“竄貨”，即“越區(qū)銷售”，之所以非常普遍且屢禁不止，很大程度上在于利益驅(qū)使。許多海外著名的公司，已經(jīng)在竄貨控制方面為我們提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)集中到一點(diǎn)，便是經(jīng)銷管理到位、管理方法嚴(yán)謹(jǐn)、經(jīng)銷策略嚴(yán)密周到，特別是在對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)市場(chǎng)的管理方面比較到位，致使許多問(wèn)題，包括“越區(qū)銷售”問(wèn)題，都被扼殺在搖籃里，無(wú)法造成事實(shí)上的區(qū)域沖突。

　　良好的經(jīng)銷管理就是過(guò)程的有效管控。“越區(qū)銷售”的屢屢發(fā)生，就是因?yàn)閷?duì)管理過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的“鏈”缺乏有機(jī)的控制，才導(dǎo)致某些經(jīng)銷商有空可鉆。因此可以認(rèn)為，“越區(qū)銷售”是由管理失控及以下幾方面原因造成的。

　　一、價(jià)格體系混亂

　　目前，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然套用老一套的“三級(jí)批發(fā)制”來(lái)定價(jià)。即總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)）、一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷自己直接做終端的話，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。如果經(jīng)銷商比較看重利，不太注重量的話，那么，這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓其他經(jīng)銷商越區(qū)銷售的基礎(chǔ)。1999年4月，我在和某啤酒公司的項(xiàng)目合作中，就發(fā)現(xiàn)該公司的價(jià)格體系很不完善，階梯太多。而該公司以做市場(chǎng)、做品牌為己任，市場(chǎng)細(xì)分非常到位，每一個(gè)地級(jí)市都有一個(gè)經(jīng)銷商。盡管經(jīng)銷商所拿到的一手價(jià)格是統(tǒng)一的，但在執(zhí)行廠家所制定的批發(fā)價(jià)、餐飲價(jià)、零售價(jià)上，卻顯出了相當(dāng)?shù)摹办`活性”，導(dǎo)致越區(qū)銷售的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，經(jīng)銷商經(jīng)常埋怨。當(dāng)這種埋怨無(wú)法得到有效的解決時(shí)，也被迫加入到?jīng)_貨行列之中。開(kāi)始是Ａ市的經(jīng)銷商以一級(jí)批發(fā)價(jià)沖到了Ｂ市及周邊的餐飲業(yè)，當(dāng)Ｂ市的經(jīng)銷商被迫放棄一些利潤(rùn)，以同樣價(jià)格再度打回去時(shí)，Ａ市經(jīng)銷商又以第一手價(jià)格加運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠價(jià)再度反撲，最后造成Ａ、Ｂ兩地的經(jīng)銷商都平進(jìn)平出，無(wú)利可圖。這樣一來(lái)，因?yàn)槌鞘邪さ煤芫o，Ｃ市餐飲業(yè)的老板主動(dòng)向價(jià)格特低的Ｂ市經(jīng)銷商進(jìn)貨，導(dǎo)致Ｃ市經(jīng)銷商銷售量一落千丈。C市經(jīng)銷商認(rèn)為，如果Ａ、Ｂ兩地經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)與他一樣的話，是不可能以如此低的價(jià)格銷售的，因而要求廠家再讓利。在不能如愿的情況下，C市經(jīng)銷商以跳樓價(jià)向Ａ、Ｂ兩市拋售，此后洗手不干了。而廠家在這個(gè)區(qū)域的價(jià)格徹底崩盤(pán)，銷售直線下降，原因是許多經(jīng)銷客戶都不愿銷售此品牌啤酒，怕今天進(jìn)的優(yōu)惠價(jià)，到明天會(huì)變成高價(jià)位。

　　可見(jiàn)，價(jià)格體系上的不完善，是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。終端客戶往往會(huì)遵循一個(gè)原則：在同一品牌的產(chǎn)品銷售上，誰(shuí)的價(jià)格低就進(jìn)誰(shuí)的貨。我們沒(méi)有理由去責(zé)怪客戶唯利是圖，經(jīng)商不賺錢(qián)反而是不正常的。

