幾年前，就聽(tīng)說(shuō)金庸要改書，當(dāng)時(shí)聽(tīng)來(lái)一笑，心想智慧如金庸者怎么會(huì)干這種費(fèi)力不討好的傻事，不過(guò)是一些書商們的鼓噪吧。未想，近日金庸改書的消息甚囂塵上，看來(lái)傳說(shuō)中要變成現(xiàn)實(shí)了，不由得不讓我等金庸迷引頸關(guān)注。改書表面是文學(xué)問(wèn)題，而深層原因則是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，作為市場(chǎng)專業(yè)工作者對(duì)這一點(diǎn)從營(yíng)銷角度進(jìn)行深入探討。

　　金庸“論劍”意在賣書

　　這次修訂作品，對(duì)于金庸庸而言并不是第一次。從1954年創(chuàng)作發(fā)表《書劍恩仇錄》到1972年《鹿鼎記》連載完畢，金庸庸共創(chuàng)作小說(shuō)15部。此后，從1973年到1980年，金庸用8年時(shí)間，將這15部小說(shuō)重新修訂之后，結(jié)集出版。歷來(lái)人們把1980年之后的稱為新版，而把這之前的各種版本(均未經(jīng)過(guò)金庸庸授權(quán))稱為舊版。那這一回的修訂將會(huì)怎樣呢？從操作時(shí)間上看，僅有一年；從修改力度上看，用大俠本人的話說(shuō)，只是“稍微有一些地方改動(dòng)”。　　　

　　我們大致 知道的有：黃蓉的年齡重新測(cè)算，以消除與郭靖年齡相差10多歲的“姐弟戀”之嫌；袁承志對(duì)溫青青不再那么專一，又精神溜號(hào)愛(ài)上了長(zhǎng)平公主阿九；黃藥師對(duì)梅超風(fēng)有一段師生戀，表明性騷擾不是什么舶來(lái)品在中國(guó)古代已有先例；還有讓韋小寶在賭博財(cái)產(chǎn)蕩盡，幾個(gè)老婆跑個(gè)精光，由天之嬌子跌落為市井棄兒，等等。

> 金庸大俠改書其實(shí)真正的原因是文學(xué)之外的因素，不久前，大俠向老伙計(jì)三聯(lián)書店提出重印《金庸全集》和提高版稅的要求遭到拒絕后，一怒之下解除與三聯(lián)多年的合作關(guān)系，“轉(zhuǎn)戀”愿意支付18％高額版稅的廣州出版社。但該社也不是不含糊，作為抗衡三聯(lián)的一大賣點(diǎn)，要大俠重新修訂小說(shuō)，以推出新“新版”。更有人不知道根據(jù)什么公式一陣神機(jī)妙算，宣布說(shuō) 潛在的市場(chǎng)將是個(gè)大如５.７億元的大蛋糕?？梢?jiàn)，大俠改書是向金錢折腰，其初衷和文學(xué)并沒(méi)有太大關(guān)系。

　　在商言商，我們不能單純地把金庸當(dāng)成一個(gè)文學(xué)人，還要把看到他作為依靠版稅來(lái)獲取利益的經(jīng)濟(jì)人的另一面。金庸作為武俠文學(xué)泰斗，其地位是無(wú)人能夠替代的，他通過(guò)文學(xué)獲得的經(jīng)濟(jì)利益也是罕人匹敵的。近年來(lái)金庸老當(dāng)益壯，頻繁參加各種名目的社會(huì)活動(dòng)，掀起一陣又一陣的金庸熱。醉翁之意不在酒，在乎山水之間也，其宗旨不過(guò)是個(gè)人的品牌公關(guān)，是為了喚起公眾的不斷關(guān)注，以促進(jìn)其產(chǎn)品---金庸作品的持續(xù)暢銷。

　　“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，金庸大俠當(dāng)然是個(gè)中高手，于是我們不難理解作為一個(gè)古稀高齡并沒(méi)有什么驚人工夫的老人為什么那么熱衷那些平庸的“華山論劍”和“青城論劍”之類的活動(dòng)了。這些趕場(chǎng)做秀是他作為品牌推廣產(chǎn)品宣傳的公關(guān)策略，是營(yíng)銷組合的軟性手段；而金庸改書則是作為產(chǎn)品策略的硬手段，重拳出擊當(dāng)然希望能夠大獲全勝。金庸的第一次改書幫助他的作品大獲成功，那么這一次改書能不能再現(xiàn)輝煌那，筆者持否定態(tài)度，關(guān)于這一點(diǎn)使我不由得想起了著名的失敗經(jīng)典案例??可口可樂(lè)推出新包裝　

　　不要重復(fù)可樂(lè)式的經(jīng)典錯(cuò)誤

　　上個(gè)世紀(jì)七十年代末，可口可樂(lè)公司為了扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品占有率不斷下滑的局面，決定推出新口味可樂(lè)，在1982年實(shí)施了"堪薩斯工程"。 "堪薩斯工程"是可口可樂(lè)公司秘密進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)的代號(hào)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 只有10%--12%的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一 半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)，這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司技術(shù)部門決意開(kāi)發(fā)出一種全新口感的、更愜意 的可口可樂(lè)。 可口可樂(lè)公司組織了 品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一 種飲料更令人滿意。測(cè)試結(jié)果今可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì) 新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。而以前的歷次品嘗測(cè)試中， 總是百事可樂(lè)打敗可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為， 這種新配方的可口可樂(lè)至少可以將公司在飲料市場(chǎng)所占的份額向上推動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，這意味著多增加2億美元的銷售額:。此時(shí)可口可樂(lè)公司又面臨著 一個(gè)新問(wèn)題：是為"新可樂(lè)"增加一條生產(chǎn)線呢，還是用"新可 樂(lè)"徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢? 可口可樂(lè)公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會(huì)遭到遍布世 界各地的瓶裝商們的反對(duì) ， 因?yàn)槟菢訒?huì)加大瓶裝商的成本。經(jīng)過(guò)反 復(fù)杈衡后，可口可樂(lè)公司決定"新可樂(lè)"取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳 統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。 1 消息閃電般傳遍美 國(guó)。在24小時(shí)之內(nèi)，81%的美國(guó)人都知道了可口可樂(lè)改變配方的 消息，這個(gè)比例比1969年7月阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲 悉比例還要高。 "新可樂(lè)"上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。1.5億人在"新可 樂(lè)"問(wèn)世的當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒(méi)有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面世 當(dāng)天擁有這么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂(lè)原漿數(shù)量也達(dá)到5 年來(lái)的最高點(diǎn)?！?/p>

　　然而好景不長(zhǎng)， 風(fēng)云突變。雖然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)"新可 樂(lè)"取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見(jiàn)，但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。 有的顧客稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征、是美國(guó)人的的老朋友，可 如今卻突然被拋棄了。還有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水，永不再買 可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人 們組成了"美國(guó)老可樂(lè)飲者"組織，準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制 "新可樂(lè)"的運(yùn)動(dòng)。許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，這些 "老可樂(lè)"的價(jià)格一漲再漲。到6月中旬，"新可樂(lè)"的銷售量遠(yuