品牌成長之路

　　在本次中國企業(yè)營銷難題的問卷調(diào)查中，有一道涉及"品牌"的問題，統(tǒng)計(jì)的結(jié)果如下：

　　

　　從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大多數(shù)中國企業(yè)對品牌的運(yùn)作基本上處在一個(gè)探索性階段，問題的焦點(diǎn)在于如何創(chuàng)建一個(gè)新品牌并且怎樣去維護(hù)好。眾所周知，即將到來的21世紀(jì)，將是品牌營銷的時(shí)代，大品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)，那么一個(gè)企業(yè)怎樣來創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經(jīng)營自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個(gè)拋磚引玉的作用。

一、如何創(chuàng)建一個(gè)新品牌

　　目前關(guān)于品牌的提法，我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)亩x就是"品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系"。品牌的成長過程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系的發(fā)展過程，當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)可靠時(shí)，消費(fèi)者"外遇"第三者的頻率就會(huì)降低。如何經(jīng)營管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在（在本次調(diào)查中，很多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到這層關(guān)系的微妙之處）。以下就一個(gè)品牌從誕生到發(fā)展、成熟的過程，展開論述。

　　形成品牌的第一步是品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)。許多廠家不重視給品牌定名稱，沒有把它當(dāng)作一種策略來思考，隨便就定了下來。一個(gè)好的品牌名稱是一個(gè)品牌走向成功的關(guān)鍵，那么，好的品牌名稱應(yīng)當(dāng)包含哪些因素呢？

　　1．要簡單獨(dú)特；

　　2．名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想；

　　3．要更清楚地傳達(dá)產(chǎn)品定位；

　　4．易讀、易寫、易于傳播，具有內(nèi)涵。

　　確定品牌名稱之后，接下來的工作就是品牌的包裝。它好比一個(gè)人的臉，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)容易記憶的東西，你必須為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)容易辨認(rèn)的包裝，使消費(fèi)者在提及品牌名稱時(shí)會(huì)立即想起它。對于一個(gè)成功的品牌，不要輕易改變包裝。在本次調(diào)查中，有些企業(yè)的產(chǎn)品包裝一年一個(gè)樣，還聲稱是不斷創(chuàng)新，殊不知這是對一個(gè)品牌形象的嚴(yán)重?fù)p害，是很危險(xiǎn)的做法。

　　對于一個(gè)新品牌，當(dāng)基礎(chǔ)東西（產(chǎn)品、包裝等）已經(jīng)確定下未，如何去打開市場呢？

　　首先你必須進(jìn)行市場調(diào)查，收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)資料，研究市場、產(chǎn)品和競爭對手，進(jìn)一步了解消費(fèi)者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來努力思考你所收集到的資訊，將事實(shí)予以組織，發(fā)展不同的假設(shè)，填補(bǔ)資訊的漏洞。然后，針對品牌的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)下決定，即你要達(dá)到的目標(biāo)。就像我們一定要先知道去哪里，然后才會(huì)去旅行一樣，一個(gè)成功的品牌策略需要一個(gè)明確的目標(biāo)，也就是你希望消費(fèi)者怎么做或怎么想？在確定目標(biāo)時(shí)，必須思考以下基礎(chǔ)性的問題：誰是現(xiàn)在購買或使用的消費(fèi)群，你想改變誰的行為？誰最有可能是你將來（或潛在）的顧客，他們哪方面的需求最需要滿足？對消費(fèi)者而言，他希望得到的最大利益是什么？為什么消費(fèi)者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的構(gòu)想？如何支持你對產(chǎn)品所訴求的目的？你必須將這些問題一一思考清楚之后，才能決定品牌的長期策略。一般情況下，品牌策略的建立，要注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1．要專一

　　決定一個(gè)產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘訣是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點(diǎn)以便可以充分表現(xiàn)你的重點(diǎn)特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了。

　　2．必須集中于一個(gè)合理的目標(biāo)

　　很多策略失敗在于野心過大。千萬不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場合都適用的產(chǎn)品，也不要嘗試改變消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣，說服他們換牌子通常比較容易。

