中國(guó)男足還沒有一支世界一流的球隊(duì)，

　　但中國(guó)男足已經(jīng)有了世界一流的球市。

　　“甲Ａ”精彩絕倫的市場(chǎng)化運(yùn)作，

　　足以令我們這些專業(yè)營(yíng)銷人汗顏!

　　就在動(dòng)筆撰寫此文之前，筆者很不幸地目睹了2000年甲Ａ足球聯(lián)賽中一場(chǎng)對(duì)聯(lián)賽最終排名無關(guān)痛癢、因而也是怎么看都無法令人激動(dòng)的比賽。當(dāng)筆者與現(xiàn)場(chǎng)一萬多“消費(fèi)者”及電視機(jī)前數(shù)十萬球迷（可能還不只這個(gè)數(shù)）一起煎熬了90分鐘后如釋重負(fù)時(shí)，一個(gè)有些奇怪的問題在我腦海里冒出：究竟是什么魔力竟讓我耗時(shí)90分鐘來觀看這場(chǎng)乏味的比賽？帶著這一好奇心，在隨后的幾天時(shí)間里，我便開始查閱1994年以來關(guān)于中國(guó)足球甲Ａ聯(lián)賽的全部資料，驚奇地發(fā)現(xiàn)我國(guó)足球甲Ａ聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷工作竟然做得異常出色，甚至堪稱精彩絕倫，這足以令我們這些搞市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人士汗顏。而領(lǐng)導(dǎo)我國(guó)足球甲Ａ聯(lián)賽事業(yè)的中國(guó)足協(xié)，無疑是中國(guó)市場(chǎng)上最最成功的營(yíng)銷專家。

　　大凡搞市場(chǎng)營(yíng)銷的都知道，僅有好的產(chǎn)品而沒有好的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和合適的營(yíng)銷方法是萬萬不行的。因?yàn)檫@年頭能生產(chǎn)出好產(chǎn)品不算本事，能把產(chǎn)品賣出去，并且把身上大大小小的口袋都裝滿人民幣（能裝美元、英鎊之類更佳）才叫真本事。拿足球來說，中國(guó)女足的水平怎么說也是世界一流的，雖然在第27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)上鎩羽而歸，但她們?cè)诿绹?guó)世界杯上的表現(xiàn)是有目共睹的。她們不僅有著享譽(yù)世界足壇的知名品牌——“鏗鏘玫瑰”，更有著一批世界水平的球星?？捎捎谂愕氖袌?chǎng)營(yíng)銷做得不夠到位，缺乏讓消費(fèi)者著迷的懸念和獨(dú)特的魅力，導(dǎo)致女足比賽的“消費(fèi)者”廖廖無幾。即便有時(shí)免費(fèi)“消費(fèi)”（觀看），上座率依然低得可憐，更不用說什么全場(chǎng)爆滿了?？赡阍倏纯醇祝粒撍?，中國(guó)的男足在世界足壇上充其量也只能是個(gè)三流之輩，品牌知名度更是低得慘不忍睹，在國(guó)際足聯(lián)歷次公布的排行榜上，中國(guó)男足的名次始終沒有跨越過60名之前。然而，由于代表中國(guó)男足水準(zhǔn)的甲Ａ聯(lián)賽的市場(chǎng)營(yíng)銷工作做得十分出色，完完全全地抓住了消費(fèi)者的心，淘汰、升級(jí)、降級(jí)以及近20年遇韓不勝等之類的懸念怪圈一個(gè)接一個(gè)地新陳代射，官哨、黑哨、假球、假打之類的新成語故事層出不窮地誕生，使得成千上萬上億的消費(fèi)者對(duì)它癡心不改，樂此不彼地掏腰包往球場(chǎng)看臺(tái)上跑，如癡如醉地“每周必讀”。遇到重大比賽，黑市票價(jià)可以炒得比一個(gè)普通工人一個(gè)月的工資還要高，卻照樣有許多人咬牙切齒地消費(fèi)。1999年夏天，世界足壇勁旅英格蘭曼切斯特聯(lián)隊(duì)到上海一游，跟上海的申花俱樂部隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)堪稱“火星撞乒乓球”般的友誼性比賽，其票房收入竟高達(dá)800多萬元人民幣。再看看那些銷售甲Ａ的“營(yíng)銷員”們（球員），年薪少則數(shù)十萬,多則數(shù)百萬的也大有人在。盡管那些甲Ａ經(jīng)銷商（俱樂部），每年都在向消費(fèi)者控訴甲Ａ的資金黑洞有多深，經(jīng)營(yíng)甲Ａ完完全全是全方位的虧損的慈善活動(dòng)等，卻很少有人宣布不干了。偶爾真的有那么一兩家經(jīng)銷商準(zhǔn)備買單收攤，上門洽談接收的會(huì)將門檻踢破。就連可口可樂、百事可樂這樣的老外富翁一族，每年也都競(jìng)相與中國(guó)足協(xié)攀親，希望弄個(gè)甲Ａ玩玩。

