公元一九九六年，中國大地無不為香港的九七回歸而孕育著一種民族的喜悅，年底“大京九”開通，這塊肥沃的土地也似乎聆聽到了黨和國家領(lǐng)導人正在運籌著中華民族歷史新命運的滔滔胸音。與此同時，一個國產(chǎn)彩電名牌——康佳，竟隨著大京九開通時間的延伸，引起了舉國上下的熱切關(guān)注：

　　——農(nóng)業(yè)部的領(lǐng)導對康佳予以高度評價，說這是一種具有長遠眼光的扶貧行動，為全社會支農(nóng)、扶貧樹立了榜樣；

　　——新華社以《康佳集團啟動系列公益工程》為題，向全國播發(fā)，中央電視臺、《經(jīng)濟日報》、《農(nóng)民日報》等全國上百家報紙、電臺、電視臺給予了報道；

　　——“康佳京九第一車”開通這一天，一位乘坐京九火車的老區(qū)人動情地對記者說：“我這次到深圳出差，己從報紙上知道了“康佳心·京九情”這件事，這是為京九沿線老區(qū)人民辦好事、辦實事，我代表老區(qū)人民多謝了，多謝了！”

　　自1996年12月31日，“京九第一車”康佳號開通，乘客和沿線人民天天看見“康佳號”，于是自然而然地，人們提起“大京九”，就想起了“康佳彩電”。怎么回事?怎么一家彩電企業(yè)竟和具有民族深遠意義的“大京九”這么緊密地聯(lián)系在了一起?

綿延2500公里長的國產(chǎn)大彩電

　　康佳通過市場調(diào)研，也根據(jù)自己的一貫經(jīng)營思路，買斷了京九線“105／106次”列車冠名權(quán)，于是，105／106等五列火車就變成了“康佳號”，從此，康佳人以北京——九龍為軸線，根據(jù)實際情況設(shè)置擴張邊緣。于是一家特殊的多棱角的長度為2500公里的大彩電營造工程開始了，在營造的同時，彩電還能播放出由康佳人為導演、由沿線數(shù)千萬人民共同登場的紀錄電視片。然而令人難以置信的是，電視拍攝時間為三年，耗資預計卻只需3000萬，電視片的場面卻是如此之恢宏，情節(jié)又如此之曲折迥異，在以經(jīng)濟發(fā)展為中心的現(xiàn)代社會，這不能不說是一次科學且有意義的節(jié)約典范。

　　讓我們來看一看拍攝長達三年的電視片梗概：

　　場景：沿京九線九省市農(nóng)村及其它省市農(nóng)村，以沿線老區(qū)為主。

　　主題：康佳心·京九情

　　宗旨：扶貧　愛心　便民

　　九大指施：1．于’97元旦首開“105／106”次“康佳號”列車，為京九沿線地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和人民生活提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

　　2．在江西吉安、湖北黃麻、安徽阜陽的革命老區(qū)各建立一所“康佳希望小學”，參與教育扶貧；

　　3．在京九沿線九省市各建立一座“康佳彩電縣”，采取特殊的優(yōu)惠銷售和服務(wù)措施，加速廣大農(nóng)村地區(qū)提高彩電普及率，支持當?shù)氐奈幕聵I(yè)發(fā)展。今后三年內(nèi)，康佳將捐資2000萬，在全國建立100個“康佳彩電縣”，促進農(nóng)村的精神文明建設(shè)；

　　4．招收京九沿線革命老區(qū)的1000名男女青年到康佳集團工作，感受現(xiàn)代文明，為革命老區(qū)培養(yǎng)經(jīng)濟建設(shè)人才1

　　5．從1996年12月至1997年1月30日，在京九沿線各中小學校開展“我愛大京九”康佳杯征文活動，激發(fā)青少年熱愛大京九、熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情；