　　3．要決定哪里是你的目標(biāo)市場

　　除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進(jìn)市場，否則你的目標(biāo)市場就是目前使用別種品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　4．對消費(fèi)者只做有意義的承諾

　　把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)點(diǎn)，要考慮你賣什么并且對消費(fèi)者有利益；千萬不要去欺騙消費(fèi)者，他們比你更聰明。對一個(gè)牌子的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，誠實(shí)就是成功之道，特別是對自己產(chǎn)品弱點(diǎn)的誠實(shí)。當(dāng)你敘述產(chǎn)品的優(yōu)良之處時(shí)，消費(fèi)者通常是比較小心謹(jǐn)慎的，他們會(huì)覺得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品；但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點(diǎn)時(shí)，他們就會(huì)大為震驚，覺得你是在為他好，并且對你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點(diǎn)變?yōu)闋I銷要求，將對品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　5．努力使自己有別于他人

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天，市場上有這么多的競爭品牌，消費(fèi)者干嘛要相信你的呢？所以你必須要?jiǎng)?chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說服力。

　　6．品牌的價(jià)值來源于消費(fèi)者

　　產(chǎn)品的品質(zhì)對牌子的塑造固然重要，但在市場競爭中，名列前茅有時(shí)并不需要最好的產(chǎn)品。本次市場調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量十分重要，因此投入大量資金，嘗試把自己的產(chǎn)品發(fā)展成為市場上最好的產(chǎn)品，以獲得消費(fèi)者的青睞。而最后，市場上最好銷的產(chǎn)品并不一定是質(zhì)量最好的產(chǎn)品。其實(shí)，對消費(fèi)者而言，最重要的并不是兩個(gè)產(chǎn)品之間百分之八或百分之五實(shí)際優(yōu)良程度的差別，消費(fèi)者購買的是品牌，是他們對產(chǎn)品的"觀感"，即對牌子的"感受"，這就是產(chǎn)品的"價(jià)值"它取決于顧客。

二、新品牌如何走向成熟

　　從新品牌發(fā)展成著名的品牌，需要一個(gè)艱辛而又漫長的過程，會(huì)受到市場上風(fēng)風(fēng)雨雨的侵襲，所以，要使一個(gè)新品牌走向成熟，必須對它有一套完整的規(guī)劃。它應(yīng)當(dāng)怎樣來發(fā)展？步驟怎樣？需要塑造它哪方面的內(nèi)容？怎樣創(chuàng)造品牌資產(chǎn)？這一系列的發(fā)展過程，我們稱之為"品牌規(guī)劃"。

　　對于一個(gè)品牌，我們在判定它成功與否時(shí)，主要是看它的影響力，也就是它的"價(jià)值"的高低，這就是通常我們所說的"品牌資產(chǎn)"。"品牌規(guī)劃"的目的就是為了塑造高資產(chǎn)的品牌，因?yàn)樵谑袌龈偁幹?，品牌資產(chǎn)越高，越有利于競爭，主要表現(xiàn)在：

　　l．高資產(chǎn)品牌，更能影響新的消費(fèi)者，留住舊的消費(fèi)者；

　　2．名牌產(chǎn)品更能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后的滿足感；

　　3．名牌產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)高于普通產(chǎn)品，使廠商更有利可圖；

　　4．大品牌在面對競爭對手的挑戰(zhàn)時(shí)，反應(yīng)的空間更大，時(shí)間更長，可以從容應(yīng)對，甚至可以置之不理；

　　5．名牌會(huì)有更多品牌延伸的機(jī)會(huì)。

　　一般地，一個(gè)品牌的資產(chǎn)主要包括它的知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想及其它資產(chǎn)等。完整的品牌規(guī)劃，就是將品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容，有步驟地進(jìn)行創(chuàng)建。

　　新品牌走向成熟的第一步就是要在市場上迅速打響它的知名度。人是一種慣性動(dòng)物，對于自己所熟悉的事物容易產(chǎn)生好感及特殊的情結(jié)，品牌的知名度越高，消費(fèi)者越有熟悉感，被購買的機(jī)率就越大。并且知名度高的品牌容易使消費(fèi)者產(chǎn)生一種大品牌的印象，造成一種心理歸屬感，那么知名度怎樣創(chuàng)建呢？一般情況下，企業(yè)如果有足夠的資本，靠重復(fù)傳播（廣告宣傳時(shí)不斷傳播品牌的標(biāo)識(shí)）很容易打響一個(gè)新品牌的知名度，但對于小企業(yè)來說，由于條件限制，通常會(huì)采取事件行銷或公關(guān)活動(dòng)等方式。