　　二、廠家唯利是圖，“一女嫁二夫”

　　一般來(lái)說(shuō)，廠家如果市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，經(jīng)銷管理規(guī)范，將客戶利益、市場(chǎng)健康有序操作當(dāng)作重要工作來(lái)抓，往往會(huì)采取獨(dú)家經(jīng)銷商制，即在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)（一般是縣級(jí)以上）只尋找一家合作的經(jīng)銷商或代理商，從市場(chǎng)起點(diǎn)上就保證市場(chǎng)規(guī)范有序，同時(shí)也容易掌控。然而，總是有一些廠家因利益驅(qū)使而不顧市場(chǎng)的規(guī)范，只要愿拿錢(qián)來(lái)買(mǎi)他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商?！耙慌薅颉爆F(xiàn)象的本質(zhì)就說(shuō)明了企業(yè)的短期行為，因而由這種原因所產(chǎn)生的越區(qū)銷售，本身就不值得同情。雖然大凡大眾消費(fèi)品在大型城市里，如上海、北京等，由于區(qū)域太大是不可能只有一家經(jīng)銷商的，許多知名的消費(fèi)品品牌在上海的每個(gè)區(qū)、每個(gè)縣都有一家經(jīng)銷商，而有些品牌則采用每一類通路設(shè)立一家經(jīng)銷商，如啤酒、飲料，可分為餐飲、夜店（娛樂(lè)業(yè)）、大賣(mài)場(chǎng)、超市連鎖、零售業(yè)，但只要管控嚴(yán)格，一個(gè)城市里也不會(huì)產(chǎn)生越區(qū)現(xiàn)象。如百威啤酒在這方面就做得比較好，它在確保經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商越區(qū)銷售的處罰相當(dāng)嚴(yán)厲，使經(jīng)銷商明白貪小利可能會(huì)失去厚利，不愿去做本末倒置的傻事。如此，市場(chǎng)的維護(hù)就比較容易一些。同樣是啤酒，另一家知名品牌的啤酒，在上海市場(chǎng)上運(yùn)作就常常出現(xiàn)亂套現(xiàn)象。雖然它也按區(qū)域劃分，可由于價(jià)格上的差異沒(méi)有掌握好，照樣踩“地雷”，在經(jīng)銷商中口碑較差，市場(chǎng)越做越小。究其主要原因，還是“有法不依”，“亂發(fā)戶口”，“隨意結(jié)婚”和“亂生私生子”所造成的。所以，除去大城市外，中、小型城市最好不要去破壞“一夫一妻制”的游戲規(guī)則。否則，一旦出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來(lái)了”的現(xiàn)象，也就由不得企業(yè)了。

　　三、企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量

　　一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)地方到底每年有多少消費(fèi)量，誰(shuí)心中都沒(méi)數(shù)，新產(chǎn)品更是個(gè)未知數(shù)。所以，理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷商洽談時(shí)，一般都有一個(gè)產(chǎn)品的試銷期（大多為三個(gè)月或三批進(jìn)貨量），通過(guò)試銷期的運(yùn)作情況，來(lái)確認(rèn)是否正常履行惟一經(jīng)銷商的合約。由于許多經(jīng)銷商看中你的產(chǎn)品后，為了拿到經(jīng)銷權(quán)，往往會(huì)在試銷期間全力以赴，以爭(zhēng)取作為經(jīng)銷商（正式認(rèn)可）后得到各種各樣的優(yōu)惠和支持，如廣告、推廣、促銷等方面的費(fèi)用。而有些廠家往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內(nèi)的銷量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷合約時(shí)就會(huì)以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷投入后的市場(chǎng)銷售提升預(yù)估,形成一個(gè)年度目標(biāo)，完成了，給予年終獎(jiǎng)勵(lì)多少。于是經(jīng)銷商為了獲得一個(gè)誘人的年終獎(jiǎng)勵(lì),就拼命去做，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些量時(shí)，便產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭。有些企業(yè)為了確保完成年初提出的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在年中時(shí)，就開(kāi)始鞭打快牛，對(duì)一些銷售穩(wěn)定、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較好的企業(yè)，不顧其消化系統(tǒng)如何，盲目地加量，導(dǎo)致經(jīng)銷商在完不成的情況下，只能向周邊其他區(qū)域開(kāi)閘放水，有的甚至是泄洪，造成其他經(jīng)銷商苦不堪言，只好推波助瀾。如此一來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)就出現(xiàn)無(wú)序化銷售。如在華東地區(qū)銷售量很大的某飲料品牌，就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)送往江蘇的產(chǎn)品在安徽銷售，而發(fā)往浙江的產(chǎn)品卻在上海出現(xiàn)。因?yàn)槭遣捎镁幋a制，一查一個(gè)準(zhǔn)，但查出來(lái)了又不處罰，如此又怎能扼制區(qū)域之間的沖突呢？