　　6．組織“康佳藝術(shù)團”赴京九沿線革命老區(qū)進行巡回慰問演出，豐富農(nóng)村的文化生活；

　　7．開展“坐京九、游深圳、迎九七”的大抽獎活動，幸運者將組團到深圳特區(qū)旅游，以此吸引社會各界關(guān)注京九線，乘坐京九線；

　　8．向京九沿線各地市以上的火車站，免費提供電視專柜，方便乘客了解交通信息，改善火車站的硬件措施；

　　9．組織200名康佳員工赴京九沿線革命老區(qū)接受革命歷史教育，增進特區(qū)與老區(qū)人民的感情和交流。

　　七大口號：

　　1．康佳心，京九情

　　2．奔小康，迎九七

　　3．康佳與老區(qū)心連心

　　4．康佳世界，溫馨倍至

　　5．康樂人生，佳品紛呈

　　6．家有康佳，小康之家

　　7．世界有您更精彩

　　看了這部電視片的梗概，人們也許會為康佳彩電的這種行動而搖頭，在購買力最低的老區(qū)農(nóng)村，投入這么多人力物力，這似乎不該是一個以營利為目的的企業(yè)所為。然而康佳人這一舉措，決不是一時逞強，面是他們已經(jīng)摸準了中國市場的未來商機。一切現(xiàn)實的策劃都有著相應的背景，康佳彩電也不例外：

　　背景之一：’96國產(chǎn)彩電大洗牌

　　1996年初，位居國產(chǎn)彩電行業(yè)龍頭老大地位的“長虹”突然率先降價，宣布所有型號一律降價15％，蘊積已久的國產(chǎn)彩電降價大戰(zhàn)，終于一朝爆發(fā)，剎那間，烽火連綿，硝煙彌漫，波及所有國產(chǎn)彩電品牌?！敖祪r”成為九六年中國國產(chǎn)彩電市場的主旋律。

　　雖然社會各界對此番拼殺的利與弊各執(zhí)一辭，但有一點很明顯，市場是有限而非無限。憑票供應、“皇帝的女兒不愁嫁”的好時光早已是昨日黃花。買方市場的形成，迫使眾多彩電企業(yè)使出渾身解數(shù)，要消費者把手中的彩球拋向自己。

　　從款式到大屏幕，從功能到服務(wù)，最終，彩電要在價格上見個高低。規(guī)模大，成本才能低，大魚吃小魚，乃市場競爭的必然結(jié)果。經(jīng)過這場大洗牌，群雄并起轉(zhuǎn)而變成諸侯爭霸。

　　廝殺過后，留下的彩電企業(yè)在撫傷舔血的同時，一定都在苦思冥想：在下一場惡戰(zhàn)到來之前，如何積蓄力量，搶占規(guī)模市場?

　　背景之二：顯微大京九

　　自首都北京到香港九龍，全長2500公里的京九鐵路，是我國面向21世紀的重點工程。它自南而北貫穿九省市的98個縣市，輻射區(qū)域達50萬平方公里，擁有人口兩個億，是我國又一條鐵路大動脈。

　　京九鐵路一端牽著富饒的華北平原，一端連接經(jīng)濟發(fā)展最為活躍的華南經(jīng)濟圈，中間穿越的，卻是大別山、羅霄山和贛南粵北的崇山峻嶺。從鄂豫皖革命根據(jù)地的湖北紅安麻城到革命圣地井岡山，既是一條布滿革命、歷史人文圣跡之路，又是一個經(jīng)濟發(fā)展欠發(fā)達之路，這里蘊藏著豐富的生物資源、礦產(chǎn)資源和水利資源，又是我國重要的糧棉油產(chǎn)區(qū)。從中我們可以看出，規(guī)劃建設(shè)這條鐵路的中央領(lǐng)導們關(guān)心老區(qū)、爭取早日實現(xiàn)共同富裕的一片苦心。