　　因此，剖析甲Ａ各方經(jīng)營(yíng)之道，我們不難發(fā)現(xiàn)個(gè)中有相當(dāng)多的營(yíng)銷法寶可資借鑒。細(xì)細(xì)品來，其精華所在，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、制造市場(chǎng)懸念

　　中國(guó)足球自從1994年開展職業(yè)聯(lián)賽以來，一直在制造懸念。無論是休戰(zhàn)期間，還是交戰(zhàn)激烈到白熱化階段，各種各樣的懸念一直主宰著每一個(gè)年度聯(lián)賽。往往聯(lián)賽還沒有開打，甲Ａ“營(yíng)銷者”就開始“活動(dòng)”，各方媒體都在預(yù)測(cè)該年度誰能擔(dān)當(dāng)甲Ａ老大，而誰將很不幸地降入甲Ｂ。2000年甲Ａ洋教練成風(fēng)，從南斯拉夫一下子來了7位“奇哥”“奇弟”，輿論一開始就出了一道讓消費(fèi)者腦子激蕩的題目：誰是甲Ａ第一位下課的洋帥？搞得廣大球迷一邊消費(fèi)，一邊做題目，很是熱鬧。聯(lián)賽開打了，前三輪下來，懸念又變成了另類。廈新、紅塔是1999年從甲Ｂ升上來的，2000年開排鑼鼓敲得很響，不僅連克勁旅，排名也坐上了三甲。于是輿論嘩然，所謂中國(guó)的“黑馬凱撒斯勞騰”等稱譽(yù)一股腦地見諸報(bào)端?？傻铰?lián)賽總結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)玩笑開大了，廈新可憐地重回甲Ｂ，紅塔拼了老命才算勉強(qiáng)保級(jí)。懸念一直到尾聲時(shí)方見分曉，讓球迷消費(fèi)者整整提心吊膽了一年。這就是“甲Ａ”的懸念魅力。至于假球、黑哨、官哨、假打之類的階段性懸念，更是層出不窮。而這些懸念一般都是沒結(jié)果的。誰想讓甲Ａ各種懸念有個(gè)結(jié)果的，誰就會(huì)在結(jié)果有了之前就被事實(shí)“結(jié)果”了。而吸引成千上萬上億的球迷消費(fèi)者反反復(fù)復(fù)不停地掏腰包消費(fèi)、消費(fèi)再消費(fèi)的，正是這些一浪連著一浪的欲猜不能、屢猜屢敗、永遠(yuǎn)無法破譯的懸念。一句“足球是圓”的經(jīng)典妙語，道出了中國(guó)人的欣賞習(xí)慣?！?/p>

