消費(fèi)者先作出購買約定、再實(shí)施有效交易的消費(fèi)行為，加上供應(yīng)者先接受約定再組織供應(yīng)的銷售行為，共同構(gòu)成了一個(gè)業(yè)態(tài)——訂購業(yè)態(tài)。

　　訂購是人類社會起源最古老的零售業(yè)態(tài)。

　　上古時(shí)期，人們分散居住在封閉式的村落之中。地廣人稀，生產(chǎn)力低下，人們聚族而居、同族相恤，按年齡、性別、體系、技能等進(jìn)行著分工協(xié)作。社會的剩余財(cái)富極為有限，人們對供應(yīng)者的選擇幾乎是固定的；為了群體的生存，每個(gè)人都必須接受幾乎固定的“別人”的訂購。黃河流域鄉(xiāng)土社會的古村規(guī)上明文寫著：“一夫不耕或受之饑，一女不織或受之寒”，（一個(gè)農(nóng)夫不能按約提供糧食，就會有人受他的連累而挨餓；一個(gè)織女不能如約提供衣物，就會有人受她的連累而受凍）。

　　直到19世紀(jì)，訂購依然還是人類重要的購物方式和銷售方式?，F(xiàn)代營銷萌芽時(shí)期的一批探索者，如霍普金斯（公認(rèn)的廣告學(xué)科學(xué)學(xué)派的奠基人；實(shí)際上，他也是促銷這一行業(yè)的創(chuàng)始人），他的名著《科學(xué)的廣告》，研究了社區(qū)服裝訂購、圖書訂購、廚用品訂購等，給訂購業(yè)態(tài)企業(yè)定下了許多經(jīng)典性的“守則”。廣告教皇奧格威，用“會員制”來理解訂購業(yè)企業(yè)的發(fā)展，歸納研究出了訂購業(yè)企業(yè)的許多特征。

　　工業(yè)資本主義的興起，幾乎摧毀了訂購業(yè)。大工廠生產(chǎn)出來的商品，雖然沒有個(gè)性，但比起訂購業(yè)的提供物來，畢竟是質(zhì)更優(yōu)、價(jià)更廉。人們被時(shí)尚、被潮流所左右，拋棄了社區(qū)的裁縫、而去商場購買成形的流行服裝；拋棄了社區(qū)工藝精湛、菜品可口的廚師，而去購買工業(yè)化的麥當(dāng)勞；拋棄了“只滿足既有欲望”的淳樸的訂購生活，接受只有大工業(yè)才能制造出的前所未聞的新商品的刺激，大賣場成了時(shí)尚生活的信息源。于是，訂購業(yè)萎縮了。

　　只剩下報(bào)紙、教材、鮮奶、公交服務(wù)、自來水、生活用電等少數(shù)行業(yè)，以及一些從古沿襲下來的社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)，仍在采用“訂購”這一業(yè)態(tài)。

　　20世紀(jì)90年代以前的零售著作，幾乎不再涉及訂購業(yè)；中國國家內(nèi)貿(mào)局在其所頒布的《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》中，把零售業(yè)分為八大類，卻沒有訂購業(yè)的一席之地。

　　直到電子商務(wù)的發(fā)展，人們才重新審視訂購這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。美國西北大學(xué)名教授舒爾茨在名著《整合營銷傳播》中，描述營銷發(fā)展的趨勢時(shí)，把“客戶檔案營銷”、“新平臺上的一對一溝通”、“個(gè)性化服務(wù)”等訂購業(yè)態(tài)特有的現(xiàn)象，視為“營銷大趨勢”。許多專家想出，應(yīng)該用“通道”概念取代“店鋪”概念，因?yàn)?，沒有訂購業(yè)的零售是不完整的。

　　一大批營銷專家對未來營銷的描述使我們相信，未來的訂購零售，將以網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、免費(fèi)電話、電子物流等技術(shù)手段為平臺，再次扮演起零售業(yè)的主角角色。

  一、 訂購業(yè)態(tài)中的消費(fèi)者行為

　　

