大凡從事營銷企劃的人，都不會忽略市場研究、顧客研究。在整個市場營銷體系中，市場調(diào)查研究是企的先驅(qū)，也是必不可少的一環(huán)。一個輕視市場調(diào)研、輕視顧客研究的企業(yè)，是很難想象會有市場作為的。

　　對商家而言，市場就在營業(yè)員的手中，顧客就是每天打交道的消費者，無論是個體消費還是團體行為，均是其必須研究的對象。對廠家來說，除去市場的直接消費者外，又增加了各級營銷通路，也就是不同屬性的經(jīng)銷商。但對原輔材料或者是半成品(通用類別)生產(chǎn)廠家來說，它的客戶便是成品生產(chǎn)企業(yè)，因此，它僅有一類“上家”顧客。無論何種形式的企業(yè)公司，研究市場，研究顧客的目的卻是相通的，即讓你的產(chǎn)品定位準確，顧客方面明確，以獲取更多更大的市場份額，由此贏得可觀的利潤。不管東西方社會本質(zhì)差異多大，無論企業(yè)經(jīng)營規(guī)模大小，企業(yè)的任何營銷舉動，都不會把贏取利潤放在第二位。因此，營銷的基本概念，便是如何以最小的投資去獲取最大的利潤。營銷策劃便是以此為基點的?！?/p>

　　可是，誠如常言所云：條條大道通羅馬。走哪一條路去贏得你的市場，贏得你的顧客，繼而完成贏得利潤的最終目標呢?一百個企業(yè)家會有一百種走法。而高明的企業(yè)家一個人就可以創(chuàng)造出一百條走法，而他往往會選擇出入意料，獨辟捷徑的走法。因為創(chuàng)新會使你始料不及，高招會使你的顧客甘心為你奉獻利潤。而先讓你的顧客賺錢，就是高招中的高招。

　　然而，并非每一位企業(yè)家都具有如此的坦蕩胸懷。

　　有一件事一直令我難以忘懷，每每提及，總是感慨萬分。無論是應邀講課，還是與客戶同行洽談交流，總會將此事當作“樣板戲”去傳達，以共同分享。

　　1996年初，應一家與我公司無任何業(yè)務往來的公司總經(jīng)理的邀請，前往上海浦東金橋出口加工區(qū)參加了一次從形式到內(nèi)容均令我感覺耳目一新的高級營銷培訓。主辦這次培訓的，是中美合資上海嘉多寶制罐有限公司。主講人是該公司從英國請來的“全英營銷協(xié)會”主席勞爾森先生。接受邀請前往參加受訓的三十多人，包括可口可樂、百事可樂等在內(nèi)的華東地區(qū)飲料、罐頭食品生產(chǎn)大戶的市場營銷主管，營銷企劃主管。為了這次十分難得的高級營銷培訓，嘉多寶公司不僅花美元聘請海外高級營銷專家主講，而且還為每位學員翻譯印制了培訓教材，準備了特殊的器材、教具。同時負責供應豐盛的午餐，課間休息時還備有許多精美可口的點心和咖啡飲料?？墒?，當參加受訓的人員得知這一切都是免費時，幾乎每個人都在發(fā)問：嘉多寶公司為何要花如此代價，籌劃這么一次高級培訓，讓百分之八十不是他們業(yè)務往來單位的人員，前來接受這類花錢都難以辦到的高級培訓呢?其意圖究竟何在呢?

　　培訓開幕式上，嘉多寶公司張總經(jīng)理的一番致辭，解開了這個謎。他說，投資達2500萬美金，擁有世界一流制罐設備的嘉多寶公司是一個全方位的服務性企業(yè)，之所以花這筆不算少的錢，請來世界一流的營銷專家為在坐的各位作營銷培訓，目的在于能讓各位所在的公司產(chǎn)品暢銷，生意興旺，事業(yè)越做越大，利潤越賺越多。唯有這樣，我們嘉多寶公司才能有市場立足之地，有發(fā)展前途。一句話，你們是我們的消費者，是我們最尊貴的客人。按照中國人的習慣，嘉多寶公司祝各位多多發(fā)財。