　　相比之下，我們國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界各方人士制造懸念的技術(shù)較之諸位甲Ａ大師，那實(shí)在不是一個(gè)級(jí)別。這些年“概念營(yíng)銷”出爐后，各方神圣大膽操作，也著實(shí)熱鬧過一陣，各種這樣的懸念也制造了不少，也誘惑得不少消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。但由于在懸念制造上缺乏像甲Ａ那樣的“真功夫”，使得許多懸念一出臺(tái)就讓消費(fèi)者破譯得一清二白。比如2000年有過一陣風(fēng)頭的“彩電峰會(huì)”，本意上是想制造彩電價(jià)格要回升的懸念，結(jié)果由于此招屬老調(diào)重彈沒新意，導(dǎo)致懸念一出老百姓就明白彩電又要降價(jià)了。果然，會(huì)議沒開完，就有參會(huì)廠家高位跳水。這種推出題目的同時(shí)又公布謎底的做法，實(shí)在不能與甲Ａ搭脈。再如山東濟(jì)南的一次節(jié)水洗衣機(jī)評(píng)比活動(dòng)。本來這種活動(dòng)是應(yīng)當(dāng)充滿懸念的，更何況在缺水嚴(yán)重的地方評(píng)比節(jié)水，在行業(yè)內(nèi)也尚無先例。但不知是活動(dòng)組織方面考慮不周，還是急于要為城市節(jié)水，使得本來極富懸念的評(píng)比活動(dòng)變得興味索然。因?yàn)樵S多消費(fèi)者都說此活動(dòng)根本就不節(jié)水，如果真要評(píng)節(jié)水型洗衣機(jī)的話，不用評(píng)比就知道冠軍非干洗機(jī)莫屬，可遺憾的是干洗機(jī)偏偏被人遺忘了。

　　朋友葉茂中在國(guó)內(nèi)廣告界也算是個(gè)有頭有臉的人物了，此兄堪稱是制造懸念的高手，一則尋找“小雨點(diǎn)”廣告曾讓京城不少男女陷入尋找“袖珍”兒童的懸念之中。但懸念維持了十幾天便真相大白了。近日老葉又推出了笑星趙本山被外星人劫持的廣告懸念。豈料這一懸念剛剛推出，就被人告到了工商管理局，聲稱是“虛假?gòu)V告”，使這個(gè)懸念廣告一下子被推向了另一種懸念：廣告到底違不違法？雖然懸念在繼續(xù)，但創(chuàng)意者的本意卻被半路殺出的另一種懸念破壞了。但反過來說，如果這是懸念的延伸，是案中案的話，那才是真正的懸念。如此，老葉絕對(duì)是個(gè)玩懸念的高手了。

　　但不管指揮者也好，工商局的主管人士也好，他們可能都不是甲Ａ球迷，否則甲Ａ每一年開打之前就懸念叢生，而許多懸念到聯(lián)賽結(jié)束往往相差十萬八千里，怎么就沒有人以“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的理由把中國(guó)足協(xié)和甲Ａ各個(gè)俱樂部、還有許許多多媒體告上法庭呢？

二、營(yíng)造市場(chǎng)聲勢(shì)