　　“一橋飛架南北，天塹變通途”，大京九就像一條接通沿海和內(nèi)地的橋梁，無疑將大大加強區(qū)域間經(jīng)濟聯(lián)系，實現(xiàn)資源、技術(shù)的優(yōu)勢互補，帶動老區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，同時為南部“黃金海岸”開發(fā)出極為廣闊的內(nèi)陸市場。京九線必將成為中國21世紀一條新的經(jīng)濟增長帶，這一輪廓正在日益清晰地顯現(xiàn)出來。

　　江總書記對此亦寄予厚望，他曾親筆題詞：“建設(shè)南北大干線，開發(fā)京九經(jīng)濟帶”，并于1996年9月中旬沿線考察了河北、山東、河南、安徽、湖北等地。

　　可見，京九經(jīng)濟帶蘊藏著巨大的市場潛力，也必將成為國內(nèi)外大企業(yè)下一步爭奪的重點。

　　城市消費空間的相對飽和，市場競爭的進一步加劇，京九沿線經(jīng)濟帶的巨大市場潛力，這兩大背景條件顯示，康佳進入大京九應該說是“早有準備，籌劃已久”。彩電作為一種不分地域的大眾消費品，康佳先入為主，搶占競爭者尚未染指的市場空檔——沿京九經(jīng)濟帶，那么，在下一輪的競爭到來之時，就提前得到了勝利的先機。

　　康佳集團系列公益工程既是一項利國利民回報老區(qū)的世紀善事，更是一次深謀遠慮的、高瞻遠矚的成功策劃，是一則既令對手望塵莫及，又看不出任何商業(yè)氣息的大手筆營銷策劃。

　　下面，我們就來剖析一下這場成功策劃的幾大特點和諸多要素。

　　（一）審時度勢　　巧借天時

　　審時度勢是任何一項成功策劃的前提條件?！皩彆r”是指對策劃所處環(huán)境、時局、格局等客觀情況的判斷，“度勢”是指策劃者分析環(huán)境、時局、格局中對策劃有利的因素，主動創(chuàng)造出一種機制，使這些有利因素進一步發(fā)展，從而推動策劃的順利運行。

　　讓我們來看看此時康佳所處的環(huán)境、時局和格局：

　　——就環(huán)境而言，康佳雖居于國內(nèi)彩電行業(yè)的前列，但整體市場大環(huán)境不容樂觀。城市市場需求已不可能有很大的增長，彩電生產(chǎn)總量明顯供過于求，三分之一的彩電將面臨滯銷積壓的境地。這使得彩電生產(chǎn)企業(yè)面臨著巨大的壓力和風險，未來幾年，城市市場必將是一場惡戰(zhàn)。而此時，廣闊的農(nóng)村市場并未完全啟動，原因主要有兩點：一是廣大農(nóng)民的購買力不夠，二是當?shù)氐氖找晽l件很差。京九線此時剛剛修通，沿線經(jīng)濟帶尚未成形，但毋庸置疑，其市場潛力巨大。

　　——時局方面，國家經(jīng)過十幾年的改革開放，各個方面都取得了巨大的進步，但還有相當面積的農(nóng)村(尤其是革命老區(qū))，尚處于貧困狀態(tài)，貧富差距、內(nèi)地與沿海的經(jīng)濟發(fā)展進程，有進一步拉大的趨勢。各級黨和政府對此一直非常關(guān)注，并不斷推出新舉措，特意在京九線多耗費許多財力，在革命老區(qū)拐個大彎，就是為了照顧老區(qū)人民，讓他們早日走向富裕。然而政府的財力畢竟有限，所以對于有實力的企業(yè)投身于支農(nóng)扶貧，一直是各級政府大力倡導和熱心支持的。

　　——再看“格局”，國產(chǎn)彩電行業(yè)經(jīng)過’96大洗牌之后，雖有一些小的企業(yè)被淘汰出局，但總的格局變化不大。長虹、康佳、TCL王牌、熊貓、福日、北京等品牌依然是各占疆地，各有路數(shù)，再加上三星、松下、飛利浦、LG等多家外國企業(yè)在中國設(shè)廠，價格直逼國產(chǎn)品牌，形勢不容樂觀。

