二、 訂購業(yè)態(tài)的企業(yè)行為

　　

　　1、訂購業(yè)態(tài)的產(chǎn)品

　　不是所有的產(chǎn)品都可以訂購；但隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，適宜于訂購的產(chǎn)品會(huì)越來越多。

　　歷史上，進(jìn)入訂購業(yè)態(tài)的產(chǎn)品都是最基本的生活日用品，如自來水、公交月票、電、奶、報(bào)刊、桶裝水、天然氣、教材等。它們的共同特征是：產(chǎn)品信息明確；消費(fèi)者擁有（或自認(rèn)為擁有）足夠的判斷能力；即使購買決策失誤，風(fēng)險(xiǎn)也非常少。

　　能符合上述條件的產(chǎn)品是非常少的。

　　許多企業(yè)曾在“電子商務(wù)”概念下企圖擴(kuò)大訂購業(yè)的產(chǎn)品范圍，但成功者少，原因之一就在于，對(duì)多數(shù)商品而言，消費(fèi)者對(duì)信息的辨識(shí)還非常困難，他們還不敢輕易下單，而寧可去商場采購。

　　訂購業(yè)的產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值與銷量的關(guān)系相對(duì)弱一些；并且，產(chǎn)品只是跳板，企業(yè)一旦進(jìn)入業(yè)態(tài)經(jīng)營狀態(tài)，產(chǎn)品的一城一池的得失將無足輕重。

　　產(chǎn)品的差異化永遠(yuǎn)是相對(duì)的，同質(zhì)化才是永恒趨勢(shì)；以業(yè)態(tài)為手段、建立在訂戶心中的差異化才是企業(yè)防火墻之所在。

　　2、訂購業(yè)態(tài)的物流

　　訂購的消費(fèi)通常是程式化的。如，月票購買者（全月公交服務(wù)的訂購者）多數(shù)人要求在上下班時(shí)間段享受所訂購的服務(wù)；日?qǐng)?bào)、奶品訂戶的多數(shù)要求早晨送報(bào)、送奶；寫字樓的工作人員幾乎同時(shí)要求快餐店送餐，等等。

　　而企業(yè)的生產(chǎn)幾乎是勻速的。公交公司如果為上下班高峰期投放了足量的運(yùn)力，其他時(shí)間段就可能有大量的運(yùn)力閑置；奶品企業(yè)如果為每位用戶配備一名送奶工，則完全可以滿足訂戶的時(shí)間要求，但沒有企業(yè)能夠支付這一“CS”帶來的成本……

　　因此，訂購業(yè)態(tài)中，企業(yè)服務(wù)力的“結(jié)構(gòu)性過?！迸c“結(jié)構(gòu)性不足”總是同時(shí)存在，并且時(shí)而表現(xiàn)為銷量瓶頸、時(shí)而表現(xiàn)為人力等成本虛耗。

　　面向訂戶的多種經(jīng)營、捆綁經(jīng)營等，可以為企業(yè)的服務(wù)力修造一個(gè)“蓄水池”，從而緩解這一矛盾。這是迄今為止人們發(fā)明的最有效的解決之道。

　　但是，多數(shù)企業(yè)都未能解決“服務(wù)力蓄水池”的一些派生問題。

  　　3、訂購業(yè)態(tài)的接觸管理

　　訂購業(yè)態(tài)中的消費(fèi)者與服務(wù)者，存在著明顯的一對(duì)一互動(dòng)溝通的關(guān)系，企業(yè)的CRM（客戶關(guān)系管理）變得直觀而顯效（當(dāng)然，不一定采用軟件）。

　　與普通零售業(yè)相比，訂購業(yè)態(tài)的客商關(guān)系具有如下特征：

　　A．訂戶檔案較易建立：為享受到企業(yè)的正確服務(wù)，訂戶提供的姓名、地址、電話等具有無庸置疑的真實(shí)性；為使企業(yè)改進(jìn)服務(wù)，訂戶還樂意提供職業(yè)特征、購物決策習(xí)慣等“隱私”；這使訂戶檔案具有無可比擬的商業(yè)價(jià)值；這是普通企業(yè)無法做到的；

　　B．訂購行為具有一定的隨意性：

　　“接觸”的頻次、穿透力等，依然是銷量的決定性因素之一；建立低成本、頻次適度的接觸平臺(tái)，是訂購業(yè)態(tài)企業(yè)能否建成核心競爭力的關(guān)鍵之一。