　　甲Ａ并非只有引人入勝的懸念，更有其獨(dú)特的聲勢(shì)魅力。盡管甲Ａ聯(lián)賽全年度分成若干個(gè)階段進(jìn)行，其中還穿插著不分級(jí)別的足協(xié)杯賽，但足協(xié)為各個(gè)階段比賽所營(yíng)造的氛圍是相當(dāng)突出的。聯(lián)賽的初始階段還是一塊檢驗(yàn)主教練和外援內(nèi)援球員是水貨還是真貨的試金石，因而這個(gè)階段的票房上座率特別高。為營(yíng)造這種不同一般的聲勢(shì)，足協(xié)每年都會(huì)搞一些與眾不同的開場(chǎng)白，如2000年新賽季登場(chǎng)時(shí)，特意邀請(qǐng)香港天王級(jí)大明星郭富城及香港明星足球隊(duì)來表演。郭天王一曲《動(dòng)起來》的甲Ａ聯(lián)賽主題歌，在百事可樂的贊助下，演繹得轟轟烈烈。這如同企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)或新產(chǎn)品演示會(huì)。不同的是，中國(guó)許許多多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)的表現(xiàn)形式幾乎都是千篇一律，即邀請(qǐng)一些新聞?dòng)浾摺⒔?jīng)銷商代表及消費(fèi)者代表進(jìn)入一個(gè)在大賓館大酒店安排好的程序，將企業(yè)自己擬定的一篇所謂的“新聞”稿連同預(yù)先放置在一個(gè)企業(yè)專用信封里的若干人民幣一起發(fā)給記者；然后企業(yè)老總講話，表示永遠(yuǎn)緊跟市場(chǎng)信息。這時(shí)企業(yè)老總的風(fēng)采往往代表著企業(yè)形象的亮相，因?yàn)檫@種場(chǎng)面一般都會(huì)設(shè)置幾架攝像機(jī)，照相機(jī)的閃光燈也會(huì)“煞有介事”地從各個(gè)角度頻頻閃亮。隨后企業(yè)的營(yíng)銷副總會(huì)發(fā)表一番推出新品決勝市場(chǎng)的決心。接下來一些被邀請(qǐng)來的上級(jí)部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)的代表會(huì)來個(gè)簡(jiǎn)短發(fā)言，贊揚(yáng)一下這個(gè)新產(chǎn)品。講究一些的還會(huì)有經(jīng)銷商和消費(fèi)者代表奉上一些贊美之辭。這種新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的高潮往往出現(xiàn)在與會(huì)人員緊接著會(huì)聚餐會(huì)及與老總們頻頻舉杯痛飲時(shí)。而餐廳的場(chǎng)面總要占整個(gè)發(fā)布會(huì)時(shí)間的4/5左右。結(jié)尾一般是與會(huì)代表酒足飯飽之后人手一袋紀(jì)念品十分從容地離去時(shí)與老總們的道別聲與感謝聲。實(shí)力大一點(diǎn)的，會(huì)餐中間還會(huì)穿插一些興趣抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品一般都是讓與會(huì)者很感興趣的家用電器。而整個(gè)發(fā)布會(huì)的回報(bào)一般都是第二天一些報(bào)紙上不顯眼的地方一塊豆腐干大小的消息，以及一些電臺(tái)幾十個(gè)字的口播消息。

　　但甲Ａ就不同了，除了足協(xié)安排的開場(chǎng)白之外，各個(gè)俱樂部也各有安排，如今年大連實(shí)德隊(duì)的出征大會(huì)、上海申花的球迷聯(lián)絡(luò)會(huì)等等。而一些企業(yè)也見縫插針地搞一些精彩活動(dòng)。此時(shí)媒體總是不請(qǐng)自到，投入熱情往往異乎尋常，第二天做整版介紹的大有人在，聲勢(shì)之大，決非一般企業(yè)花錢能辦得到。而甲Ａ各個(gè)俱樂部盡管人手不多，但工作的效率卻很出色，尤其是在營(yíng)造俱樂部的聲勢(shì)上，各個(gè)球隊(duì)幾乎沒有什么重復(fù)的。相比之下，我們企業(yè)在搞新產(chǎn)品上市活動(dòng)時(shí)，不知為什么總是走不出開會(huì)——吃飯—— 送禮品的老框框。雖然企業(yè)中也不乏以特殊運(yùn)作方法制造聲勢(shì)的，如科利華推出《學(xué)習(xí)的革命》一書時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，但如此出類拔萃之作往往廖若晨星。至于年度銷售中的進(jìn)展運(yùn)作，我們的企業(yè)除了廣告轟炸之外，一般很少有變化的招數(shù)，所營(yíng)造的聲勢(shì)基本都進(jìn)入虎頭蛇尾的公式?？杉祝羺s連聯(lián)賽中期休整時(shí)也依然高招頻出。今天這家俱樂部讓主教練下課，明天這家球隊(duì)更換了外援，階段性的運(yùn)作始終扣人心弦，讓消費(fèi)者欲罷不能。尤其是那些運(yùn)作出名的俱樂部，更是放言豪爽。1999年桑特拉奇把山東魯能這樣一支長(zhǎng)期在甲Ａ中徘徊的球隊(duì)帶成聯(lián)賽和足協(xié)杯雙料冠軍后，2000年一下來了7位南斯拉夫的奇哥奇弟。這下好了，有媒體稱中國(guó)甲Ａ快變成南斯拉夫的“內(nèi)戰(zhàn)”了。但到了中程，已有3位奇哥遭遇滑鐵盧，本土教練再次上崗，使得聯(lián)賽在第二階段開場(chǎng)時(shí)，變成了土洋教練大比武。