　　四、“年終獎(jiǎng)勵(lì)”的公開(kāi)導(dǎo)致價(jià)格新空間

　　如今，幾乎所有的企業(yè)在與經(jīng)銷商的合作上，都有“年終獎(jiǎng)勵(lì)”這一款。這是鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量、遵循廠家各類銷售政策、規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種比較有實(shí)際意義的獎(jiǎng)勵(lì)措施，并且許多經(jīng)銷商就是看在“年終獎(jiǎng)勵(lì)”的豐厚紅包上，才去拼打市場(chǎng)，為企業(yè)沖鋒陷陣。坦率說(shuō)，年終獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)用得當(dāng)，的確可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，可一旦用不好，其效果卻恰恰相反，成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。產(chǎn)生這種惡果的原因，就是廠家把家底亮給經(jīng)銷商所致。

　　通常，廠家與經(jīng)銷商在簽署年度目標(biāo)時(shí)，往往會(huì)以完成多少銷量，獎(jiǎng)勵(lì)多少的百分比來(lái)提取，超額越多，年終獎(jiǎng)勵(lì)（或稱返利）的折扣就越高。于是，原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開(kāi)了空間，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)就夠的經(jīng)銷商為了搏取這個(gè)百分比的級(jí)數(shù)差額，開(kāi)始不擇手段地向外“侵略”。有些銷量大的經(jīng)銷商，往往會(huì)以平價(jià)進(jìn)出，去打擊其他希望有些利潤(rùn)的小經(jīng)銷商。這種現(xiàn)象在酒水類產(chǎn)品中尤其普遍。一些不道德的經(jīng)銷商甚至抓住年終獎(jiǎng)勵(lì)的高折扣，不管三七二十一地“倒”，甚至可以倒貼差價(jià)，賠本銷售，搞得原本循序漸進(jìn)的市場(chǎng)一地雞毛，而他卻因拿到了年終獎(jiǎng)勵(lì)而與廠家“拜拜”。這種以打一槍換一個(gè)地方（產(chǎn)品）為策略的經(jīng)銷商大有人在。對(duì)這類越區(qū)銷售者廠家最無(wú)奈，因?yàn)樗旧砭筒粶?zhǔn)備跟你在來(lái)年進(jìn)行第二次握手。這類經(jīng)銷商有一個(gè)十分顯著的特點(diǎn)，那就是在和廠家簽署年度銷售合同時(shí)，對(duì)“年終獎(jiǎng)勵(lì)”這一條款特別細(xì)、特別嚴(yán)，而對(duì)年終的目標(biāo)量卻一再往后退。然而，不得不指出的是，有相當(dāng)數(shù)量的廠家是在把“年終獎(jiǎng)勵(lì)”這一款當(dāng)作牌來(lái)打，根本不顧市場(chǎng)實(shí)情、市場(chǎng)吞吐量，加大劑量讓經(jīng)銷商天天活得很生猛，而最終往往因差多少的量而使經(jīng)銷商一年辛苦付之東流。這樣一來(lái)，經(jīng)銷商第二年不給你的市場(chǎng)運(yùn)作增加點(diǎn)“麻辣湯”才怪呢。

