哎雅康挑戰(zhàn)芬必得--第四代鎮(zhèn)痛藥推廣全案
作者:范明剛 90
長沙藥交會(huì)上,人頭攢動(dòng),寸步難行,數(shù)千家藥廠都在全力兜售自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商們一般都只在一些知名的大企業(yè)前停留幾步,可是來自廣西好一生制藥有限公司的哎雅康卻更領(lǐng)風(fēng)騷,人們紛紛奔向哎雅康的展點(diǎn),詢問它的代理事宜。在哎雅康前耽擱的時(shí)間太多,自然使得本來就擁擠不堪的會(huì)場更加堵塞了。旁邊的禮儀小姐散發(fā)的宣傳單頁等材料瞬間就被搶了個(gè)干干凈凈。幾天內(nèi),好一生公司接到的預(yù)付款就達(dá)到了400多萬。展會(huì)結(jié)束后,公司電話幾乎要被打爆了,迄今為止,好一生接到的訂單已達(dá)到了820萬之多。
共創(chuàng)神話
今年三月份,廣西好一生制藥有限公司的徐總親自來到我們麥肯·光華國際營銷策劃機(jī)構(gòu)。徐總對(duì)自己的產(chǎn)品充滿信心,但是在硝煙彌漫諸侯爭霸的市場競爭年代,要做好一個(gè)產(chǎn)品,并非單純靠財(cái)力就能成功。徐總非常愿意與我們麥肯·光華強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,共同創(chuàng)造中國企業(yè)營銷的又一神話。
徐總的話讓我們熱血沸騰,雙方?jīng)Q定,立即簽約,然后迅速投入對(duì)新產(chǎn)品的招商策劃。
市場調(diào)研
簽約之后,我們就開始了前期細(xì)致的市場調(diào)研活動(dòng)。我們制作了大量調(diào)查統(tǒng)計(jì)表,并請高素質(zhì)的大學(xué)生對(duì)北京市做了抽地區(qū)、抽行業(yè)調(diào)查。結(jié)果顯示:
1、每個(gè)人都或多或少地經(jīng)歷或體驗(yàn)過疼痛,有些人更是周期性、頻繁性地受到“騷擾”;
2、疼痛并不只是中老年人的專利,現(xiàn)在有許多年輕人由于工作壓力大、生活不規(guī)律也容易造成身體局部的疼痛,問卷中年輕人反映有經(jīng)常性疼痛的高達(dá)83%;
3、在人們心目中,疼痛還只是一個(gè)小毛病,大多數(shù)人的第一反應(yīng)是挺一挺就過去了,或者希望吃快速止痛藥。尤其是處于工作狀態(tài)的人希望通過吃藥來解決的占到了98.6%;
4、一天中忘記吃藥的人數(shù)在96%以上。
產(chǎn)品運(yùn)作難
我們意識(shí)到鎮(zhèn)痛藥市場是個(gè)龐大的市場,但是像芬必得已經(jīng)牢牢占據(jù)了鎮(zhèn)痛藥老大的交椅,人們在感覺到疼痛的時(shí)候,首先想到的就是芬必得的“無痛世界,自由自在”,產(chǎn)品的認(rèn)知率很高。要想讓一個(gè)新的品牌深入人心,絕非易事。這是哎雅康面臨的最大挑戰(zhàn)。
其次,好一生公司并非知名企業(yè),它的產(chǎn)品開發(fā)于上個(gè)世紀(jì)90年代,卻一直未能使用廣告這一速效媒體進(jìn)行宣傳,產(chǎn)品在廣西省以外幾乎無人知曉。而且好一生也沒有推出品牌產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)。從默默無聞到世人皆知,又談何容易!
