“我知道廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道哪一半是浪費(fèi)的。”長(zhǎng)期以來(lái)，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員這種自以為是的論調(diào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是英雄，是企業(yè)的救世主，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。但是這樣的好日子已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，投資回報(bào)成為企業(yè)越來(lái)越重要的指標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)源地美國(guó)，也是世界上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展水平最高的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)人員正面臨著巨大的壓力，他們頭上的光環(huán)已迅速消失，因?yàn)闊o(wú)法準(zhǔn)確測(cè)算企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入所帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)，營(yíng)銷(xiāo)人員在董事會(huì)已失去話(huà)語(yǔ)權(quán)，在企業(yè)的地位急遽下降，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)淪為企業(yè)的邊緣部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)陷入有史以來(lái)最嚴(yán)重的危機(jī)之中。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率》（needed：better marketing productivity）的講演，他指出，營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷(xiāo)浪費(fèi)、新品失敗、市場(chǎng)失控等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。根據(jù)對(duì)時(shí)代雜志1000家大企業(yè)的財(cái)務(wù)主管訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果，只有不到57%的人相信對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投資會(huì)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，27%的人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)投資只是臨時(shí)的戰(zhàn)術(shù)手段，32%的人表示困難時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)將是第一個(gè)被削減的預(yù)算。面對(duì)這種困境，科特勒認(rèn)為舊營(yíng)銷(xiāo)必須轉(zhuǎn)向新的營(yíng)銷(xiāo)方式，即組織上從部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)、手段上從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向高技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、功能上從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。在企業(yè)管理決策層要求對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)要重新確立自己的價(jià)值，就必須高度重視量化和改善營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率。

　　根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的統(tǒng)計(jì)，最近幾年的營(yíng)銷(xiāo)論文中，討論營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的論文數(shù)量高居榜首，這也表明營(yíng)銷(xiāo)理論研究已敏銳地注意到這一問(wèn)題的緊迫性和嚴(yán)重性。在量化營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率方面存在三個(gè)挑戰(zhàn)：第一是如何衡量營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值？第二是如何將營(yíng)銷(xiāo)與其它職能活動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，獨(dú)立衡量營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)？第三是單純用財(cái)務(wù)指標(biāo)不能完整評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，如何全面反映營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)？從美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的研究成果看，除了一些科學(xué)的指標(biāo)設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)方法外，我認(rèn)為至少有四個(gè)方面的觀點(diǎn)值得我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界重視：

　　第一，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要從“1P”職能發(fā)展為“4P”職能。

　　根據(jù)經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具有“4P”職能，即產(chǎn)品（product）、定價(jià)(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)，而在很多企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能就是促銷(xiāo)（promotion）。菲利浦·利特勒形象地稱(chēng)之為“1P”病。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并無(wú)組織控制能力，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果卻要其承擔(dān)責(zé)任，最終形成“有成績(jī)是大家的功勞，沒(méi)成績(jī)是營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任”。

　　所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須要克服“1P”病，要爭(zhēng)取擁有完整的營(yíng)銷(xiāo)職能，要能夠控制企業(yè)內(nèi)部與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的所有活動(dòng)的預(yù)算，包括市場(chǎng)調(diào)研、新品研發(fā)、渠道開(kāi)拓、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格確定、顧客服務(wù)、戰(zhàn)略制定等方面的預(yù)算。這樣營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)才能根據(jù)自己的規(guī)劃開(kāi)展工作，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)效果不受干擾，真正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果擔(dān)起責(zé)任，也能夠擔(dān)得起責(zé)任。

　　第二，營(yíng)銷(xiāo)主管要在企業(yè)內(nèi)建立“品牌資產(chǎn)”的概念。

　　品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)重要成果，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。但遺憾的是，品牌資產(chǎn)并不為企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)認(rèn)知，特別是并不能反映在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上。

　　營(yíng)銷(xiāo)主管的一項(xiàng)重要工作就是要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造尊重品牌資產(chǎn)的文化。做到這一點(diǎn)并不容易，要求營(yíng)銷(xiāo)主管能夠用企業(yè)決策管理層理解的語(yǔ)言和方式進(jìn)行溝通，特別是要用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)。以下一些方法可以參考：一、上市公司可以將企業(yè)的賬面價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值相比較，溢價(jià)部份雖不能全歸于品牌價(jià)值，但也說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。二、普通的公司可以將本公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)與本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌以及行業(yè)平均水平相比較，從差距中說(shuō)明企業(yè)品牌的價(jià)值。也可以將國(guó)際上權(quán)威的品牌研究機(jī)構(gòu)每年發(fā)布的品牌價(jià)值報(bào)告提供給企業(yè)決策管理層學(xué)習(xí)參考。三、營(yíng)銷(xiāo)主管要關(guān)注行業(yè)內(nèi)知名品牌的市場(chǎng)變化，積累一些案例，從本企業(yè)和知名品牌企業(yè)的發(fā)展歷史中，特別是在企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)的過(guò)程中，品牌對(duì)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)揮的巨大支撐作用來(lái)強(qiáng)化管理層對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。四、除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析以外，營(yíng)銷(xiāo)主管還可以通過(guò)顧客滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度等指標(biāo)來(lái)說(shuō)明品牌對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。

