《銷售與市場》1998年12月號刊發(fā)了我與雜志社李總編的“談話錄”— 《架構(gòu)產(chǎn)銷新橋梁》一文后，迅即在各地營銷領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的反響。探討的，要求加盟的，暢談感想的，提供建議的，應(yīng)有盡有。對此，《銷售與市場》的編輯劉洪恩先生曾專門對打電話及造訪的部分讀者進行了追蹤采訪。而我也就許多來電來函及來訪者所關(guān)心的“跨省市專業(yè)營銷集團公司”組建方面的問題作了回答。

　　時值今日，業(yè)已一年有余，我及我的同事們?yōu)橹Φ摹盃I銷集團公司”后事究竟如何，無疑是許多《銷售與市場》的讀者、曾經(jīng)要求加盟的同行及所有關(guān)心“橋梁”一事的朋友們想了解的?！　?/p>

一、基本情況的總結(jié)

　　從刊發(fā)“談話錄”的1998年12月起，至1999年7月底，先后有一千多家專業(yè)營銷公司、商貿(mào)公司、批發(fā)公司與生產(chǎn)企業(yè)的代表來電來函來訪，其中，明確表示要求加盟“跨省市營銷集團公司”的共計862家。我們先后向462家公司發(fā)出了“咨詢與調(diào)查表”，共收回有效調(diào)查表447份。也就是說，這447家公司成了我們初步選擇的首批對象，其地域除港、澳、臺和西藏、新疆外，遍布大陸所有省市。從回收到的有效調(diào)查表來看，這些公司絕大部分是以食品、保健品、日用品、日化用品等大眾消費品為主要營銷產(chǎn)品。其中，上年度銷售額在1000萬元以上的（以寄來的上年度財務(wù)報表復(fù)印件為準(zhǔn)。以下相同）共有206家；年銷售額超過3000萬元的共計49家；年銷售額超過5000萬元的共有28家；年銷售額超過1億元的，共有9家。

　　從這些要求加盟的公司情況來看，具有以下幾個特性：

　　1.民營公司占大多數(shù)

　　由于在成員公司的性質(zhì)上我們偏重于民營企業(yè)，因而來電來函要求加盟的公司中，民營公司占了大多數(shù)。同時還有不少是股份合作制公司。

　　2.沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)少

　　目前由于我國沿海地區(qū)較內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，思想觀念更新較快，營銷手段與方式較靈活多樣，自主意識較強，且各類信息資訊接受較多，故要求加盟的公司中，沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)明顯少于內(nèi)陸地區(qū)。這也從一個側(cè)面反映出內(nèi)陸地區(qū)要求改變現(xiàn)狀的心情比較迫切。

　　3.已經(jīng)代理（營銷）的著名品牌較多

　　從收回的有效調(diào)查表上看，年銷售額在1000萬元以上的公司，都是不少海外知名品牌與國內(nèi)知名品牌在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷者。其中尤以食品方面最為突出。如可口可樂、百事可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、青島啤酒、貝克啤酒等。這也從另一個側(cè)面反映出做品牌性產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢。如果以南北方的食品類產(chǎn)品作區(qū)隔的話，北方公司比較偏重白酒、紅酒，而南方公司則偏向啤酒、飲料、小食品。

　　4.成熟的專業(yè)營銷公司較少

　　從回收的有效調(diào)查表上看，成立5年以上，且年營業(yè)額較高的公司較少。幾乎有一半以上的公司成立不滿三年,另有些則是成立僅幾個月的新公司。由這些公司反映的情況看，營銷運作與營銷管理上的問題比較集中，如應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款方面，體現(xiàn)出許多急需解決的問題。

　　5.已經(jīng)初步形成營銷網(wǎng)絡(luò)的較多

　　鑒于我們對首批加盟者的要求，許多公司都將各自的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)介紹得比較詳細(xì)。一些年銷售額在千萬元以上的公司網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)豐富，有些已經(jīng)跨出了本地區(qū)域，有的在省內(nèi)主要城市都建有分銷、批發(fā)性質(zhì)的分公司。有幾家大公司還擁有自己的商場、超市、酒樓等，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由點向面發(fā)展。這十分清楚地表明，營銷依靠網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)越多，營銷額自然就越高。

