4、訂購行為的信息收集

　　訂購者對(duì)訂購物的信息能清晰掌握，對(duì)商品的預(yù)期非常清楚，對(duì)購后風(fēng)險(xiǎn)能控制；否則就不會(huì)實(shí)施訂購。如，對(duì)于所訂購的報(bào)紙，能先驗(yàn)地感知它的信息量、版次等基本情況，即或偶有幾期不滿意，風(fēng)險(xiǎn)也不大；對(duì)于訂購的服裝，布料、尺寸、縫紉師的手藝，都能控制；對(duì)于訂購的教材、圖書，知道它的內(nèi)容基本符合要求。

　　凡屬無法確切掌握信息而又無法控制購物風(fēng)險(xiǎn)的商品，如自己不熟悉的專業(yè)的教材，不熟悉的裁縫師，不熟悉的品類，寧可等商品出現(xiàn)在公開商場(chǎng)后再去比質(zhì)比價(jià)；必須訂購的商品，則先行小額試購，如，到陌生的餐飲娛樂場(chǎng)所消費(fèi)，如果消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大，他會(huì)先小量訂購，不滿意時(shí)及時(shí)退出。

　　怎樣設(shè)置準(zhǔn)入門檻和退出機(jī)制，關(guān)乎訂購企業(yè)吸引力之大小與有無。

　　5、訂購者的口碑傳播特點(diǎn)

　　訂購程式化消費(fèi)品的訂戶，熟悉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的缺點(diǎn)時(shí)往往直接向企業(yè)終端服務(wù)人員反映，不象開放性市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)的失誤會(huì)通過大商場(chǎng)、大眾傳媒而迅速傳播；

　　訂購者人人都自以為是該產(chǎn)品的專家，群體中很少能形成“專家型意見領(lǐng)袖”；

　　產(chǎn)品屬日用品，沒有炫耀等刺激因子，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)很難成為人們的話題。

　　供偶然訂購的個(gè)性化產(chǎn)品，則較具傳播的話題性；個(gè)性化越強(qiáng)，話題性就越強(qiáng)。如奶品，率先推出“無農(nóng)藥殘留物”奶品的企業(yè)，率先推出功能奶的企業(yè)，都有較多的制造話題的機(jī)會(huì)。

　　傳播中，專家型信息源的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于偶象性信息源的力量。

　　許多訂購企業(yè)的推廣費(fèi)浪費(fèi)，都與誤用口碑有關(guān)。

  　　6、客企溝通的便利性

　　訂購業(yè)態(tài)中，訂戶對(duì)服務(wù)企業(yè)保留著傳統(tǒng)的信任：訂購商品與服務(wù)時(shí)，顧客愿意公開一些“個(gè)人隱私”，如姓名、電話、職業(yè)等；隨著企業(yè)在訂戶生活中角色權(quán)重的提升，訂戶愿將更多的私人生活空間向企業(yè)開放。

　　困擾普通企業(yè)（尤其是企圖通過電子商務(wù)手段擴(kuò)大銷售的普通企業(yè)）的一些問題，如企業(yè)信用、訂戶個(gè)人信用等問題，在訂購業(yè)態(tài)中基本上都不存在。

　　由于訂購業(yè)能突破信任關(guān)而采用先用后付方式、從而成百倍成千倍地提高銷售額，所以，在產(chǎn)品力、促銷費(fèi)相同的前提下，訂購業(yè)企業(yè)的擴(kuò)張要容易得多。

　　7、購物決策特點(diǎn)

　　A.長(zhǎng)期訂購的“程式化銷耗”商品的決策過程很簡(jiǎn)單。

　　如果企業(yè)用“先用后付”等方式入市，訂戶將跳越“知名、認(rèn)知、信任、行動(dòng)”等過程，先實(shí)施訂購行為，再用已發(fā)生的行為來塑造其態(tài)度。

　　類似的購物決策過程每個(gè)人在日常生活中都會(huì)遇到，如，從未聽說過伏特加的你，偶爾在朋友宴會(huì)上碰到，在朋友的勸、激、迫、誘下品嘗了一次，結(jié)果大為滿意，從此成為忠誠顧客。

　　但是，只有在訂購業(yè)態(tài)中，這種“態(tài)度塑造范式”才能成為可大量采用的工程性營銷工具。

　　B.訂購具有“品類的確定性”與“品牌的隨意性”兩個(gè)特點(diǎn)。與八大業(yè)態(tài)相比，這一特點(diǎn)可看得更清楚：

　　訂購業(yè)態(tài) 八大業(yè)態(tài)

　　奶品 ·對(duì)奶類的功用很清楚；·對(duì)品牌之間的比較較少； ·通過信任其品類中的名品牌而信任其品類；·對(duì)配方、出廠日期、價(jià)格等精心比較

　　圖書 ·訂購前已知道書名、作者、大致內(nèi)容；·不關(guān)心紙質(zhì)、印張等； ·購買前只知道自己所需的大致門類；·比印張、比價(jià)格……

　　服裝 訂購時(shí)準(zhǔn)確知道自己之所需 逛街時(shí)通過閑看、試穿等刺激購買欲

　　消費(fèi)者依據(jù)程式化的消費(fèi)習(xí)慣訂購，所以，其品類的確定性非常強(qiáng)；

　　消費(fèi)者認(rèn)為品類中各品牌間的區(qū)別不大，同質(zhì)化程度高，或細(xì)微差異不重要，所以，不關(guān)心品牌選擇。

　　我們對(duì)品牌的追求是天經(jīng)地義的，但對(duì)回報(bào)的追求同樣重要。

　　8．消費(fèi)者個(gè)性

　　在購物行為中較多選擇訂購模式的人，據(jù)我們?cè)诔啥荚谡{(diào)查，在個(gè)性特征上具有以下特征：

　　A、老人、家庭主婦較多。城市居民中，家庭程式化消費(fèi)品的訂購權(quán)集中在老人手中，老人的實(shí)惠心態(tài)較重，表現(xiàn)在銷售上就是訂購業(yè)態(tài)中的品牌較不重要；

　　B、訂戶的品牌意識(shí)較差。我們追蹤、跟進(jìn)調(diào)查部分對(duì)成都某企業(yè)產(chǎn)品連續(xù)訂購3年以上的老訂戶，他們對(duì)最常用的日用品，能記住品牌的也不超過4個(gè)，通常只能記住一二個(gè)。

　　就是說，訂戶業(yè)態(tài)目前所攔截的，多是一些品牌意識(shí)較弱的人。

　　品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)新入市企業(yè)而言是商機(jī)，對(duì)老企業(yè)而言是危機(jī)。提高企業(yè)在訂戶心目中的角色定位，提高關(guān)心度，是老企業(yè)能否穩(wěn)定訂戶的關(guān)鍵性因素之一。

 

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