　　在創(chuàng)建新品牌知名度的同時(shí)，要加強(qiáng)認(rèn)知度的建設(shè)。品牌認(rèn)知度的高低直接影響購買。消費(fèi)者雖然知道你的品牌，但不知道你是干什么的，對他有何好處，他怎么會(huì)購買你的產(chǎn)品呢？認(rèn)知度的建設(shè)比較有效的方式是運(yùn)用附比，將自己的品牌同市場較著名的同類品牌相關(guān)聯(lián)，會(huì)起到比較好的效果。

　　品牌成熟的另外一個(gè)重要標(biāo)志，是其在市場上創(chuàng)造一個(gè)很好的品牌聯(lián)想，包括品牌的形象、個(gè)性等。建立品牌策略時(shí)，必須對品牌聯(lián)想進(jìn)行規(guī)劃；在以后的品牌推廣中，應(yīng)持續(xù)不斷地豐富品牌形象和個(gè)性，創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感。創(chuàng)造品牌聯(lián)想要注重差異化行銷，給你的品牌創(chuàng)造一個(gè)USP（獨(dú)特的銷售主張）。在具體運(yùn)用中，可采用以下策略：

　　l．競爭性定位的思考方式

　　找到一個(gè)與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，它是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，也是消費(fèi)者想要的，更是競爭對手所不具備的。

　　2．提供足夠的購買理由

　　理由越明顯具體，越能打動(dòng)消費(fèi)者。

　　3．提供附加值

　　傳播中，應(yīng)著力塑造牌子的心靈感染力。

　　4．營銷活動(dòng)的一致性

　　確定一個(gè)具有競爭性的定位之后，在品牌推廣過程中，所采取的廣告、營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)為其共同的品牌形象和個(gè)性服務(wù)，化零為整，這樣才能夠在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)清晰的形象并銘記于心。

　　本次調(diào)查中，許多企業(yè)都面臨著一個(gè)同樣的問題：消費(fèi)者很容易去購買競爭對手的產(chǎn)品。他們搞不懂消費(fèi)者為什么常常會(huì)"背信棄義"、"喜新厭舊"，其實(shí)，這就是品牌忠誠度的問題。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，也是一個(gè)品牌能否長期占有市場的根本。每個(gè)廠家都希望顧客常年累月地購買他們的產(chǎn)品，然而，市場環(huán)境、消費(fèi)行為、競爭因素等方面的外來因素會(huì)時(shí)時(shí)刻刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭袌鲎償?shù)的影響而不斷也更換品牌。如何培養(yǎng)品牌的忠誠度也就成為市場競爭的重要戰(zhàn)略，這需要一個(gè)長期的戰(zhàn)略思想。綜觀市場上成功的著名品牌，對于品牌忠誠度的建設(shè)無不是每年付出巨額資金。忠誠度的建設(shè)最為重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的品質(zhì)和廠家服務(wù)，對于好產(chǎn)品消費(fèi)者從來都不會(huì)提出任何怨言，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠(yuǎn)是籠絡(luò)人心最有效的手段。在分析那些忠誠度較高的品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)他們時(shí)常采取以下策略：

　　l．給出消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由

　　這個(gè)理由必須很特別，或者有很高的價(jià)值，而且是消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品時(shí)最大的利益所在，可以是品質(zhì)也可以是價(jià)格，以及情感等等。

　　2．制造轉(zhuǎn)換成本

　　向消費(fèi)者灌輸一種觀念，消費(fèi)者更換品牌時(shí)，會(huì)為此付出較高的代價(jià)，而且沒有保證。

　　3．全方位地接觸消費(fèi)者

　　把消費(fèi)者看成是"上帝"，消費(fèi)者會(huì)被嚇著，相反，把消費(fèi)者當(dāng)成自己的親人、朋友，以一種親人式的情懷與消費(fèi)者溝通，往往能抓住消費(fèi)者的心。