　　與此相對應(yīng)的是，在調(diào)查表“最希望得到幫助”一欄中，幾乎百分之八十以上的公司，都表示希望得到“營銷管理”方面的幫助，其次是“呆賬、死賬風(fēng)險防范”和“營銷技能”。

二、籌組過程及主要問題點

　　1999年3月底，我們著手準(zhǔn)備第一次要求加盟的成員公司會議，同時開始仔細(xì)閱讀回收調(diào)查表的統(tǒng)計情況匯報。此時，兩個完全出乎我們意料的問題，立即突顯出來，這便是加盟“營銷集團公司”的“入網(wǎng)費”及日后的基本供銷方式。

　　最初，我們曾因考慮費用及加盟者的負(fù)擔(dān)問題，而想在試運作一年后再設(shè)立公司總部運作中心。但“談話錄”刊發(fā)后，許多同行來電來函向我們嚴(yán)肅指出，一家沒有運作指揮中心的集團公司是不可靠的，也是不現(xiàn)實的。因為一旦運作起來，眾多的事情需要協(xié)調(diào)，同時還有監(jiān)控、檢核、服務(wù)的需要。更何況產(chǎn)品經(jīng)銷運作的區(qū)域很大，涉及成員公司眾多，沒有公司總部作指揮是不可思議也是無法運作的。經(jīng)過冷靜思考，我們接納了各方人士及許多要求加盟者的建議，在籌組營銷集團公司的同時，也籌組公司總部。

　　可是，當(dāng)我們將400多份調(diào)查表全部統(tǒng)計出來后，卻意外地發(fā)現(xiàn)事實與我們的愿望相差很大。

　　在“為保證集團公司總部的正常運作，您是否愿意承擔(dān)加盟入網(wǎng)費”一欄中，竟有271家要求加盟的公司選擇了“否”。在選擇“是”的127家公司中，選擇最高一檔“2萬元（年）”的僅有11家（其中8家是我擔(dān)任顧問的公司），其余普遍選擇了最低一檔“5000元”。在愿意承擔(dān)入網(wǎng)費的127家公司中，絕大多數(shù)是來自經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)，他們明白在上海這個高消費的城市運行這樣一個大規(guī)模區(qū)域行銷公司，其基本人員及費用的標(biāo)準(zhǔn)最低需要多少。而且第一次如不付款就無法得到那些行銷力較強的產(chǎn)品，無法贏得知名品牌的重視。故要確保營銷集團公司第一次“接發(fā)球”成功，沒有實力是不行的。

　　在咨詢調(diào)查表“可接受的供銷方式”一欄中供要求加盟公司選擇的方式有6種：（1）售后付款；（2）每月付款；（3）預(yù)付50％；（4）預(yù)付70％；（5）全額付款；（6）送2結(jié)1。

　　結(jié)果，愿意“全額付款”的僅有17家，僅占4.2%，選擇“售后付款”的，竟高達322家之多，達到了80.5%。而當(dāng)時我們已經(jīng)與三家著名品牌公司達成了初步合作意向，前三批全部款到發(fā)貨，第四批起預(yù)付50%，第五批付30%，最后送２結(jié)1。而且價格十分優(yōu)惠，且市場推廣費均交由我們自行策劃運作，憑發(fā)票按總營業(yè)額（月）的12%向他們公司報銷。然而，面對如此現(xiàn)實，我們不得不冷靜下來正視這一強烈的反差。由于市場經(jīng)濟發(fā)展當(dāng)中所出現(xiàn)的各種各樣的問題，市場運作很不規(guī)范，再好的“游戲規(guī)則”也一再被打破，商家的信譽與廠家的愿望在現(xiàn)實供貨交易中矛盾重重。許多擲地有聲的承諾，往往在出現(xiàn)矛盾時被擊得粉碎。所有的信任被迫建立在貨款兩清的基礎(chǔ)上，別無選擇。