　　這是一次極其難忘，收獲頗豐的培訓，每一位參加培訓的人員都會與我一樣記住了嘉多寶公司這一片真情。對我來說，感激之外又多了一種敬佩。因為這是一次十分成功的營銷推’廣策劃。嘉多寶公司不僅成功地向它所設定的未來的客戶(而且是華東地區(qū)，甚至可以說是中國市場有影響的大戶)推銷了它的營銷策略；企業(yè)形象。更重要的是，嘉多寶公司將它的經(jīng)營理念通過直接的、形象的、又絕對是高層次的方法，展現(xiàn)給了它的客戶。它將“顧客就是上帝”的通俗營銷觀念，提高到了一種讓客戶先富起來的嶄新的當代經(jīng)營思路。這是一種難得的，因而也是并不多見的當代企業(yè)家的胸懷。

　　遺憾的是，現(xiàn)實的營銷大市場中，這樣的高招實在是太少太少了。企業(yè)經(jīng)營，目的是賺錢，這是天經(jīng)地義的。可如何賺錢?如何去賺大錢，卻是一門相當深奧的學問。現(xiàn)代營銷理論告訴我們，營銷硬件是輔，營銷軟件是主。試想一下，當兩家造型別致，設施一流，規(guī)模相當?shù)拇笊虉鱿鄬Χ穑唐芬恢?、價格一致時，會不會產(chǎn)生一家門庭繁華，一家顧客稀少的局面呢?回答是肯定的。而造成這種結(jié)局的根本原因，就是購物軟件，所謂的購物空間、購物氛圍。曾經(jīng)轟動全國的“中原商戰(zhàn)”，早巳為它寫上了注解。當“顧客就是上帝”這句話成為一種習慣口號，無論宣傳口語如何干變?nèi)f化，無論廣告語促銷語多么誘人，消費者從中感悟到的真實已經(jīng)不多了。于是“十點利”“七點利”，甚至“五點利“‘三點利”的商場就應運而生了。其宗旨便是開誠心靡，讓頤客得利。

　　商家如此，廠家呢?　

　　當你的原材料堆積如山，當你的半成品大量積壓時，你會唯唯諾諾，畢恭畢敬地給你的客戶當孫子。好話說盡，好事做盡，只求換取一份生意合同，變物為利。而一旦你的產(chǎn)品暢通無阻，銷量日增夜長，奇貨可居地被消費者(上家)搶購一空；一旦你的原材料為生產(chǎn)潮流產(chǎn)品的眾多廠商擁抱。爭先恐后地簽單時，你賺錢(營銷)的天平還能保持平衡嗎?你利潤這一塊還能為你的顧客保留一塊嗎?難！事實上，許多廠兩一旦產(chǎn)品暢銷，公司成名成就朝南座時，是很少去思考自己利潤的增長點是來自“顧客”的。相反，對扣率、獎勵、回款這一塊的要求變得越來越高。降低扣率，減少獎勵，提高銷量指標，是一些產(chǎn)品暢銷企業(yè)“從奴隸到將軍”的貫用手法。這種目光短淺的行為實際上是企業(yè)從峰顛進入浪谷的開端。