　　五、經(jīng)銷商防止廠家“離婚”而違約操作

　　廠家與經(jīng)銷商之間的合作可能產(chǎn)生種種矛盾，或者說(shuō)是合作不愉快，廠家沒(méi)有向經(jīng)銷商履行承諾或是企業(yè)沒(méi)有完全按照合約執(zhí)行而引起經(jīng)銷商不滿，繼而使經(jīng)銷商在無(wú)奈中想到“離婚”，不顧什么合同約束，大肆向周邊地區(qū)傾銷，以求盡快變現(xiàn)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，多半是廠家急于打開(kāi)市場(chǎng)，尋找經(jīng)銷商時(shí)不顧公司自身的實(shí)力與實(shí)情，盲目許諾投入多少?gòu)V告費(fèi)、多少推廣費(fèi)、多少促銷支持等。許多經(jīng)銷商聽(tīng)信了廠家的許諾，花錢(qián)進(jìn)貨。當(dāng)各種許諾一再成為一張白紙時(shí)，忍耐性再好的經(jīng)銷商也會(huì)產(chǎn)生抱怨，而這種抱怨的結(jié)果，惟有“離婚”一條路。既然選擇了“離婚”，也就顧不上什么了，于是，只要能夠承受，什么價(jià)格都愿出手，造成越區(qū)銷售的事實(shí)。因此，廠家千萬(wàn)不要向經(jīng)銷商盲目許諾，一旦承諾了，就一定要履行，否則也就難怪經(jīng)銷商攪亂市場(chǎng)秩序。另外有些廠家的領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)有做出這方面的承諾，而是一些業(yè)務(wù)員、市場(chǎng)代表為了完成銷量，多拿一些獎(jiǎng)金，不顧實(shí)情，盲目向經(jīng)銷商空口許諾，才產(chǎn)生十分被動(dòng)的局面，而這一筆賬也只能由廠家來(lái)承擔(dān)了。

　　六、推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間

　　推廣費(fèi)是企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種基本投入。無(wú)論什么產(chǎn)品，都有一個(gè)讓消費(fèi)者（包括終端客戶）了解、認(rèn)知的過(guò)程。廣告是一種手段，推廣也是一種手段。以中國(guó)目前市場(chǎng)消費(fèi)低迷現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，許多廠家無(wú)力拿出大筆的廣告費(fèi)，而且中國(guó)媒體費(fèi)用是很昂貴的，零敲碎打地投入，無(wú)異于打水漂，而推廣是一種非常有效，易被國(guó)人接受的方法。如果推廣與營(yíng)銷相結(jié)合，無(wú)疑是安上了翅膀，因此我個(gè)人非常贊同企業(yè)應(yīng)當(dāng)把有限的市場(chǎng)預(yù)算投入到營(yíng)銷推廣之中（這些年凡是我做的營(yíng)銷策劃案，廣告預(yù)算總是很少，重心都移向了營(yíng)銷推廣）。推廣費(fèi)的使用一般都是與市場(chǎng)的銷量掛勾的，由于各地方的消費(fèi)時(shí)態(tài)、人文背景等都不一樣，故好的推廣活動(dòng)，尤其是與銷量掛勾考核的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，必須按當(dāng)?shù)氐膶?shí)情去企劃。這樣一來(lái)，許多經(jīng)銷商就會(huì)向廠家提出推廣費(fèi)的主導(dǎo)問(wèn)題。一些廠家因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的企劃人才，又懶得跟經(jīng)銷商去爭(zhēng)論什么，往往會(huì)同意經(jīng)銷商的要求，按一定銷量比例作為推廣費(fèi)撥給經(jīng)銷商使用，廠家只是派人看看經(jīng)銷商有沒(méi)有做，而做得怎樣往往要等結(jié)果出來(lái)后才能評(píng)判，故不大好說(shuō)。至于經(jīng)銷商將廠家撥給的推廣費(fèi)是否全部用以推廣，從根本上來(lái)說(shuō)無(wú)法掌控。如此，經(jīng)銷商所得到的絕非百分之幾的推廣費(fèi)，而是整個(gè)價(jià)格體系上的巨大的差額空間。雖然有些廠家對(duì)價(jià)格管控很?chē)?yán)，卻忽略了推廣費(fèi)這一缺口，致使Ａ地經(jīng)銷商與Ｂ地經(jīng)銷商在原始價(jià)上就產(chǎn)生了差異。如果Ａ地經(jīng)銷商的銷量大于Ｂ地，按比例Ａ地經(jīng)銷商在廠家處得到的推廣費(fèi)就要比Ｂ地經(jīng)銷商所得到的推廣費(fèi)高。如果Ａ地經(jīng)銷商遵守約定，恪守游戲規(guī)則的話，一切相安無(wú)事；而如果Ａ地經(jīng)銷商喜歡來(lái)點(diǎn)花樣的話，越區(qū)銷售的價(jià)格空間他是全部具備并且還是相當(dāng)優(yōu)越的。相反，Ｂ地經(jīng)銷商要向Ａ地市場(chǎng)侵略的話，無(wú)異于雞蛋撞石頭，除非他是自殺性行為，準(zhǔn)備洗手不干了。

