在談起有關(guān)促銷的話題時，一位廣告業(yè)出身的朋友伸出兩個指說出了一句令我震驚的話：和廣告一樣，我看現(xiàn)在的促銷只有兩種，一種是“濫用“，另一種就是“用爛”?！?/p>

　　外行的話當(dāng)然是不能當(dāng)真的。不過，我卻陷入了沉思：到底怎樣做才算是一個好的促銷？　

　　每天在超市中耳聞目睹加上自己時常也碰到的失敗，我倒真的有些害怕來談促銷這個話題了。　

　　我曾經(jīng)把促銷活動歸結(jié)為五個要點。這些要點就現(xiàn)在看來也還是有一定道理的。對于促銷，我有一點比較很深刻的理解就是：成功的促銷大多不是因為規(guī)劃設(shè)計得好，而是因為過程執(zhí)行得好。幾年前，當(dāng)我還是一個業(yè)務(wù)主管的時候，我就深深地體會到了這一點?！?/p>

　　我想，關(guān)于促銷的專業(yè)流程還是讓專業(yè)的人去寫吧。我現(xiàn)在只引述幾個發(fā)生在身邊的小案例。意圖是和大家分享一下什么是成功和不成功?！?/p>

　　促銷的五個要點：　

　　一、 時間 什么時間做？　

　　二、 地點 在哪里做？　

　　三、 對象 針對誰？　

　　四、 方式 怎么做？　

　　五、 控制 有情況嗎？　

一、 什么時間做？

　　A、 某地方名牌洗發(fā)水躊躇滿志地在各大超市推出了買400ML裝送精美浴刷的促銷。依照去年成功的經(jīng)驗，這樣的促銷至少能夠提高80%左右的銷量。4周過去了，銷售結(jié)果讓人大跌眼鏡：銷量只提高了12%！在新任的市場部經(jīng)理抓耳撓腮百思不得其解的時候，一個經(jīng)銷商的電話道出失敗的原因：聯(lián)合利華和寶潔的促銷裝我還沒賣光呢！　

　　B、 6月下旬，某殺蟲水公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，設(shè)計了一個與新包裝捆綁在一起的買一贈一活動（定價已考慮了老包裝產(chǎn)品的成本）。第一批貨上架后就發(fā)現(xiàn)不對，幾個星期下來銷量竟沒怎么提高。公司緊急研究對策，發(fā)現(xiàn)原來消費者擔(dān)心這2大瓶（買一贈一）殺蟲水一年用不完，所以寧可選擇單瓶裝的競品。于是公司馬上下令回收了買一贈一的包裝，并隨同剩余老產(chǎn)品以較低的價格賣給了偏遠省市的農(nóng)村市場批發(fā)客戶。雖然這樣做也造成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道在一段時間內(nèi)的價格混亂，但總算第二年可以輕裝上陣了?！?/p>

　　點評：從上面的例子我們可以看出時間對促銷計劃的重要。如殺蟲水這個例子，如果是廠方是在一個月前的5月份甚至4月推這個促銷應(yīng)該是會很成功的。同樣，如果洗發(fā)水的廠家如果事先進行詳細的市場調(diào)查，它完全可以用別的促銷方式來代替贈品促銷。當(dāng)然了，除了競品促銷情況和產(chǎn)品銷售季節(jié)這兩點外，影響促銷活動的時間因素還有很多，比如：產(chǎn)品處于什么樣的成長周期、促銷主題與大環(huán)境是否合拍等等?！?/p>

二、 在哪里做？

　　A、 某葡萄酒廠一新品靠著原產(chǎn)地的優(yōu)勢在本省市場取得了較好的銷售業(yè)績。于是廠家急于擴大該產(chǎn)品的知名度和銷量。并試圖利用中秋和國慶期間利用商場促銷好好地火一把。于是決定在全國的連鎖超市中實行了20%的讓利促銷。此舉使它的零售價格比主要競品低出了10%。從活動本身來看無可厚非。在本省也提高了不少的銷量。但問題是它這個產(chǎn)品在80%的周遍省市還基本處于產(chǎn)品推廣階段?？上攵?，這個促銷在整體上沒能取得較好的業(yè)績回報?！?/p>

　　B、 四川某醬菜廠有一個拳頭產(chǎn)品W，在當(dāng)?shù)胤浅５暮娩N。為了擴大銷量，他們開始動起了浙江市場的腦筋。在一番市場調(diào)查后他們了解到在浙江已有了四川的同類產(chǎn)品，而且銷量還是不錯的。而且，通過當(dāng)?shù)剞k事處對千余名消費者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)能接受辛辣食品的消費者也比原先有較大的增長。于是W產(chǎn)品開始大舉進攻浙江市場。他們化了很多錢在小包裝的免費贈品和通路的折讓上。在風(fēng)光了三個月后，W產(chǎn)品開始走下坡，銷量萎縮到只有原來的二分之一。廠家有些著急了，通過多方了解他們發(fā)現(xiàn)競品在終端上加大了投入，并且開始出“加量不加價”的促銷包裝。于是W廠家也搞了一個“一大一小”的贈品裝。但幾月拼下來，銷量依舊沒有大的起色。最近我碰到了在該公司工作的朋友問起W產(chǎn)品的近況。他告訴我現(xiàn)在做得還真不錯，已經(jīng)把競品打了下去。我好奇地問他用了什么促銷高招。他笑著說還好沒去搞什么促銷高招。原來，他們新來的市場部經(jīng)理是一個寧波人，他的一句提醒了公司老板：我的媽，這東西這么辣啊……怎么吃啊?！?/p>