　　嘉多寶公司的高招，高就高在它擺脫了傳統(tǒng)的、落俗的請　客送禮的常態(tài)，而選擇了一條與眾不同，讓“顧客”有長時間收獲的特殊通道。誠如日后我與該公司銷售經(jīng)理成為朋友一樣，許多參加過那次培訓的企業(yè)，日后都成了該公司的朋友。這種互助互惠的主容關系已經(jīng)擺脫一般的上下家關系，進入到了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中的良性循環(huán)。就拿我所在的上海東方海外食品有限公司來說，直到現(xiàn)在我公司并未與嘉多寶公司有　業(yè)務往來，可該公司依然十分關注我公司的發(fā)展。在我們飲料類產(chǎn)品中，易拉罐是使用大戶，而該公司又是強有力的競爭者，而我們又完全可以從該公司的易拉罐產(chǎn)量中，判斷分析目前市場上易拉罐飲料的競爭情況，了解同業(yè)對手的發(fā)展狀況，因為他們比我們最先獲悉我們競爭對手的年銷量。如果沒有他們視顧客為真正的上帝，沒有真心服務顧客的真心，上家去找下家的可能，就會變得很小很小。反過來說，嘉多寶公司的經(jīng)營理念便混同于一般，不是他們的客戶不去搭理，那么他們的客戶，也許只會減少而不會增加，更不會像如今那樣朋友遍及易拉罐使用大戶。正如嘉多寶公司銷售部陳經(jīng)理所言：“如果我們?yōu)榭蛻簦瑸榭蛻糁雰H僅停留在請客戶代表聚一聚，旅游一地，樂一樂，再塞個紅包意思意思的俗之又俗的常規(guī)中，說不定我們連競爭你們易拉罐使用客戶的資格都沒有?！笨梢哉f，這番話是說到了點子上，完全印證了嘉多寶公司與眾不同的經(jīng)營思路；以及舉辦這次高級營銷培訓的獨特創(chuàng)意。

　　自然，有心真誠服務你的顧客，光說而沒有令人感懷的高招也是不夠的。而高招便意味著創(chuàng)新。創(chuàng)新就要有承擔風險的魄力。春耕秋收是人人所向往的。有些人甚至只想做“現(xiàn)貨”而不愿做“期貨”。廣種薄收，也有收獲可言?？梢坏┐喝詹シN，秋后卻顆粒無收，到時，你還能一如既往地為你的頤客服務?還能堅持那種“先天下之憂面憂”，讓你的客戶先賺錢富起來嗎?難！

　　這方面我曾經(jīng)有過兩次截然不同的經(jīng)驗教訓。

　　1994年春，當時我服務于一家頗具規(guī)模的廣告公司，主管創(chuàng)意策劃。那年，我們接受了一家龐大的專業(yè)空調(diào)器銷售商店的廣告代理。由于這家空調(diào)器商店是由三方出資建立的，因而每一筆廣告費使用的審核程序相當麻煩。即便是一次簡單的平面廣告，幾乎都要經(jīng)歷三黨會審，方能決斷。在為該店創(chuàng)意策劃夏季廣告促銷時，我們完全是站在客戶的立場上去發(fā)散思維的。在整個夏季的50萬廣告費預算使用中，我們給自身提出的服務口號便是“先讓××商店得利，以求明年整年度的廣告代理”。當時，我們根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果及各方面獲得的信息，大膽預測點4年必定有一場空調(diào)大戰(zhàn)，而購買總量將超過以往。故在整個策劃中，舍去了花費高的電視廣告，而完全投入于報紙平面廣告和現(xiàn)場 POP宣傳，特別構筑感覺獨特的營銷氛圍，提出在有限的店堂空間中辟出一塊來營造一個普通的三日之家的環(huán)境，讓顧客有一種親臨其家的感覺，增加直覺感受。方案構成后，在三堂會審時，我代表公司的客戶闡述了整體創(chuàng)意的思路、主題、創(chuàng)新所在及預計效果。如預料的那樣，客戶方對我們的創(chuàng)意策劃一直叫好，但對結(jié)果預測及廣告費的投入?yún)s一直猶豫不決，甚至說，“一旦簽約履行，12％的廣告代理費你們就可以穩(wěn)賺，而我們卻要冒風險的。如果你們真如所說的那樣宗旨是為客戶服務為先導，賺錢為輔，那么能否與我們風險共擔?”