　　綜合分析康佳所處之環(huán)境、時局和格局，“度勢”之后可以發(fā)現(xiàn)：京九鐵路沿線經(jīng)濟帶必將成為下一個世紀新的經(jīng)濟增長點，沿線大片的老區(qū)必將會加速發(fā)展步伐，成為彩電的巨大的潛在消費市場。誰先搶灘，誰愿培育這個市場，誰就是最大的得益者?？导褯Q策層審時度勢，要借大京九之“勢”，借國家大力提倡支農(nóng)扶貧之時，在奮力爭奪城市市場的同時，把眼睛盯在了雖暫時是空白卻潛力無窮的大京九之上。

　　(二)憑借地利　全面出擊

　　康佳人選定大京九沿線經(jīng)濟帶作為企業(yè)新的市場點，可以說是占盡地利。

　　大京九自北京過紅安，經(jīng)井岡山到深圳至香港九龍，可以說是中國經(jīng)濟發(fā)展階段的一個縮影，既有現(xiàn)代化的特區(qū)，又有貧困的革命老區(qū)，而康佳總部所在地——深圳，更是這條南北大動脈上的一個重要點。一方面，深圳汲取香港的現(xiàn)代化技術(shù)、設(shè)備和經(jīng)營管理經(jīng)驗，另一方面又義不容辭地擔負起支援老區(qū)帶動經(jīng)濟發(fā)展的光榮使命?？导讶娼槿氪缶┚沤?jīng)濟帶開發(fā)，可謂是名正而言順，順天時而又得地利，況且作為深圳特區(qū)成功企業(yè)的典范，康佳集團很夠份量：短短16年中，康佳集團開發(fā)和生產(chǎn)的彩電已能和國外同類產(chǎn)品角逐市場，銷售收入、人均利稅、凈產(chǎn)值、創(chuàng)匯額等主要經(jīng)濟指標每年分別遞增62％、30．4％、41％和38％，速度之迅猛令人吃驚，并名列全國電子行業(yè)前茅，躋身于中國工業(yè)企業(yè)百強、中國十大績優(yōu)上市公司，連續(xù)六年被評為全國最暢銷產(chǎn)品“金橋獎”等等?？导言?6年中累計完成工業(yè)總產(chǎn)值138億，利稅12．2億，上繳稅金5．6億，為國家賺回了130個康佳。

　　像康佳這樣集現(xiàn)代化技術(shù)和經(jīng)驗于一身的重頭企業(yè)，把技術(shù)和經(jīng)營管理經(jīng)驗帶到革命老區(qū)，比單純的資金投入要有益得多。所以，康佳自始至終得到上上下下的支持，憑借天時地利，向京九沿線全面出擊：

　　——強化品牌，提高知名度。將穿梭于京九線上的五列客車命名為“康佳號”，僅每年乘坐的旅客就達上千萬次，他們耳濡目染，把“康佳”這個品牌牢牢印在心中，他們在選擇彩電等電子產(chǎn)品的時候，“康佳”必定首當其沖，其廣告效果不言而喻。同時，康佳向京九沿線各地市以上火車站，免費提供電視專柜，提供交通信息，改善車站硬件建設(shè)，更會把“康佳”印在億萬過往旅客的腦海中。

　　——強力滲透，培育市場?？导颜泳o研制更適合農(nóng)村市場的彩電，并準備三年內(nèi)，投資2000萬，在京九沿線九省市及國內(nèi)其他省市建立100個“康佳縣”，采取特殊的優(yōu)惠措施和服務(wù)手段，資助當?shù)亟⒉钷D(zhuǎn)臺，加速提高當?shù)氐牟孰娖占奥?，支持當?shù)匚幕聵I(yè)和精神文明建設(shè)。而這些縣都是經(jīng)過嚴格挑選的，像北京近郊的延慶縣，便具備三大優(yōu)勢：其一，該縣是北京的旅游衛(wèi)星城市，是北京通往河北張家口及山西、內(nèi)蒙等西北城區(qū)的交通要道，又正在籌建“南北經(jīng)濟文化大橋”，經(jīng)濟文化發(fā)展?jié)摿薮?；其二，全縣電視(包括黑白和彩色)普及率只有30％左右，但縣政府目光遠大，已建好多個電視差轉(zhuǎn)臺，還在縣城開辦了有線電視臺，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已預先鋪設(shè)了有線電視光纜線，全縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村電視接收率達97％，形成了很大的彩電潛在市場，并有向西北輻射的空間；三是因為延慶人民商場是康佳的老客戶。

