二、為什么要買化妝品？

　　人們產(chǎn)生什么欲望是一回事，用什么方式來(lái)滿足某一欲望是另一回事。對(duì)同一欲望，滿足的方式是多種多樣的。如“女性影響力欲望”，可對(duì)應(yīng)化妝品，可對(duì)應(yīng)高檔時(shí)裝，可對(duì)應(yīng)出眾的才華。某一方式下面，又有不同的細(xì)分，如化妝品中各品牌的選擇。

　　決定人采用什么方式來(lái)滿足某一欲望的，是“文化”。所以，名人說(shuō)：“女人不是天生的，而是造就的”。“造”的方法包括：

　　1、約定俗成的商品涵義和品牌涵義。

　　每個(gè)商品都是一個(gè)文化因子。它的名稱，它的用途，它的用法等，共同構(gòu)成一個(gè)“感覺(jué)意象”，并有可能具備“衍生意義”。

　　消費(fèi)者對(duì)特定的感覺(jué)意象與衍生意義的權(quán)重，決定了他們購(gòu)物的具體指向。

　　2、外面的刺激

　　人的動(dòng)機(jī)是內(nèi)部生理心理特點(diǎn)“驅(qū)”出來(lái)的；人的行為則更多地是外部的客觀刺激所“拉”出來(lái)的。

　　女性所在的群體、女性所艷羨的群體等對(duì)某類商品、某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，能“拉”動(dòng)他們的購(gòu)物指向。

　　3、個(gè)人購(gòu)物史。

　　個(gè)人的購(gòu)買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)，都對(duì)購(gòu)物決策產(chǎn)生影響。

　　女性由于“思維慣性”，由于“與人為善”的定勢(shì)，較容易為已經(jīng)發(fā)生的行為尋找支撐；一旦產(chǎn)生后悔，又容易走向全盤否定的極端。就是說(shuō)，已購(gòu)的化妝品如果購(gòu)后發(fā)現(xiàn)有輕微不足，女性會(huì)尋找另外的理由來(lái)掩飾自己的“購(gòu)物過(guò)失”，而證明自己“并沒(méi)有錯(cuò)”或“并無(wú)大錯(cuò)”，甚至還會(huì)向密友夸贊自己所購(gòu)的商品以尋求更多的心理支持；但如果發(fā)現(xiàn)商品有“重大”缺陷，則會(huì)“很受傷”。

　　4、接觸。

　　消費(fèi)者即使認(rèn)真收集信息，她的信息也總是不完整的。只有被她接觸到的商品，才有可能被選擇。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，接觸面與接觸頻次，同銷量的相關(guān)系數(shù)通常高達(dá)71.7%。

　　5、個(gè)體原因。

　　個(gè)人的年齡，個(gè)人的價(jià)值觀，個(gè)人的學(xué)歷、職業(yè)，個(gè)人的摹仿群，個(gè)人的歸屬群，個(gè)人周圍特殊的人境系統(tǒng)，都影響品牌指向。

　　個(gè)人收入對(duì)品牌選擇也有影響。但“個(gè)人收入”不是單向的，它實(shí)際上指的是“購(gòu)買力平價(jià)”。

　　個(gè)人習(xí)慣使用的決策工具也影響品牌指向。在信息不足的前提下，消費(fèi)者一定會(huì)使用一些似是而非的購(gòu)物決策工具，我們統(tǒng)稱為“替代指示器”，主要有：

　　·原產(chǎn)地。深圳的化妝品是否國(guó)內(nèi)最好？美國(guó)的化妝品是否不如瑞士的？許多消費(fèi)者都用“地名”來(lái)輔助決策。

　　·廣告。廣告越多的質(zhì)量越好？抑或是價(jià)格水份越大？等等。許多消費(fèi)者都有自己的認(rèn)識(shí)“定勢(shì)”。

　　·價(jià)格。價(jià)格高，意味著品質(zhì)高？安全？意味著廠商貪心？不實(shí)惠？等等。

　　·包裝、色彩、式樣等。　　

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