　　坦率說，客戶提這樣的要求并不過分，甚至可以說是理直氣壯。按對方的要求，如果它們?nèi)昴芡瓿赡瓿醵聲岢龅?000萬營業(yè)額，年終他們將連本帶利付給我們6萬元代理費。反之，則按實際完成數(shù)的比例如。這無疑是將了我們一軍?！?/p>

　　對此，我公司產(chǎn)生了兩種截然不同的意見。反對者認為，行業(yè)中從無有此先例，更何況經(jīng)營手段靈活，無法掌握真正的營業(yè)額。贊成者認為，如果我們確信我們的策劃創(chuàng)意是可行而又有獨特之處的，就應當風險與共。至于營業(yè)額是完全可以掌握的，因為空調(diào)購買者決不會放棄發(fā)票，舍棄保修服務和質(zhì)量保障，只要掌握發(fā)票號碼，就能控制實際銷量數(shù)、營業(yè)額，經(jīng)過一香激烈辯論，贊成者占了上風。

　　于是，我們果斷接受挑戰(zhàn)，同意風險共擔，年終付款?？赏瑫r又提出，一旦超額如何獎勵?對方總經(jīng)理見我們是真心與之共榮，當即拍板，超額部分按營業(yè)額0．5％獎勵。合同簽約，請公證處作了公證之后，我們便成立一個專項服務小組，全力投入。

　　結(jié)果，當夏季高峰銷售期即將過去時，該店的空調(diào)器銷售額已經(jīng)突破了二千萬營業(yè)額，達到了二千三百五十八萬多。特別令人意外的是，我們在該店辟出的“居家客廳”，因設計獨特，布置精細，用材普通而受到眾多剛剛分配、購買新房后準備裝修的消費者的青睬，拍照，丈量尺寸的，每天不斷。這一意外的效應，極大地促進了空調(diào)銷售，同時也為我公司帶來一筆意想不到的收入：家庭裝磺設計費。因此，僅到九月底，該商店總經(jīng)理就找上門，懇求我們現(xiàn)在結(jié)賬，因為我們又提出了一個冬季策劃思路，將夏季居家客廳改進為冬季設計，商店伯又引來消費者，使銷售額大增而付給我們更多的提成。我們真誠體諒他們的“苦衷”，提前于九月底結(jié)賬。結(jié)果，在先讓客戶賺錢的服務宗旨下，我們除了應得的6萬元代理費外又增加了3萬元提成獎勵，另加裝磺設計費意外所得2萬多元。從三月至九月，一位創(chuàng)意一位美工，凈得利潤達11萬之多。還不包括提前簽好的95年度100萬元的廣告代理。盡管我在完成這次創(chuàng)意策劃之后便離開當時服務的那家廣告公司，應聘去了如今所服務的上海東方海外食品有限公司，沒能分享這次創(chuàng)意策劃所帶來的成功喜悅，卻依然體味到了自身價值的升華，體味了敢讓客戶為先的成功經(jīng)驗。這是一筆豐富的無形資產(chǎn)，而這恰是無法用簡單的提成獎勵來衡量的。同時，它為我日后成功策劃創(chuàng)意其它案例，提供了不可多得的經(jīng)驗。

　　而在此之前的1992年，當時我在一家專業(yè)營銷公司任常務副總經(jīng)理，那年，我們曾代理過一家日化用品公司所生產(chǎn)的洗衣粉、漂白水的獨家經(jīng)銷權。由于對市場脈搏掌握不夠，尤其是對同類產(chǎn)品的銷售估計不足，在高額利潤與年終獎勵的誘惑下，輕易地甩出了“先投入，后回收，先服務，后利潤”的“客戶至上”的宗旨。結(jié)果，因產(chǎn)品銷路不暢，既大量積壓占用了倉庫，又無法收回先期自投的廣告宣傳費，造成了較大的損失，留下了一個慘痛的教訓?！?/p>

　　隨著市場經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，工業(yè)競爭，商業(yè)競爭，消費競爭的日趨激烈，主容之間的關系能否長期維持，友好和善，見效見利地榮辱與共，很大程度上取決于如何去體現(xiàn)為客戶服務的經(jīng)營思路。而像嘉多寶制罐公司那樣，大膽提出“先讓客戶賺錢”的營銷思路，的確是需要膽識和魄力的。相信這種獨特的經(jīng)營思路將會為越來越多的企業(yè)所采納，并消化發(fā)展，創(chuàng)造出更為嶄新的營銷思路，使主容雙方在良性的合作中，共同走向金光大道。

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