　　點評：第一個例子是廠家在促銷的范圍上沒有把握好。一般來講，推廣階段的產(chǎn)品需要讓消費者盡快地嘗試購買，所以促銷較多采用免費品嘗、樣品派送、贈品捆綁、DM和POP宣傳等等手法。第二例子也許舉得不是很恰當(dāng)，但我覺得很有意思。事實上，了解你的市場特性、了解你的消費者需求也許就是促銷高招的第一招?！?/p>

 

三、 針對誰？

　　A、 某地方瓶裝水公司在吸取了地區(qū)的成功經(jīng)驗后，決定對某直轄市的零售小店舉行“進一箱（12瓶）水送5包餐巾紙”的活動。開始的2個星期，活動在傳統(tǒng)渠道（終端零售小店）取得了很大的成功。后來，因為眾多的賣場、超市也提出促銷要求，該活動的范圍擴大到了連鎖超市、賣場中。結(jié)果，在現(xiàn)代渠道的這一塊的促銷最終以慘敗而告終。道理很簡單：小店從渠道進貨后可以將5包餐巾紙賣掉，因此促銷品的價值有4元左右，這相對于價值11元左右一箱的水來說的確是比較吸引人了；但在超市里呢？消費者會因為要這5包餐巾紙而去買一箱水嗎？就算是團購客戶，這5包餐巾紙不尷不尬的又怎么處理？　

　 B、 某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學(xué)生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果令他們非常失望：銷售額還不如上一個月。后來他們通過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)原來有許多家長認為這種飛鏢玩具的安全性有問題?！?/p>

　　點評：第一個例子是一個典型的促銷對象定位錯誤問題。一開始廠家的促銷目標是小零售型終端，但后來竟擴大到了對終端的消費者。而第二個促銷失敗的原因是忽略了消費決策者的作用。買玩具的是兒童，但掏錢的畢竟還是家長。當(dāng)然了，它的贈品本身也是有問題的?！?/p>

四、 怎么做？

　　A、 某葡萄酒新品，在新開區(qū)域幾個月銷量不盡人意。通過市場調(diào)查了解到該產(chǎn)品的再次購買率比較低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改動配方后希望通過一次大型的促銷來提高再次購買率。備選的促銷方案有：讓利、捆綁贈品、開瓶有獎、集X個瓶蓋抽獎、購買該產(chǎn)品一瓶憑超市小票可兌換10元超市購物贈券（選取多家大型超市）。最后，經(jīng)過分析他們選擇了購物贈券方案。首先是通過各大超市的DM宣傳，其次是通過場外促銷人員的免費品嘗活動，最后是利用了各超市的高配合度（其實超市是有利可圖的，所以有些還提供了免費地堆），結(jié)果該促銷做的非常成功?！?/p>

　　B、 某小食品集團公司，有一市場領(lǐng)導(dǎo)品牌A。在該集團推出另一品類的產(chǎn)品B時，該公司試圖利用A產(chǎn)品的影響力來推動消費者對B產(chǎn)品的嘗試。從兩個產(chǎn)品的目標消費群來講是比較接近的。于是公司設(shè)計了一個“集7個A產(chǎn)品的盒子即可免費換取B產(chǎn)品一個”的促銷活動。當(dāng)時公司有很大一部分人還相信該活動不但能使A產(chǎn)品的消費者得到免費品嘗B產(chǎn)品的好處，而且也會使A產(chǎn)品的銷量得到提升?；顒幼龀鋈ズ?，結(jié)果讓人啼笑皆非：公司設(shè)在各地辦事處的兌獎處每天來的不是他們期望的A產(chǎn)品的忠實消費者，而是收破爛的小販！問：這些標帖怎么來的？答：撿來的。問：換了后準備干嘛？答：賣給小店?！?/p>

　　點評：當(dāng)電臺記者問起新拳王擊敗老拳王的秘訣是什么時，新拳王笑著搖了搖拳頭：這個。促銷其實是一樣的，怎么做完全是看你掌握的時機和尺度?？康木褪菍Ψ降牧私狻＿@二個例子同樣是新品推廣的促銷，為什么第一個會成功？因為他們更了解消費者。

五、 有情況嗎？

　　A、 某純果汁品牌S推出了一個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費金額給予不同贈品獎勵）。活動后沒幾天就受到當(dāng)?shù)毓罅Χ鹊耐愋痛黉N反擊。S的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，S的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結(jié)果，雖然競品化了巨大的代價來阻擊S產(chǎn)品的促銷，但S產(chǎn)品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業(yè)績。S產(chǎn)品這種快速反應(yīng)的促銷機制當(dāng)時給我留下了很深刻的印象?！?/p>

　　B、 同樣也是一個“消費積分累計贈物”的促銷活動。某餅干廠家在某市舉行了的該類促銷活動，起先2周效果不理想。后來場外的促銷人員通過消費者的反饋了解到了該促銷的不足：消費積分累計的坎級設(shè)定不佳、贈品不吸引人。于是立即按消費者的反應(yīng)進行了調(diào)整，最終促銷活動取得了成功?！?/p>

　　點評：一個設(shè)計得再好的促銷活動也要時刻注意市場的變化和消費者的反應(yīng)。我們常?？吹揭恍┰竞芎玫拇黉N因為沒有把握好，而白白地損失了市場機會和促銷費用。另外，還有一點值得重視是促銷的安全問題。因為促銷活動設(shè)計、控制不當(dāng)而引起人員傷害的新聞最近也時常見于報端。這對一個知名品牌來講是會極大地損害品牌形象的?！?/p>

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