押寶伊拉克戰(zhàn)爭,肝藥“乙納克”的傾家之賭

 作者:陳成    356

  四月底,非典在中國北京,河北、廣東、香港等地全面爆發(fā),中國面臨著一場比伊拉克更叫中國揪心的戰(zhàn)斗,“百萬白衣天使斗病毒”,中國經(jīng)濟掉到另一個低谷,肝藥“乙納克”面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)!一個名為“肝肝凈凈做人,遠離非典”的萬人“手機、郵件”公益大宣傳在十多個城市轟轟烈烈地展開,苦苦地支持乙納克的市場。

  全國1萬多個藥品經(jīng)銷商的手機短信中出現(xiàn):非典來了,人“身”的下一災難是誰?非典來了,“肝”著急?非常戰(zhàn)斗,萬人肝臟保衛(wèi)戰(zhàn);肺已經(jīng)廢了,離肝遭殃的日子還會遠嗎?“肺”沸揚揚出大事,“肝”干凈凈做好人等等;下面統(tǒng)一寫上一個LOGO:乙納克公益宣。

  在全國10萬個電子信箱中出現(xiàn):非常環(huán)境中,我們不為“肺”而哭泣,振作起來,我們要打響“肝臟保衛(wèi)戰(zhàn)”;我們肝肝凈凈,不做“肺”人;(SARS)殺死,下一個乙肝病毒;統(tǒng)一寫上主導廣告語:乙納克帶給您最誠摯的祝福——遠離非典,遠離乙肝,遠離傳染病。

  在這樣艱苦的非常條件下,我們堅持了非常的傳播渠道,短信和電子郵件,終于熬過來了最困難的時候,SARS才是乙納克面臨的最殘酷挑戰(zhàn)。這就是市場營銷中的意外情況,不可抗力因素,只有“堅持”而沒有“解決”辦法。

  現(xiàn)在乙納克的營銷終于上了正軌,我們也長舒了一口氣,回憶起來這半年來的點點滴滴,真是感覺到了市場如戰(zhàn)場——沒有什么不可能!

  當一切成為往事,就是揭露事實真相的時候,對于乙納克這樣的一個肝藥產(chǎn)品是怎樣策劃出爐的呢?當伊拉克戰(zhàn)爭成為往事,現(xiàn)在可以把乙納克的策劃真相告訴大家:“乙納克戰(zhàn)爭”是怎樣策劃的!

在精心策劃乙納克戰(zhàn)爭中,我們提出了如下十大問題:

  一、首先是策劃命名的時候還是2002年11月份,這個時候的疑問就是伊拉克戰(zhàn)爭到底會不會開打,美國心里沒有底,伊拉克心里也沒有底,我們心里更加沒有底。萬一伊拉克戰(zhàn)爭不打“乙納克”怎么辦?

  二、“乙納克”,突如其來的創(chuàng)意,讓我們激動,但是激動之余還是覺得心里十分不安,雖然產(chǎn)品名字與伊拉克戰(zhàn)爭如此跟隨,但是伊拉克戰(zhàn)爭完了后怎么宣傳?

  三、乙納克”怎樣成為一個宣揚產(chǎn)品利益點的品牌?

  四、“乙納克”是我們的產(chǎn)品,那么我們是美國要去打乙納克,還是我們就是乙納克,被美國人打?

  五、“乙納克戰(zhàn)爭”的中的“海陸空三軍”是什么?

  六、“乙納克戰(zhàn)爭”傳播到哪個層面比較好,如果傳播到消費者層面是不是會覺得太搞笑,而導致副面影響?

  七、“乙納克戰(zhàn)爭”中誰是“布什”誰是“薩達姆”?

  八、“乙納克戰(zhàn)爭”戰(zhàn)爭和招商怎么聯(lián)系起來?

  九、乙納克除了利用諧音建立“知名度”外,還如何建立起認知度、美譽度和忠誠度,怎樣解決吸引目標群體前來購買的目的?

  十、乙納克到底是做一個短暫的“焦點”,還是做一個長久的品牌?

  針對這些疑問,我們當時的心態(tài)非常沉重,但是在沉重之余還是心里有些潛在的希望。希望我們能夠把這些問題處理好,讓我們正而八經(jīng)地成為肝藥市場的強者。

  爭論在當時就開始了,策劃這個品牌的時候才是去年11月份,在“老板”的提問下沒有一個人說自己有百分之百的把握把這個品牌做好。

  “老板”心里也在猶豫,伊拉克不打,我們不就掉得大。老板一只接一只地抽煙,我們大眼看小眼地互望;沒有人說自己有十分的把握,老板也在搖擺,我們更不能拍著胸脯說“乙納克”這個名字一定好,馬上保證你賺!世界上哪里有百分之百保賺的事情呢?!

  我們更在猶豫,策劃人的本性使得我們對自己認定的事情有一種血熱方剛的熱情,世界上沒有百分之百的把握,但是認定的事情肯定有百分之一百的沖動。我們咬緊牙關對老板說:這樣做不會錯!是啊,世界上哪里有十全十美的策略,換另一句話來說,有突出特色的策略肯定也是有突出缺點的策略!關鍵是我們對缺陷和特色的態(tài)度。老板要的可能就是一個心里安慰,他咬牙同意了!



陳成
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