　　反過來看看我們企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，當(dāng)初開場(chǎng)聲勢(shì)最大的當(dāng)數(shù)一年一度央視廣告競(jìng)標(biāo)，秦池、愛多曾先后成為標(biāo)王，在全國(guó)各地先后營(yíng)造了聲勢(shì)宏大的市場(chǎng)進(jìn)軍序曲。不幸的是，半年不到就在央視下課，從此再也沒有站起來，更談不上實(shí)現(xiàn)每天開進(jìn)一輛桑塔納、開出一輛奧迪的勃勃雄心。這里除了愛多、秦池后勁不足之外，資金投入運(yùn)作策略上的失誤也是一個(gè)重要原因。雖然許多企業(yè)從秦池、愛多的失敗中吸取了教訓(xùn)，但能夠自始至終保持一種強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷聲勢(shì)的企業(yè)，實(shí)在是鳳毛麟角。

　　至于每年年終時(shí)的收?qǐng)鰬?，甲Ａ?lián)賽更是唱得有聲有色，甚至形成絕唱。有望奪冠的加大力度，封閉的封閉，開放的開放，志在一搏。每場(chǎng)比賽的獎(jiǎng)金一加再加，少者幾十萬，多者幾百萬。而面臨保級(jí)的，更是緊急動(dòng)員，有的停發(fā)工資獎(jiǎng)金，也有的增發(fā)獎(jiǎng)金刺激，各種稱號(hào)的“××保衛(wèi)戰(zhàn)”打得空前慘烈。至于已經(jīng)降級(jí)的更是誓死如歸，“為榮譽(yù)而戰(zhàn)”的口號(hào)讓人想起“上甘嶺”。此時(shí)官哨、黑哨、假球等一個(gè)又一個(gè)名詞紛紛出籠，把消費(fèi)者原本已經(jīng)緊繃的神經(jīng)搞得愈發(fā)緊張。而那些已經(jīng)知道下年續(xù)約無望的教練們，往往會(huì)拋出令人膽顫心驚的豪言，爆內(nèi)幕、揭黑底的各種說法讓全國(guó)各地的體育類報(bào)紙銷量直線上升。于是，甲Ａ賽場(chǎng)上的火藥味越來越濃，有的主教練沖進(jìn)球場(chǎng)追打裁判，有的主教練被足協(xié)沒收指揮權(quán)趕上消費(fèi)者看臺(tái)，這下子甲Ａ聯(lián)賽的尾聲倒成了整個(gè)年度比賽的重中之重，高潮迭起。當(dāng)冠軍出爐、降級(jí)明朗、懸念全無，全國(guó)球迷消費(fèi)者終于可以松口氣時(shí)，那些已經(jīng)收拾行裝、裝滿錢袋準(zhǔn)備歸國(guó)的洋教練，往往會(huì)再度作秀一般地對(duì)球迷消費(fèi)者、媒體表示“有話要說”。雖然年復(fù)一年也沒見什么石破天驚的爆炸性新聞?wù)f出來，但其營(yíng)造出來的聲勢(shì)，足以令全國(guó)球迷和媒體細(xì)細(xì)思量一番，同時(shí)也為來年的聲勢(shì)做好了鋪墊。而此時(shí)體育報(bào)紙上的“熱點(diǎn)追蹤”往往會(huì)因追到了國(guó)外而再度提升發(fā)行量。相比之下，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)界除了在年終增加預(yù)算，抓住最后時(shí)間將廣告費(fèi)轟炸完之外，似乎找不到類似甲Ａ尾聲時(shí)的那種一浪高過一浪的浩大聲勢(shì)，更無法與甲Ａ“××保衛(wèi)戰(zhàn)”、“我有話要說”之類的“秀色”媲美，就連開場(chǎng)白營(yíng)造出巨大聲勢(shì)的科利華，在《學(xué)習(xí)與革命》的尾聲收盤時(shí)也是悄無聲息，令人頗感遺憾。（待續(xù)）

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