　　康佳在這些關(guān)鍵市場點上一旦完成部署，將形成強大態(tài)勢，進可以“遍地開花”，搶占市場，退可以固守要地，伺機待攻。而這些關(guān)鍵市場點所構(gòu)成的堅強網(wǎng)絡(luò)，將是康佳進退自如的有力保證。

　　——廣開善事，大力公關(guān)?？导押芸鞂⒃诮骷病⒑甭槌?、安徽阜陽等革命老區(qū)各建一所“康佳希望小學”，參與教育扶貧；同時經(jīng)常組織“康佳藝術(shù)團”赴京九沿線革命老區(qū)進行巡回慰問演出，豐富農(nóng)村文化生活；又組織了200名康佳員工赴京九沿線老區(qū)進行鍛煉，接受革命歷史教育，增進與老區(qū)人民的感情交流。　　這一系列舉措，大大強化了“康佳和老區(qū)人民心連心”的康佳形象，縮短了心理距離，使康佳成為老區(qū)人民脫貧致富奔小康的強有力支援者和心理支柱，當老區(qū)人民有了購買彩電的實力后，舍“康佳”其誰?

　　——抓住時機，適時促銷。康佳趁熱、打鐵，不斷推出像“坐京九，游深圳，迎九七”之類的大抽獎活動，及時促銷產(chǎn)品，擴大市場。

　　由此可以看出，康佳集團斥巨資參與大京九，加盟中國農(nóng)村經(jīng)濟文化建設(shè)，大舉善事，卻始終著力于一刻也沒有忘記的企業(yè)經(jīng)營主題——培育市場，全面滲透。

（三）著眼未來，營造人和

　　天時不如地利，地利不如人和。民心向背，不僅是一個國家興衰的決定性因素，也是一個企業(yè)成敗的先決條件和關(guān)鍵因素。

　　康佳自創(chuàng)立以來，就把營造“人和”的經(jīng)營大環(huán)境作為企業(yè)的主要經(jīng)營目標，從建廠時樸實的“愛國愛廠，團結(jié)協(xié)作，遵紀守法，好學上進”的16字廠風，到今天人人格守的“我為你，你為他，人人為康佳，康佳為國家”的企業(yè)理念，把康佳命運與祖國緊緊相連，把赤子之心融人企業(yè)精神的血脈，常懷反哺之心，以回報社會為榮耀，經(jīng)常性開展公益活動，如扶貧救災，在延安建立希望小學，深入東北、西北投資幫助搞活國有企業(yè)等等。

　　只有著眼未來，心懷報答的企業(yè)，才會長期堅持不懈地熱心公益。當國內(nèi)一些企業(yè)在競相窩里斗，競相廣告大轟炸的時候，康佳卻在思索：如何使一些零散的公益活動變得更有意義，更有成效?

　　康佳選擇了大京九。隨著黨的十四屆六中全會的召開，各地加大了精神文明建設(shè)的力度，而剛開通不久的京九沿線革命老區(qū)，卻因各方面條件限制，尚未擺脫貧窮的糾纏。中國要實現(xiàn)現(xiàn)代化首先是人的現(xiàn)代化，沒有廣大農(nóng)村的徹底脫貧，沒有9億農(nóng)民文化水平和精神境界的提高，中國實現(xiàn)現(xiàn)代化將從何談起?

