營銷人惟有保持狼一樣敏銳的嗅覺，才能使廣告主在一如叢林法則的市場經(jīng)濟環(huán)境下生存壯大，而營銷界對已躍升為第二媒體的互聯(lián)網(wǎng)絡的漠視，使我們有理由質疑：營銷界的嗅覺是否已家畜化，而當企業(yè)界意識到委以市場成敗重托的營銷界已然退化如此時，是否該陷入深深的恐懼？

　　如果此文能夠激發(fā)營銷界尚存之警醒，或三五強烈反駁之聲音，實乃營銷界和企業(yè)界幸甚！

　　開篇語：

　　打個比喻，如果雪村是一個面團，互聯(lián)網(wǎng)絡就是強效酵母，把他發(fā)成了一個特大個兒的饅頭。

　　每個營銷人的職能，難道不是尋找強效酵母，以把一個面團（特別是產(chǎn)品高度同質化時代）發(fā)成一個特大個兒的饅頭？

　　一．雪村成名了，營銷界卻沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)絡這一強效酵母的作用

　　雪村很特別，無論是長相還是他做的音樂。

　　不過，雪村早就很特別，長相特別了幾十年了，那首很特別的音樂《東北人都是活雷峰》也早就在1995年完成。

　　雪村很紅，紅到幾乎沒有人不知道，而且是紅起于一夜之間，隨著一首Flash的流傳。

　　但雪村發(fā)紅，是在2001年。

　　所以，看客很容易明白，雪村的特別并不是他走紅的充分條件。

　　傳媒對雪村的定位之一（“通過網(wǎng)絡走紅歌壇第一人”）精確揭示出：互聯(lián)網(wǎng)絡是雪村大紅大紫的根源。

　　打個比喻，如果雪村是一個面團，互聯(lián)網(wǎng)絡就是強效酵母，把他發(fā)成了一個特大個兒的饅頭。

　　每個營銷人的職能，難道不是如何把一個面團（特別是產(chǎn)品高度同質化時代）發(fā)成一個特大個兒的饅頭？

　　雪村的成名，無疑證明了互聯(lián)網(wǎng)絡是營銷界苦苦尋覓的強效酵母！

　　下面為雪村語：

　　“歌曲創(chuàng)作出來后，是網(wǎng)絡以及網(wǎng)上的精英們把它們做成了動畫形式，同時又因為網(wǎng)絡自身的傳播快、范圍廣的這些優(yōu)勢使它們迅速流傳。而這些工作我都沒有參與?！?/p>

　　下面這段文字摘自[中華讀書網(wǎng)]的文章—《網(wǎng)絡時代的馬原》

　　“以往寫作的人要成名必定經(jīng)歷漫長的過程，經(jīng)歷許多次投稿退稿，經(jīng)歷被轉載，經(jīng)歷被批評家品頭論足，遍嘗酸甜苦辣之后也許你劫后余生，被認可了被接納了，終于成名了。說來有趣，使雪村名揚天下的竟是毫不起眼的一個小東西：Flash，雪村進“天堂”省略了從煉獄到地獄全部的痛苦與掙扎。

　　作為企業(yè)界，營銷界，何嘗沒有如此感慨如此期待？——如果自家產(chǎn)品能以如此低成本迅速躥至如此之紅？如果是自己策劃的案例能如此低成本如此神速地威行八方？

　　而事實是，到目前為止，營銷界尚未出現(xiàn)即使是一個經(jīng)典的網(wǎng)絡營銷案例。

　　而與之相反襯的是：根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告》，2004年1月，中國大陸網(wǎng)民總量已達7950萬人，而且，當選購產(chǎn)品或服務時，網(wǎng)絡廣告對網(wǎng)民的影響力已經(jīng)超出報紙廣告，成為僅次于電視廣告，從而使網(wǎng)絡已經(jīng)擺脫了第四媒體的位置，一躍成為第2媒體。