　　經(jīng)過數(shù)天商議，我們將目光轉(zhuǎn)向愿意承擔(dān)入網(wǎng)費卻又不愿意全額付款的公司，選擇了10家，分別作電話溝通，以期能達到全額付款的目的。10家公司中僅有一家經(jīng)過做工作愿意“嘗試性”地接受全額付款的交易方法。一家年銷額超過3000萬的公司老板直言不諱地說，他們目前銷售的產(chǎn)品，基本上都是售后付款，因而他們不愿開此先例。另一位女老板則干脆說，加盟營銷集團公司，就是想獲得先銷售后結(jié)賬的優(yōu)惠。要先付款的話，什么產(chǎn)品買不到？一家成立剛滿１年的公司老板則認(rèn)為，聯(lián)合起來的集團公司是一個網(wǎng)絡(luò)異常廣闊而豐富的強大聯(lián)合體，足以讓每家企業(yè)動心，我們?yōu)槭裁匆雀犊畹膹S家合作呢？應(yīng)當(dāng)說，持有這種認(rèn)識的公司為數(shù)不少，也代表了一種心態(tài)。

　　面對這樣的結(jié)果，我們啞然了。原計劃在四月中旬召開的籌組會議，因這些基本的，然而又是非常關(guān)鍵的問題無法達到共識而被迫推遲。

三、艱難的起程

　　此時，一家知名啤酒公司就當(dāng)初達成的合作意向再度與我們作實質(zhì)性商洽。經(jīng)過細(xì)談我們得知這家啤酒大品牌自有一套成熟的行銷策略與經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)。凡經(jīng)銷他們產(chǎn)品的，除了要全額付款外，還必須支付50萬的年度銷售保證金，但他們承諾，確保經(jīng)銷商有錢可賺。

　　我們很想將此產(chǎn)品作為“營銷集團公司”試行的第一個產(chǎn)品。但幾輪談判下來，對方始終不愿在保證金上讓步。因為他們所有的一級經(jīng)銷商都是付保證金的，一旦打破此原則，他們無法向全國各地眾多的經(jīng)銷商交待。雖然如此，我們還是作了努力。結(jié)果，在征詢了17家有合作意向的公司的意見后，僅有兩家愿意支付保證金并且全額付款。

　　為了不使我們的良好愿望及已經(jīng)投入的大量工作付之東流，我們作了研究與商討。最后在征求了一些公司老總的看法后，決定從小開始，即首批加盟公司就選定愿意承擔(dān)入網(wǎng)費、愿意全額付款交易的17家公司。本著齊心協(xié)力、共同探索、風(fēng)險共擔(dān)、收獲共享、全力合作、規(guī)范運作的原則，醞釀一年多的“跨省市營銷集團公司”終于在1999年5月中旬艱難地跨出了實質(zhì)性的一步。

四、收獲與感慨

　　近半年多來，艱難起航的“營銷集團公司”在悄悄地、不露聲色地試運行。期間，我們共與5家企業(yè)發(fā)生了業(yè)務(wù)上的合作，其產(chǎn)品均為大眾化的食品。由于產(chǎn)品特性、交易的條件、廠家的區(qū)域經(jīng)銷策略差異性表現(xiàn)，以及各家公司對產(chǎn)品的認(rèn)識不同，使每個廠家的產(chǎn)品均沒能在17家公司全面展開營銷。而在這期間，由于廠方無法履行原定的推廣、廣告方面的投入，中途終止合作的有2家；而廠家方面因無法滿足銷售量提出終止合作的，也有1家。也就是說，真正與我們合作，并且履行承諾，客情關(guān)系良好，達到市場滿意結(jié)果的僅有兩家。鑒于在試運作中所發(fā)生的這些新問題，從8月份起，我們就不再接納新的廠家產(chǎn)品營銷了。通過一年多來的運作實踐，我深深地體會到，要在目前還處于非理性的中國市場經(jīng)濟狀態(tài)下，架構(gòu)一張真正意義上的、具有相當(dāng)規(guī)模與代表性、并且能真正體現(xiàn)出營銷集團運作含義的跨省市的營銷網(wǎng)絡(luò)，是比較困難的。至少在現(xiàn)今條件下，有許多問題是無法得到有效解決的。正是這些問題使我們當(dāng)初那些美好的設(shè)想無法變成現(xiàn)實。而這其中我們以為最重要的，便是商業(yè)信譽與商業(yè)道德。而就其經(jīng)驗與感受來說，主要有以下幾個方面：