另外,控緩釋給藥藥物在2002年度的釋藥系統(tǒng)藥物中已經(jīng)占據(jù)了53%的市場份額,芬必得也早就打出了緩釋鎮(zhèn)痛的旗號(hào),所以在2004年的今天,控緩釋技術(shù)早就不再是哎雅康的獨(dú)家亮點(diǎn),在大量的控緩釋藥物中哎雅康不過是又給市場提供了一種選擇而已。
挖掘賣點(diǎn)
廣告創(chuàng)意“科學(xué)派”的代表人物羅斯·雷斯在上個(gè)世紀(jì)50年代提出“獨(dú)特銷售主張”,影響至今。他認(rèn)為為產(chǎn)品做廣告,要做到以下三點(diǎn):
含有特定的商品效益,每一則廣告必須告訴消費(fèi)者一個(gè)主張,必須讓消費(fèi)者明白,購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益;
所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或者無法提供的,必須說出其獨(dú)特之處,在品牌和語言方面是獨(dú)一無二的;
必須和銷售有關(guān),即含有促銷因素,所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的,必須集中在一點(diǎn)上打動(dòng)、感染和吸引消費(fèi)者來購買。
找不到這樣的賣點(diǎn),產(chǎn)品無從做起,市場無從開發(fā)。
我們堅(jiān)信,任何產(chǎn)品都有潛藏的戲劇性,任何合格的產(chǎn)品都有它生存的理由和市場。于是,我們把自己關(guān)在屋子里消化產(chǎn)品的所有材料,驚喜地發(fā)現(xiàn)了哎雅康這個(gè)“無名小卒”的獨(dú)特賣點(diǎn):一天只需吃一次,即可全天無痛。而老大芬必得打出的承諾卻是“12小時(shí)鎮(zhèn)痛”,一天需要吃兩次。只此一點(diǎn)足矣!要知道,在競爭如此激烈的時(shí)代,有一點(diǎn)長處就足以能使你在偌大的市場上分得一杯羹。而且調(diào)研顯示,現(xiàn)代人工作壓力大,工作的時(shí)候希望全力投入,如果吃了藥疼痛還會(huì)不定時(shí)地襲擊你的話,那是非常惱人的。而哎雅康在這一點(diǎn)上真是得天獨(dú)厚。
策略擬定
挑戰(zhàn)名牌,給名牌挑刺 我們又考慮到,哎雅康畢竟還是無名小卒,它的地域局限太大。要想引起人們對(duì)哎雅康的注意,我們采用了“蚍蜉撼大樹”的策略——挑起哎雅康挑戰(zhàn)芬必得的戰(zhàn)斗大旗,雖然這樣也可能導(dǎo)致相反的結(jié)果,但無論如何,此舉勢必會(huì)賺得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的寶貴眼球。
大衛(wèi)·奧格威說過:“制造商們在通過廣告樹立良好的產(chǎn)品形象時(shí),誰若能最細(xì)致地刻畫自己牌號(hào)產(chǎn)品的性格,誰就能獲得最大的市場,并終將獲得最大的利潤?!?我們決定“抓住一點(diǎn),不及其余”,將“深層鎮(zhèn)痛,藥力持久長達(dá)24小時(shí)”作為我們的主打廣告語,并配合POP、易拉寶、一系列極具殺傷力的軟文等對(duì)芬必得發(fā)動(dòng)強(qiáng)烈的攻勢。
長沙藥交會(huì)上,我們把“哎雅康挑戰(zhàn)芬必得——打造中國第四代鎮(zhèn)痛藥第一品牌”的條幅高高掛起,招商的結(jié)果證明了我們大膽的策略。
提出新概念
美國在1972年就研制出萘普生,70年代末以后在歐美國家廣泛運(yùn)用,1994年轉(zhuǎn)為非處方藥,并成為與芬必得相抗衡的鎮(zhèn)痛藥。哎雅康的又一個(gè)名字就是萘普生緩釋片,但是在宣傳哎雅康的時(shí)候我們回避了這一點(diǎn),而是更為突出引進(jìn)了國際先進(jìn)的新型骨架控緩釋技術(shù),凸現(xiàn)其高科技背景,這讓那些整日緊張工作相信科技力量的人感到產(chǎn)品有保證,有來頭。同時(shí),我們迅速推出大批軟文告訴消費(fèi)者,在國際市場上由于芬必得對(duì)人體副作用大,其重要地位已經(jīng)被哎雅康所取代,哎雅康代表著“第四代鎮(zhèn)痛藥”,在鎮(zhèn)痛的意義上它是換代型、革命性的,讓人們對(duì)哎雅康產(chǎn)生盼望其早早上市的急迫心情。
另外,央視媒體上強(qiáng)檔廣告頻頻轟炸,但是我們卻沒有在藥店和商場立刻鋪貨,這讓那些看到商機(jī)的經(jīng)銷商們迫不及待,直等到長沙藥交會(huì)上哎雅康方才顯露廬山真面目,于是在喧囂的會(huì)場上引爆了訂購哎雅康的罕見狂潮。
經(jīng)銷商們在廣西好一生的展位前根本不能再持挑剔的態(tài)度,只能憑借自己的闖勁硬擠上前與徐總洽談代理的事情。徐總從早晨五點(diǎn)吃了早飯,一直到了晚上十點(diǎn)才拖著疲憊的雙腿回到旅館,但是他仍然神采飛揚(yáng),畢竟廠家的生命線就是經(jīng)銷商,得到了他們的認(rèn)可,將來的發(fā)展還用愁嗎?
又一個(gè)新的產(chǎn)品在我們手中茁壯成長了,看到哎雅康的成功,我們更加堅(jiān)信好產(chǎn)品+好策劃=成功。雖然我們又接著進(jìn)行下一個(gè)案子了,但是在內(nèi)心中我們?nèi)匀辉谧80パ趴狄宦纷吆谩?/p>
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