　　但，營銷界居然依然沒有為此汗顏。

　　二．是營銷界的過失？還是雪村案例無法復制？

　　廣告的效果，取決于兩點，信息和信息的傳遞性，營銷通過信息展示使直接受眾獲得信息，而通過信息的傳遞性使受眾群體放大從而獲得營銷效果的放大。

　　在信息海洋中，營銷人殫精竭慮，企業(yè)日耗萬金，也已難使直接受眾對信息形成印刻作用，也就是說，單純進行信息展示已經(jīng)難上加難，而能形成一定程度信息傳遞的營銷案例，日益鳳毛麟角。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡的本質是什么？

　　高速和互動！

　　互動形成了人們在網(wǎng)絡上的思維方式為高度分享性，也就是說：在網(wǎng)民的思維方式中，已經(jīng)為信息傳遞性的形成打下了良好的思想基礎。

　　而互動性和網(wǎng)絡傳遞信息的高速性結合起來，就形成了其他媒體無法比擬的優(yōu)勢—迅速形成大范圍的信息傳播。

　　目前，各大門戶網(wǎng)站，每天都有大量各式各樣的廣告，所以說營銷界忽視網(wǎng)絡營銷可能有人會覺得委屈。

　　但現(xiàn)有絕大多數(shù)網(wǎng)絡廣告的效果，連信息展示的目的都沒有實現(xiàn)。因為，電視媒體還有視覺和聲音對受眾形成的強迫性，而網(wǎng)民早已對毫無新意的網(wǎng)絡廣告高度免疫形成了習慣性視覺規(guī)避。

　　難道，雪村現(xiàn)象之于營銷學界，真的僅僅只是一個特例？

　　回顧雪村案例：

　　當時的情況是，一個公司幾十人，只要有一個人看了或聽說了那段《東北人都是活雷峰》的Flash，那么一天內，辦公室里所有人就都會知道這件事，然后呢，每一個人又在一兩天內傳遞給另外的幾十人，由此放大開去，于是，雪村紅了，紅到地球人都知道。

　　原子彈爆炸威力之所以強大，始發(fā)于一個高速質子轟擊另一個中子，使其裂變?yōu)榱硗鈨蓚€高速質子，各自再轟擊一個中子……不斷放大下去，從而形成另世界驚駭?shù)谋Α?/p>

　　核心是什么，也是裂變的傳遞，而這種裂變僅為一個裂變?yōu)閮蓚€，遠遜于雪村案例中一個傳遞到幾十個的規(guī)模。

　　所以我們看到，雪村案例的精髓，在于其形成了迅速而廣泛的信息傳遞。

　　所以，網(wǎng)絡之所以沒有成為主流的廣告媒體，不在于其受眾不廣（7950萬受眾），不在于其自身信息傳遞不暢。

　　而在于營銷學界僅僅套用了傳統(tǒng)媒體的營銷模式，把重點放在了信息展示，而這恰是網(wǎng)絡的弱點。

　　網(wǎng)絡之所以沒有成為主流的廣告媒體，在于營銷學界沒有充分應用網(wǎng)絡信息傳遞高速性和互動性這兩大網(wǎng)絡基本特質。

　　三．無論不能還是不為，是否都是營銷界對廣告主的失職？

　　或許我們很難重現(xiàn)雪村分文未付而一夜成名的營銷經(jīng)典，但起碼，我們可以為廣告主節(jié)省相當大數(shù)額的廣告費用甚至是絕大多數(shù)的廣告費用，因為，對網(wǎng)絡的信息高速傳遞性和互動性的運用， 使廣告主不必為這個人數(shù)遠超出直接受眾的被傳遞群體支付任何廣告成本。

　　而無論電視廣告還是報紙廣告，信息的投遞目標絕大多數(shù)都只是直接受眾，也就是說，廣告主需要為每一個受眾支付廣告成本。

　　網(wǎng)絡媒體可以實現(xiàn)良好的傳播效果；

　　策劃得當?shù)脑?，網(wǎng)絡媒體可以為廣告主節(jié)省絕大多數(shù)的廣告費用；

　　我們尚沒有做到；

　　是營銷界不能？

　　還是營銷界不為？

　　無論不能還是不為，是否都是營銷界對廣告主的失職？

擴展閱讀

版權聲明：