　　訂購的目的在微變，訂購的手段在巨變，訂購的品類在求變；但人們對訂購業(yè)態(tài)的基本感受未變、基本要求未變：無論是程式化消費(fèi)品的家庭訂購、個(gè)人訂購、團(tuán)體訂購，還是個(gè)性化商品的間斷性訂購，老規(guī)律依然在起作用。

　　1、傳播情境對消費(fèi)者的影響

　　傳統(tǒng)的訂購業(yè)靠產(chǎn)品自身的信譽(yù)史和終端服務(wù)人員的信譽(yù)史來促銷；如報(bào)紙，過去1個(gè)月的內(nèi)容都不錯(cuò)，征訂就不成問題；如書，作者的這本書精彩，下本就可以訂購；等。訂購消費(fèi)者對記憶的依賴，遠(yuǎn)比商場購物時(shí)多；對即時(shí)狀態(tài)的感受，遠(yuǎn)比商場購物時(shí)遲鈍。

　　對于新入市企業(yè)而言，試用就成了最重要的傳播手段。霍普金斯研究過服裝、馬等日用品的訂購，認(rèn)為，無押金的試用可提高銷售額8倍以上。怎樣看待及運(yùn)作試用，反映了企業(yè)組織的導(dǎo)向。

　　2、購買情境對消費(fèi)者的影響

　　訂購的對象是熟人、能夠順藤摸瓜地找到其根的人、或感覺上較熟的人。傳統(tǒng)訂購的對象是社區(qū)的專項(xiàng)服務(wù)提供者，未來訂購的對象主要是“歸屬俱樂部”，都是“熟人”。目前許多從事電子商務(wù)的企業(yè)遭到失敗，原因之一就是對消費(fèi)者要求太高：他們企圖讓消費(fèi)者向陌生人下達(dá)訂單；并且還要先付款；還要把信用卡號碼等告訴陌生人。這就背離了訂購的基本前提。

　　由于訂購對象是熟人，消費(fèi)者的防范心理較弱。例如奶品消費(fèi)，許多居民們吃了幾年奶后才“發(fā)現(xiàn)”他吃的不是他原先所訂的，但也并不在意；例如自來水`，質(zhì)量的心理彈性顯然頗大。

　　不僅對品牌不介意，對價(jià)格的敏感度也差。研究表明，人們在社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)購物時(shí)的價(jià)格敏感度低于在大型商場時(shí)；對訂購品的價(jià)格敏感度又低于前者。

　　發(fā)現(xiàn)提供物太不符合要求時(shí)，消費(fèi)者還會給企業(yè)一個(gè)改正的機(jī)會；他們相信企業(yè)的某些失誤“純屬偶然”，因而能原諒；不太偶然的失誤只要企業(yè)能證明是偶然、今后不再犯，他們也能原諒。例如，經(jīng)常光顧的小區(qū)小酒館，大廚師不在、二廚師炒的菜稍差，顧客也認(rèn)了；買了公交月票，碰到車慢、車擠等狀況，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；某奶企接連180天出現(xiàn)大規(guī)模質(zhì)量事故，事故內(nèi)容已經(jīng)是無奇不有，銷量卻并不受太大影響；而在開放市場，企業(yè)就沒這么幸運(yùn)了。

　　但熟人訂購機(jī)制也會影響口碑的正面作用：訂購業(yè)態(tài)中基本沒有攀比性訂購，人對人的激勵作用下降。

　　企劃的功能，就是要區(qū)分和利用好陷阱與餡餅。

  　　3、使用情景對消費(fèi)者的影響

　　訂購品以規(guī)律性程式化消費(fèi)品為主，如報(bào)紙每天一張、牛奶每天一瓶、自來水每天一噸、教材每學(xué)期一本等。訂購的節(jié)奏性給予消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)慣性和消費(fèi)迫力，能擴(kuò)大消費(fèi)頻次、延緩厭倦情緒生效，從而擴(kuò)大銷量。

　　所以，采用訂購方式購物（如訂報(bào)紙、訂奶），總讓自己較多地消費(fèi)掉不大想消費(fèi)的訂購品。（如，你訂了1年的報(bào)紙，中間總有幾期是你不想買的）。

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