西安楊森：麻煩應付者還是危機控制者？

　　息斯敏事件會給西安楊森帶來哪些危機？

　　第一、息斯敏銷售受困。息斯敏因止癢又不致困的獨特產(chǎn)品訴求而獲得巨大成功，以至于這個處方藥在許多市場上被以非處方藥銷售。息斯敏事件發(fā)生后，消費者對于產(chǎn)品的關注點必然迅速轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的安全性而忽視其過去的強勢訴求，由此引發(fā)的行為是放棄使用息斯敏；對于息斯敏經(jīng)銷者來說，不僅藥店可能放棄息斯敏經(jīng)銷，醫(yī)院也會因安全問題放棄息斯敏銷售，甚至會出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，也就是說西安楊森可能公開或秘密召回息斯敏產(chǎn)品。

　　第二、西安楊森信譽危機。西安楊森作為一家優(yōu)秀的合資企業(yè)，其管理和營銷水平都為行業(yè)所稱道，其外方企業(yè)強生公司也擁有一個負責任的企業(yè)形象。但是，西安楊森在息斯敏在國外退市已經(jīng)數(shù)年的情況下，還在中國大力推銷該產(chǎn)品，并且有隱瞞其副作用的嫌疑（可對照其新舊說明書），另外，息斯敏在一些市場作為非處方藥銷售也會連累西安楊森的形象。

　　第三，輿論將擴大事態(tài)。輿論的高度關注可能會提及西安楊森其它產(chǎn)品的副作用以及在市場上不規(guī)范銷售（如處方藥按非處方藥銷售）等，這會使問題復雜化、事態(tài)擴大化，無論西安楊森辯或不辯都會是不場更大的危機。

　　第四、可能面臨消費者投訴或其他危機。

　　面對危機，麻煩應付者和危機控制者往往只有一念之差。西安楊森一向謹慎行事，也非常善于危機管理，但它同時也是一個積極贏利者，面對危機，西安楊森如何在企業(yè)安全和企業(yè)利潤之間平衡尚不可知，筆者在此提出幾點建議，也可算作是對西安楊森可能采取措施的猜測吧。

　　一、積極應對、謹慎表態(tài)。

　　很多人都把息斯敏事件與PPA危機相提并論，我相信西安楊森對PPA危機的研究會更細致，其實這兩件事是不盡相同的，一個很大的區(qū)別就在于息斯敏被禁售的可能性較小，而當年含PPA的藥物是被叫停的。也許正因此，兩個近似的案例中，西安楊森沒有模仿中美史克這個危機管理成功者當年的表態(tài)，而是表明息斯敏不會退出中國市場。盡管西安楊森的這一表態(tài)有其充分的理由，但在事情發(fā)生之初就這樣明確表態(tài)不能說是一個謹慎之舉。當然，西安楊森的表態(tài)是其息斯敏產(chǎn)品策略的一部分，即盡量延長息斯敏在中國市場的銷售期，從其改變息斯敏單片劑量和修改說明書就可以感覺到這一意圖。但西安楊森也許沒有充分估計到會輿論驟起，要知道消費者危機意識要比PPA危機時強烈百倍。因此，西安楊森在事件之初就表明不退市的態(tài)度極可能被視為不負責任而遭遇更強烈的反擊。建議西安楊森應該在行動上積極應對，在態(tài)度上謹慎從事，不要把關注點引到退市不退市上來。

　　二、引導輿論，訴求息斯敏副作用的可控制。

　　這是對息斯敏產(chǎn)品策略有效堅持的重要步驟。我們知道西安楊森已經(jīng)改變了息斯敏單片劑量并修改了說明書，如果西安楊森能主動認可息斯敏副作用，并非把自己逼進死角，相反能以退為進，強調(diào)正確的服用方法和注意事項，強調(diào)特殊群體必須尊醫(yī)囑，引導人們關注藥品市場的管理（如把處方藥當非處方藥銷售），關注患者如何正確服用等。

　　三、規(guī)范終端管理，調(diào)整終端策略，維持和擴大醫(yī)院銷售，嚴禁息斯敏流入藥店按非處方藥銷售并讓社會知曉自己的做法。

　　四、和院方甚至藥店一起，謹慎對待消費者投訴，防止投訴公開化和連鎖反應。

　　五、承認現(xiàn)實，認可息斯敏銷售的下降趨勢，不要因過分追求息斯敏銷售量而在市場上出現(xiàn)不當?shù)男麄骰驙I銷方法，從而引發(fā)事端；適時推出替代產(chǎn)品。

競爭廠家：乘機進攻還是隔岸觀火？

　　雖然到目前為此，還沒有看到息斯敏競品有關反應的報道和廣告，但其競爭廠家肯定在醞釀利用息斯敏事件擴大自己的市場占有和銷售。當年PPA危機暴發(fā)后，國內(nèi)不少感冒藥廠家大喜過望，紛紛大打“不含PPA”的廣告，企圖大搶奪市場，一時間“不含PPA”滿天飛。但是，9個多月“軍閥混戰(zhàn)”的結(jié)果是，無一家感冒藥廠家完全勝出。以廣東為例，全國知名的10余種感冒藥銷量都沒有超過30％的常規(guī)增長幅度。

　　過敏疾病各不相同，抗過敏藥也種類繁多，包括抗組胺藥 、過敏反應介質(zhì)阻釋劑、、激素類藥物、調(diào)節(jié)免疫類 、中藥 等，相互之間有一定的替代性，又著各自獨特的治療癥狀和藥理，在這次息斯敏事件中如何采取行動，還要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、企業(yè)能力和事態(tài)發(fā)展狀況而定。

　　本文只對那些與息斯敏有著強替代特點的產(chǎn)品進行分析：一是療效與康泰克接近，但在營銷能力上不如息斯敏，可以借機在終端采取行動，盡最大努力地替換息斯敏在終端的位置；二是療效如息斯敏，但有一定的營銷能力，可以通過強廣告訴求和營銷進攻爭取市場關注，但會有較大的風險；三是更有效、更安全的抗過敏藥乘機營銷。國外息斯敏退市后的市場機會就是被這類藥品占領的，在國內(nèi)也可能有這樣的藥物由于種種原因不能占據(jù)主導市場的地位，可以利用這次機會展開強勢營銷，但需要強大的財力支持；四是建議眾多的產(chǎn)品堅持自己的定位?？赡軙行┊a(chǎn)品有意無意對其適應癥范圍含糊其辭，或在廣告宣傳中過分夸大，這樣也許會在局部市場或短期內(nèi)見到一定效果，但同樣會造成營銷危機，直至市場萎縮。

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