　　解決京九沿線老區(qū)人民的貧困問題，不僅要“輸血”，還要幫助他們加強“造血”功能，只有這樣，老區(qū)人民才能徹底擺脫困境。

　　——隆冬時分，河南虞城縣的特困戶手捧康佳人送來的寒衣和棉被，心中洋溢著陣陣溫暖；

　　——河南商丘地區(qū)，康佳鄭州分公司捐贈給希望小學價值25萬元的彩電和教學用品，并開展康佳心系特困戶活動，慷慨資助特困生入學；

　　——目前，康佳正在京九沿線老區(qū)招收1000名男女青年到康佳集團工作，讓他們充分感受到現(xiàn)代文明，為老區(qū)建設(shè)培養(yǎng)生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營管理人才……

一個月的跨世紀決策

　　讀到這里，也許大家會覺得康佳在作此決策前，一定用了很長時間進行市場調(diào)查和研究。據(jù)康佳內(nèi)部知情人士介紹：京九線96年9月底10月初就已經(jīng)對開通車，這個時候，康佳剛剛萌生營銷大京九工程的靈感。只有善于捕捉靈感并能迅速將靈感運用起來的人，才會成為最富于智慧和成功的人?？导巡恍枰H自去搞市場調(diào)查，只需要案頭資料分析。因為京九線經(jīng)濟帶的詳細調(diào)查工程之大、耗時之久則不是一個企業(yè)所能完成的。此項調(diào)查是由中國最大的權(quán)威調(diào)查機構(gòu)——中國政府完成的，并且對調(diào)查分析結(jié)果毫不保密。看到這里，內(nèi)行的朋友定會露出會心的微笑。于是康佳從96年12月1日，就開始實施如上所述的系列公益工程。97年元月1日105、106康佳京九第一車的開通，只是一個長長的營銷戰(zhàn)略的濃縮符號。

　　是啊，1997年1月1日——2000年1月1日，三年工程恰好結(jié)束，下一個世紀剛剛開始，多么準確無誤的跨度啊1然而，在康佳這個不到一個月的跨世紀決策的背后，似乎還隱藏著什么!那就是——月亮跟著太陽走。

　　月亮無論多亮，都亮不過太陽；

　　企業(yè)無論多強，都強不過國家。

　　任何企業(yè)的經(jīng)營和運作，只有和祖國的足音響在一起，才會有更加穩(wěn)健的發(fā)展和壯大。京九線開通后，康佳不是一味地吹噓自己，而是大力推廣京九線，將宣傳大京九的位置始終放在首位。九六年八月份本刊的《康佳模式在中國》一文中的每一個案例，都證明康佳堅持著“月亮跟著太陽走”這一恒定性準則。所以，康佳在占領(lǐng)城市市場的同時，一直培育著農(nóng)村市場。顯然，康佳營銷大京九并非偶然，而是在必然基礎(chǔ)上的又一次突破。

“End”，但是卻還“On”

　　“商場如戰(zhàn)場”，現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已變成企業(yè)間綜合力量的較量，從品牌力到美譽度，從行銷力到公關(guān)戰(zhàn)，僅僅注重于一城一池的得失，已很難取得商戰(zhàn)的勝利，只有那些審時度勢，著眼大局，借天時，憑地利，造人和，具有雄才大略的企業(yè)家，才是未來市場的主力軍。

　　康佳以3000萬資金、也就是1997CCTV廣告標王3個多億的十分之一，做成如此規(guī)模，如此深入的營銷推廣，實是策劃界的一個精彩案例。

　　“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。……不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善也……”。當我們陶醉于古人謀略的至高境界，再次品評賞析康佳營銷大京九踏雪無痕的精彩策劃的時候，康佳人正在一步一個腳印，把策劃變?yōu)楝F(xiàn)實，把廣大農(nóng)村變成“鐵打的營盤”，把廣大農(nóng)民變成“永恒的知音”。漂亮的大京九營銷戰(zhàn)也許剛剛是一個開始……

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