1、訂購業(yè)態(tài)的產品

　　不是所有的產品都可以訂購；但隨著技術手段的進步，適宜于訂購的產品會越來越多。

　　歷史上，進入訂購業(yè)態(tài)的產品都是最基本的生活日用品，如自來水、公交月票、電、奶、報刊、桶裝水、天然氣、教材等。它們的共同特征是：產品信息明確；消費者擁有（或自認為擁有）足夠的判斷能力；即使購買決策失誤，風險也非常少。

　　能符合上述條件的產品是非常少的。

　　許多企業(yè)曾在“電子商務”概念下企圖擴大訂購業(yè)的產品范圍，但成功者少，原因之一就在于，對多數(shù)商品而言，消費者對信息的辨識還非常困難，他們還不敢輕易下單，而寧可去商場采購。

　　訂購業(yè)的產品，顧客讓渡價值與銷量的關系相對弱一些；并且，產品只是跳板，企業(yè)一旦進入業(yè)態(tài)經營狀態(tài)，產品的一城一池的得失將無足輕重。

　　產品的差異化永遠是相對的，同質化才是永恒趨勢；以業(yè)態(tài)為手段、建立在訂戶心中的差異化才是企業(yè)防火墻之所在。

　　2、訂購業(yè)態(tài)的物流

　　訂購的消費通常是程式化的。如，月票購買者（全月公交服務的訂購者）多數(shù)人要求在上下班時間段享受所訂購的服務；日報、奶品訂戶的多數(shù)要求早晨送報、送奶；寫字樓的工作人員幾乎同時要求快餐店送餐，等等。

　　而企業(yè)的生產幾乎是勻速的。公交公司如果為上下班高峰期投放了足量的運力，其他時間段就可能有大量的運力閑置；奶品企業(yè)如果為每位用戶配備一名送奶工，則完全可以滿足訂戶的時間要求，但沒有企業(yè)能夠支付這一“CS”帶來的成本……

　　因此，訂購業(yè)態(tài)中，企業(yè)服務力的“結構性過剩”與“結構性不足”總是同時存在，并且時而表現(xiàn)為銷量瓶頸、時而表現(xiàn)為人力等成本虛耗。

　　面向訂戶的多種經營、捆綁經營等，可以為企業(yè)的服務力修造一個“蓄水池”，從而緩解這一矛盾。這是迄今為止人們發(fā)明的最有效的解決之道。

　　但是，多數(shù)企業(yè)都未能解決“服務力蓄水池”的一些派生問題。

  　　3、訂購業(yè)態(tài)的接觸管理

　　訂購業(yè)態(tài)中的消費者與服務者，存在著明顯的一對一互動溝通的關系，企業(yè)的CRM（客戶關系管理）變得直觀而顯效（當然，不一定采用軟件）。

　　與普通零售業(yè)相比，訂購業(yè)態(tài)的客商關系具有如下特征：

　　A．訂戶檔案較易建立：為享受到企業(yè)的正確服務，訂戶提供的姓名、地址、電話等具有無庸置疑的真實性；為使企業(yè)改進服務，訂戶還樂意提供職業(yè)特征、購物決策習慣等“隱私”；這使訂戶檔案具有無可比擬的商業(yè)價值；這是普通企業(yè)無法做到的；

　　B．訂購行為具有一定的隨意性：

　　“接觸”的頻次、穿透力等，依然是銷量的決定性因素之一；建立低成本、頻次適度的接觸平臺，是訂購業(yè)態(tài)企業(yè)能否建成核心競爭力的關鍵之一。

　　C．訂戶、企業(yè)容易建立互相信任的關系。訂購業(yè)的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”（不收押金）的方式擴張市場，效果極佳。但這種方式，普通零售企業(yè)是無力控制其風險的。

　　電子商務要想發(fā)展，就必須嵌入訂購業(yè)的這種客企互信的優(yōu)勢。

　　D．接觸界面的設計、包裝，包括終端服務人員的VI、BI、培訓，與銷量存在著極大的相關性（有時其權重還超過產品PI）。

　　對訂購業(yè)態(tài)中的終端人員，如報紙投遞員、送奶工，如果不能解決待遇不高、工作辛苦、穩(wěn)定性差等局面，企業(yè)的根基就不穩(wěn)定。

　　怎樣以“價值鏈”、“組織流程再造”、“培訓機制”等現(xiàn)代管理工具為手段，建設一支訂戶信任、企業(yè)放心，并能高葆真地傳遞企業(yè)的產品、服務、品牌形象的終端服務隊伍，將是訂購經營者不可回避的課題。

　　當然，終端服務的完善還會產生一個副產品：質量與銷量的相關系數(shù)下降，質量事故的影響較易控制……。

　　E．有訂戶檔案為基礎，企業(yè)較易導入“會員制”，從而穩(wěn)定客戶。

  　　4．訂購企業(yè)的組織架構

　　多數(shù)訂購企業(yè)，如公交公司，如國營奶廠，如自來水公司，都還沒有研究過訂購經營對組織架構的特殊要求。因此，在新進入該行業(yè)的企業(yè)面前，他們往往不堪一擊；隨著專營門檻的取消，更多的國企將難逃同樣的厄運。經我們測算，擁有合理的組織架構后，單位資金的戰(zhàn)斗力能比現(xiàn)在的國企訂購業(yè)企業(yè)強大500倍左右！一些新興的奶企、新興的報紙，能很快超越比自己強大幾百倍的同行老企業(yè)，“組織力”是關鍵因素之一。

　　訂購業(yè)的組織架構具有以下特點：

　　·特別強調企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與員工個人職業(yè)生涯的統(tǒng)一。

　　訂購業(yè)態(tài)的經營場所分散，員工行為的可控性差，對員工行為的自覺性要求較高。

　　國營奶企有些讓送奶工買斷經營，結果是企業(yè)無法組織有效的新品品嘗等促銷活動，送奶工人也談不上“Bi”，銷售力打折扣；有些則實行“員工制”，工資固定、配送點固定，但這樣一來，送奶工人對訂戶的擴張力，對訂戶的粘附力均沒有了驅力，銷售力仍然是大打折扣。

　　新企業(yè)們采取靈活的“合伙人制”、“社區(qū)資源共同開發(fā)制”、“社區(qū)化制”等手段，戰(zhàn)斗力陡增數(shù)百倍。

　　在報紙發(fā)行領域，也有類似的案例。

　　·特別強調企業(yè)的價值鏈建設。

　　訂購企業(yè)價值鏈的中心是終端服務人員。他們的學歷也許是企業(yè)中最低的，但他們的工作卻是企業(yè)中最重要的。訂購企業(yè)要學會建立一個高素質人才服務于低素質人才、從而讓企業(yè)給消費者的提供物優(yōu)質優(yōu)價的機制，并葆有一個象呼吸一樣自然地與訂戶溝通的互動平臺。

　　·特別強調培訓機制。

　　訂購業(yè)態(tài)對人的要求較挑剔，培訓機制扮演著更重要的角色。　

擴展閱讀

版權聲明：