　　所以，將推廣費(fèi)交由經(jīng)銷商運(yùn)作是營(yíng)銷當(dāng)中一大敗筆，是在給“越區(qū)銷售”提供炮彈。聰明的做法是廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合運(yùn)作，廠家看市場(chǎng)效果如何隨時(shí)作出修正，而主動(dòng)權(quán)則始終在廠家手里，不至于使完善的價(jià)格體系因一兩筆市場(chǎng)推廣費(fèi)而搞出嚴(yán)重的后遺癥來(lái)。

　　七、營(yíng)銷員受利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)

　　營(yíng)銷員的收入始終是與銷售業(yè)績(jī)掛勾的。然而，一些企業(yè)的營(yíng)銷員或是企業(yè)派駐在經(jīng)銷商那里的市場(chǎng)代表，有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)的銷售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。有的業(yè)務(wù)員因妒嫉企業(yè)中其他人獎(jiǎng)金比自己高，擅自活動(dòng)，讓經(jīng)銷商向這些地區(qū)沖貨，以達(dá)到破壞該地區(qū)正常銷售秩序、引起經(jīng)銷商抱怨及銷售積極性減退、銷量下降的目的。有的業(yè)務(wù)員操守不正，已經(jīng)決定跳槽了，臨走跟經(jīng)銷商達(dá)成默契，以種種理由求得廠里支持，然后向其他地區(qū)拋售，引起區(qū)域沖突等。類似這些職業(yè)道德低下、行為不正的做法所引發(fā)的越區(qū)銷售現(xiàn)象是比較典型的，危害也是很大的。對(duì)此類特殊現(xiàn)象，惟有廠方加大經(jīng)銷管理力度，行銷管理方式方法到位才能發(fā)現(xiàn)個(gè)中隱秘。

　　以上所列的“越區(qū)銷售”的7種主要原因，是比較普遍的，也是具有一定代表性的，其產(chǎn)生的惡果不言而喻。任何企業(yè)，當(dāng)它的產(chǎn)品上市運(yùn)作后，其工作的重心就轉(zhuǎn)移到了行銷管理上。管與不管、管理到不到位、方式方法是否有效，其結(jié)果大不相同。

　　健康銷售并非一句話那么簡(jiǎn)單，它要求企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)營(yíng)銷員等綜合方面的管理上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到有機(jī)結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣。惟有做好真正有效的防范，才能確保企業(yè)在健康銷售的軌道上正常運(yùn)行。這些年市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)踐，使我總結(jié)出了一套與眾不同、行之有效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)轿坏摹敖?jīng)銷特別管理”體系，其重心是兩個(gè)字：防范。發(fā)生問(wèn)題，對(duì)誰(shuí)都是一種傷害。因此，到位的經(jīng)銷管理就是防患于未然，包括“越區(qū)銷售”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：