“富迪”。目前上海的果汁飲料市場(chǎng)，“富迪”無(wú)論在數(shù)量、品種、口味等方面，都處在第一位。對(duì)此，總經(jīng)理蔡慶華心情很平靜，他表示“富迪”作為飲料市場(chǎng)上的新軍，誕生還不到一年，成績(jī)還無(wú)從談起。目前仍處于培養(yǎng)市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)之際，而公司的經(jīng)營(yíng)理念便是不求最大，但求最好。這個(gè)“好”宇不僅指產(chǎn)品質(zhì)量好，還指對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者厚愛的回報(bào)。更指“富迪”品牌及即將上市的其它食品。所謂一份耕耘一份回報(bào)，首先就要耕耘要服務(wù)，東方海外食品有限公司不是短期行為，是要長(zhǎng)期扎根在大陸面向世界食品市場(chǎng)的大公司行為，因此，我們所作的一切都是著眼于未來(lái)這個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)。

　　離開上海東方海外食品有限公司時(shí)正值午后陽(yáng)光燦爛、春風(fēng)習(xí)習(xí)。蔡總與筆者握手話別時(shí)說(shuō)：“富迪”只有一歲，卻已經(jīng)出現(xiàn)了不可阻擋的成長(zhǎng)之勢(shì)。我們已經(jīng)有了符合市場(chǎng)發(fā)展潮流和消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是市場(chǎng)行銷的硬件，而策略是軟件，是打開市場(chǎng)行銷的金鑰匙，在當(dāng)代商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，任何企業(yè)唯有掌握了這把金鑰匙，才有可能在市場(chǎng)立足，才有可能在市場(chǎng)立于不敗之地。

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