　　第三，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要逐步建立和完善專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法和技巧。

　　營(yíng)銷(xiāo)人員給人的一個(gè)錯(cuò)誤印象就是營(yíng)銷(xiāo)似乎并沒(méi)有什么專(zhuān)業(yè)技能，只要能言善道就可以了，這嚴(yán)重地?fù)p害了營(yíng)銷(xiāo)人員的地位。樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)形象，是取得企業(yè)決策管理層信任的重要因素。

　　世界500強(qiáng)之一的全球飲品公司Diageo的營(yíng)銷(xiāo)人員6年前創(chuàng)立了“Diageo品牌建設(shè)法”(DWBB)，Diageo負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和創(chuàng)新的總裁羅布·馬爾科姆認(rèn)為，通過(guò)對(duì)公司人員關(guān)于“Diageo品牌建設(shè)法”的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在公司內(nèi)部提供了一種共同的語(yǔ)言、工具和流程。而“Diageo品牌建設(shè)法”在實(shí)踐中的不斷成功以及它在業(yè)界形成的聲譽(yù)，無(wú)疑造就了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在公司的優(yōu)勢(shì)地位。

　　在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化水平飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技能，特別是客戶(hù)關(guān)系管理、電子商務(wù)、品牌建設(shè)等方面的技能。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不斷總結(jié)提高，形成專(zhuān)業(yè)的知識(shí)體系。比如在產(chǎn)品的生命周期的不同階段，就需要不同的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、預(yù)測(cè)分析、價(jià)格優(yōu)化工具、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)管理等。又比如國(guó)際著名的企業(yè)一般都會(huì)邀請(qǐng)語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的專(zhuān)家，與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)共同制定一套營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客應(yīng)答的規(guī)范語(yǔ)言，并把它列為企業(yè)的高級(jí)機(jī)密。在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)工具的開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)過(guò)程中，爭(zhēng)取企業(yè)決策管理層共同參與是一條非常有用的經(jīng)驗(yàn)。

　　第四，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要充分發(fā)揮圖表的顯示效果。

　　日本著名兵法經(jīng)營(yíng)家大橋武夫說(shuō)過(guò)，最優(yōu)秀的參謀是用圖表來(lái)說(shuō)明問(wèn)題的。營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果有時(shí)候只是促成了一種變動(dòng)趨勢(shì)，或者是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量形成此消彼長(zhǎng)的地位變化，并不能完全用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)表示，此時(shí)設(shè)計(jì)合理的圖表就可以使抽象的難以理解的現(xiàn)象變得直觀清晰。

　　目前已有一系列設(shè)計(jì)合理的圖表在國(guó)外被營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)廣泛應(yīng)用，并得到企業(yè)決策管理層的普遍認(rèn)可。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位變動(dòng)、產(chǎn)品組合的合理性分析、廣告投入的效果、渠道效率的差異、顧客滿(mǎn)意度的變化等都可以用圖表來(lái)表示。

　　營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的概念目前在我國(guó)還未引起重視，是和我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平相關(guān)的。我國(guó)大部份企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)內(nèi)部只是一個(gè)被動(dòng)的執(zhí)行部門(mén)，連獨(dú)立的預(yù)算都沒(méi)有。營(yíng)銷(xiāo)往往成為企業(yè)最高負(fù)責(zé)人的一場(chǎng)“豪賭”，成則為王，敗則為寇，缺乏科學(xué)理性的態(tài)度，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂的廣告標(biāo)王爭(zhēng)奪都是這種賭徒心態(tài)的惡果。隨著職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人隊(duì)伍的成熟，企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的完善，營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率終將成為我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界不可回避的難關(guān)。

　　有人說(shuō)，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就如同鄉(xiāng)村祈雨的舞蹈，雖然好看，但沒(méi)有用處。我期待營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的研究與實(shí)踐能夠使我國(guó)5000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人擁有真正的自信與尊嚴(yán)。

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