　　C．訂戶、企業(yè)容易建立互相信任的關(guān)系。訂購業(yè)的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”（不收押金）的方式擴(kuò)張市場，效果極佳。但這種方式，普通零售企業(yè)是無力控制其風(fēng)險(xiǎn)的。

　　電子商務(wù)要想發(fā)展，就必須嵌入訂購業(yè)的這種客企互信的優(yōu)勢(shì)。

　　D．接觸界面的設(shè)計(jì)、包裝，包括終端服務(wù)人員的VI、BI、培訓(xùn)，與銷量存在著極大的相關(guān)性（有時(shí)其權(quán)重還超過產(chǎn)品PI）。

　　對(duì)訂購業(yè)態(tài)中的終端人員，如報(bào)紙投遞員、送奶工，如果不能解決待遇不高、工作辛苦、穩(wěn)定性差等局面，企業(yè)的根基就不穩(wěn)定。

　　怎樣以“價(jià)值鏈”、“組織流程再造”、“培訓(xùn)機(jī)制”等現(xiàn)代管理工具為手段，建設(shè)一支訂戶信任、企業(yè)放心，并能高葆真地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象的終端服務(wù)隊(duì)伍，將是訂購經(jīng)營者不可回避的課題。

　　當(dāng)然，終端服務(wù)的完善還會(huì)產(chǎn)生一個(gè)副產(chǎn)品：質(zhì)量與銷量的相關(guān)系數(shù)下降，質(zhì)量事故的影響較易控制……。

　　E．有訂戶檔案為基礎(chǔ)，企業(yè)較易導(dǎo)入“會(huì)員制”，從而穩(wěn)定客戶。

  　　4．訂購企業(yè)的組織架構(gòu)

　　多數(shù)訂購企業(yè)，如公交公司，如國營奶廠，如自來水公司，都還沒有研究過訂購經(jīng)營對(duì)組織架構(gòu)的特殊要求。因此，在新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)面前，他們往往不堪一擊；隨著專營門檻的取消，更多的國企將難逃同樣的厄運(yùn)。經(jīng)我們測算，擁有合理的組織架構(gòu)后，單位資金的戰(zhàn)斗力能比現(xiàn)在的國企訂購業(yè)企業(yè)強(qiáng)大500倍左右！一些新興的奶企、新興的報(bào)紙，能很快超越比自己強(qiáng)大幾百倍的同行老企業(yè)，“組織力”是關(guān)鍵因素之一。

　　訂購業(yè)的組織架構(gòu)具有以下特點(diǎn)：

　　·特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與員工個(gè)人職業(yè)生涯的統(tǒng)一。

　　訂購業(yè)態(tài)的經(jīng)營場所分散，員工行為的可控性差，對(duì)員工行為的自覺性要求較高。

　　國營奶企有些讓送奶工買斷經(jīng)營，結(jié)果是企業(yè)無法組織有效的新品品嘗等促銷活動(dòng)，送奶工人也談不上“Bi”，銷售力打折扣；有些則實(shí)行“員工制”，工資固定、配送點(diǎn)固定，但這樣一來，送奶工人對(duì)訂戶的擴(kuò)張力，對(duì)訂戶的粘附力均沒有了驅(qū)力，銷售力仍然是大打折扣。

　　新企業(yè)們采取靈活的“合伙人制”、“社區(qū)資源共同開發(fā)制”、“社區(qū)化制”等手段，戰(zhàn)斗力陡增數(shù)百倍。

　　在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，也有類似的案例。

　　·特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的價(jià)值鏈建設(shè)。

　　訂購企業(yè)價(jià)值鏈的中心是終端服務(wù)人員。他們的學(xué)歷也許是企業(yè)中最低的，但他們的工作卻是企業(yè)中最重要的。訂購企業(yè)要學(xué)會(huì)建立一個(gè)高素質(zhì)人才服務(wù)于低素質(zhì)人才、從而讓企業(yè)給消費(fèi)者的提供物優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的機(jī)制，并葆有一個(gè)象呼吸一樣自然地與訂戶溝通的互動(dòng)平臺(tái)。

　　·特別強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)機(jī)制。

　　訂購業(yè)態(tài)對(duì)人的要求較挑剔，培訓(xùn)機(jī)制扮演著更重要的角色。　

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