春水堂成人用品商城，宣傳通路差異化帶動市場突圍

　　前言：

　　后產(chǎn)品時代的一大特征就是產(chǎn)品同質(zhì)化，大量資本的蜂擁介入和消費(fèi)者獲取信息同質(zhì)引發(fā)的過度競爭致使絕大多數(shù)行業(yè)從初期的高利潤迅速進(jìn)入微利時代。

　　企業(yè)要在微利時代殘酷的過度競爭中克敵制勝，就必須打造具有競爭力的綜合差異性。而企業(yè)的綜合差異性概括起來有以下幾個方面：a、產(chǎn)品差異；b、渠道差異；c、宣傳通路差異；d、宣傳創(chuàng)意差異。而在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道趨同、廣告創(chuàng)意人員江郎才盡的現(xiàn)狀下，在宣傳通路上尋求差異化，是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的一大法寶，而這種差異化恰恰是最容易被企業(yè)所忽略的。

　　本案將通過北京春水堂成人用品商城的案例，來說明企業(yè)如何通過營銷通路差異化革命，來帶動市場突圍，從而獲得銷售量和利潤率的雙重提升。而過度競爭在絕大多數(shù)行業(yè)具有普遍性，所以，本案例具有一定的代表性。

　　行千里而不勞者，行于無人之地也—語出《孫子兵法》之《虛實(shí)篇》

　　北京春水堂成人用品商城所處的行業(yè)具有上述明顯特征：a、產(chǎn)品同質(zhì)化；b、前期高利潤率引發(fā)的大量企業(yè)迅速進(jìn)入導(dǎo)致過度競爭；c、進(jìn)貨出貨渠道趨同。因此，對春水堂宣傳通路的差異化進(jìn)行研究對企業(yè)在后產(chǎn)品時代的宣傳通路建設(shè)具有很強(qiáng)的啟發(fā)意義。　　

　　本文通過解讀北京春水堂成人用品商城在過度競爭環(huán)境下的突圍案例，來探討企業(yè)如何在過度競爭的局面下，通過營銷通路差異化革命來提高利潤率。

　　春水堂，利潤率暴降與宣傳成本上漲的困獸之斗

　　北京春水堂成人用品商城是國內(nèi)較早開展成人用品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。企業(yè)發(fā)展伊始，由于競爭對手較少，春水堂在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站和百度競價排名投入大量廣告，大規(guī)模的宣傳使得春水堂迅速打開銷售局面，成為該行業(yè)的領(lǐng)先者。

　　而較低的進(jìn)入壁壘和暴利性，使上千家企業(yè)迅速介入該行業(yè)。競爭者在產(chǎn)品、渠道方面紛紛仿效春水堂模式，在宣傳通路上也進(jìn)行跟進(jìn)。直接的后果就是價格戰(zhàn)成為成人用品行業(yè)主要的競爭手段，行業(yè)利潤被迅速攤薄，眾多企業(yè)生存舉步為艱。春水堂在短短一年的時間內(nèi)，在銷量被蠶食的情況下，利潤率從50%迅速降到不足20%。

　　眾多競爭者在宣傳通路上的跟進(jìn)使得一時間洛陽紙貴，成人用品行業(yè)用于新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站以及百度競價排名的宣傳費(fèi)用直線上升。春水堂面臨著利潤暴跌和宣傳成本上漲的雙重困境。

　　宣傳通路差異化，破解利潤率暴降與宣傳成本上漲的困局

　　當(dāng)眾多企業(yè)還沒有意識到google帶來的商業(yè)機(jī)會時，春水堂成人用品商城卻敏銳地看到了通過google優(yōu)化營銷實(shí)現(xiàn)營銷通路的差異化的重要性。在北京搜索營銷顧問有限公司的建議下，春水堂成人用品商城將相關(guān)關(guān)鍵詞在google的搜索結(jié)果進(jìn)行了優(yōu)化，這使春水堂網(wǎng)站在google相關(guān)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的排名都穩(wěn)定在前十名，這給春水堂帶來了巨大的業(yè)務(wù)量。事實(shí)證明，通過把宣傳通路的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到google優(yōu)化營銷，春水堂在宣傳成本僅為去年26%的情況下，銷售額不降反升（作者將另行著文）， 從而使利潤率獲得大幅度提升。

　　以下是春水堂成人用品商城改變營銷通路前后的數(shù)據(jù)對照：

　　數(shù)據(jù)對照1：改變營銷通路前后的每月平均市場宣傳費(fèi)用對照：

宣傳通路名稱 Google優(yōu)化 百度 新浪 搜狐 月廣告投入總計(jì)

2003年月均廣告投入（元） 0 6000 4000 2500 12，500

2004年月均廣告投入（元） 1667 0 1667（注：2003年購買價格，現(xiàn)價格為8000/月） 0 3，334

　　數(shù)據(jù)對照2：春水堂把營銷通路重點(diǎn)放在google搜索引擎優(yōu)化營銷后，兩月平均銷售量是改變前的230%。

　　結(jié)論：通過營銷通路的改變，春水堂實(shí)現(xiàn)了市場宣傳投入僅為去年26%的情況下，銷售量的大幅度上升，從而獲得了遠(yuǎn)高于同行的利潤率。

　　特別說明：本案例解讀了一個典型后產(chǎn)品時代企業(yè)，通過建立差異化的宣傳通路，在過度競爭的惡劣條件下成功提升利潤率，從而獲得了企業(yè)更廣闊的發(fā)展空間。目前，絕大多數(shù)行業(yè)普遍進(jìn)入了后產(chǎn)品競爭時代，所以，謹(jǐn)希望本案例能夠?qū)Ω餍袠I(yè)營銷人士有所裨益。

　　鳴謝：感謝北京春水堂成人用品商城為本案例提供數(shù)據(jù)

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