　　1.基本條件不成熟

　　從《架構(gòu)產(chǎn)銷新橋梁》一文的反響來看，市場確實是在呼喚一種新型的供銷體制，呼喚一種新型的流通體制。因而市場環(huán)境已經(jīng)具備了，或者說是初步具備了聯(lián)合運作的條件?？墒?，由于中國地域廣大，各地方間的經(jīng)濟差異性較大，造成了各地方營銷公司、批發(fā)公司、商貿(mào)公司經(jīng)濟實力的不同，及對“經(jīng)濟”的認(rèn)識不同，加上文化背景、教育程度的差異，使他們可以抱著一個共同的良好愿望，卻無法扮演同一個角色，站在同一條起跑線上。就像一家企業(yè)面對幾十家客戶，同樣的行銷政策，有的可以接受，而有的無法接受一樣。所以，這些基本的東西不能有效解決的話，就是走到一起，用不了多久也會各自分道。

　　2.法律關(guān)系難以理順

　　讓各地方不同背景的公司共同走到一面旗幟下并不是太難，難的是真正意義上的運作與管理。

　　首先，企業(yè)只愿跟一家龍頭公司或者說是與公司總部發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系、簽約。再通過總部向各分公司簽約具體銷售及其它相關(guān)條件。如此才能保證對一個產(chǎn)品在整個市場中的掌控，并取得可觀的銷量，才能以“量”來贏得極大的價格優(yōu)惠，才能獲取其它方面的“利”。但這樣一來，風(fēng)險完全在公司總部。全額付款成員公司不愿干；不付全額，企業(yè)不干。就算企業(yè)接受先銷售后付款，可一旦有一家成員公司因種種原因不履行付款承諾，總部就要承擔(dān)法律責(zé)任。因此，惟一的原則就是款到發(fā)貨。但現(xiàn)在這一條無法全面達到共識，因而必須有法律上的保障。可如果讓企業(yè)與每一家成員公司簽約，也就失去了聯(lián)合的意義。這樣一來，總部也就形同虛設(shè)。所以，惟有以點帶面，從小到大，共同遵守“游戲規(guī)則”，才能做大營銷，但這不是一年兩年的事。盡管如此，總部的風(fēng)險依然很大。因為市場經(jīng)濟，什么事都會發(fā)生。曾經(jīng)信譽良好，不代表永遠(yuǎn)良好。

　　3.沒有一定的經(jīng)濟擔(dān)保是不行的

　　真正的合作，必須建立在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上。優(yōu)惠可以有一次，但不會長期。放寬條件，只能為日后帶來后遺癥。我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)許多公司不愿付加盟費，不愿全額付款，絕對是有道理的，因為任何公司都不可能作出加盟后一年讓他們賺多少的承諾。既然如此，他們憑什么一定要付你錢呢？這幾千、幾萬元投入到自己經(jīng)銷的產(chǎn)品上，說不準(zhǔn)可以多賺幾個錢呢。因此，解決不了這個實際問題，也就使聯(lián)合停留在一般的意向合作上，形成不了規(guī)模化的動作。

　　令人欣慰的是，通過一年來的艱難實踐，一條符合中國市場現(xiàn)狀，符合產(chǎn)銷雙方共同需求的現(xiàn)實之路已清晰顯現(xiàn)，審慎運作，定能抵達勝利的彼岸。

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