　　從新品牌到名牌，是一個(gè)長期的復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，一旦建立了策略，就不要輕易改變，即使你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有所轉(zhuǎn)變，或銷售有所下降，也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎為之。因?yàn)閱栴}可能源自許多因素——產(chǎn)品、競爭、市場環(huán)境等。切記：改變長期性的品牌策略是最后的一招。

三、關(guān)于品牌延伸

　　出乎我們意料，本次調(diào)查當(dāng)中，企業(yè)對于品牌延伸并沒有提出太多的問題。

眾多企業(yè)清楚地知道，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌十分不容易，因此應(yīng)物盡其用，盡量利用現(xiàn)有的品牌來發(fā)揮功效。

　　品牌本身就像一個(gè)橡皮筋，它能延伸拉長，但不能超出某個(gè)限度，然而目前有的廠家在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，看到的僅僅是自身已有品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。一個(gè)產(chǎn)品的品牌只是代表一種類別品牌在消費(fèi)者心中占有的固定位置，當(dāng)這個(gè)品牌再代表其它類別產(chǎn)品時(shí)，不可能一下子改變其在消費(fèi)者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌類別產(chǎn)品會(huì)與原有的品牌定位相互沖突，使得該品牌在消費(fèi)者心中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清。所以，我們在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，一定要處理好品牌定位、類別產(chǎn)品和延伸品牌之間的關(guān)系，充分考慮到該產(chǎn)品運(yùn)用該品牌時(shí)與產(chǎn)品特性相結(jié)合的關(guān)聯(lián)程度如何。

　　實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)購產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)定的只是品牌名稱，被灌輸?shù)较M(fèi)者心目中的也是產(chǎn)品名稱，而根本不是產(chǎn)品。

　　在本次調(diào)查中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)偏激地認(rèn)為，"既然我們的品牌代表著的這類產(chǎn)品在市場上大受歡迎、那么，我也可以用這個(gè)名稱給其它產(chǎn)品冠名，這樣做的目的是告訴消費(fèi)者，這種產(chǎn)品也是我們生產(chǎn)的，與ⅩⅩ品牌同樣好"這其實(shí)是一種典型的由內(nèi)向外的思考模式。事實(shí)上，消費(fèi)者與廠商看品牌的方式截然不同。例如，"三九"對三九公司員工來說，多數(shù)人想到的是一個(gè)集團(tuán)公司，一個(gè)地方；而消費(fèi)者所聯(lián)想到的是，它是一家藥廠，是"三九胃泰"，會(huì)直接聯(lián)想到類別產(chǎn)品，這是人的自然直接反應(yīng)，很難改變；如果你推出"三九牌沐浴露"消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)感到奇怪。

　　但是，品牌延伸確實(shí)能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，特別能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造很大的利潤空間，那么，何時(shí)延伸品牌有效且不會(huì)出現(xiàn)大的問題呢？

　　1．如果你期望所考慮的產(chǎn)品，將來成為該市場的贏家，且有大的銷量，建議不要進(jìn)行品牌延伸，重新取名。

　　2．如果在你的廣告預(yù)算中，準(zhǔn)備投巨資推廣該產(chǎn)品，建議不采用原有品牌名稱；反之，進(jìn)行品牌延伸。

　　3．如果該類產(chǎn)品市場還處于一種真空狀態(tài)，或市場上尚無競爭對手，建議不采用原有品牌的名稱；如果市場上品牌紛繁復(fù)雜，則運(yùn)用延伸策略，會(huì)節(jié)省一大筆推廣費(fèi)用。

　　總而言之，關(guān)于品牌成長的內(nèi)容，僅靠一篇文章是難以涵蓋的。對于企業(yè)來說，最為重要的一點(diǎn)，就是要清楚地認(rèn)識(shí)到品牌不僅是企業(yè)的，也是消費(fèi)者的。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費(fèi)者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌卻獨(dú)一無二；產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻長久不衰。我們衷心呼喚，中國企業(yè)也能誕生像可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、寶潔這樣的"百年老字號(hào)"品牌?。ùm(xù)）

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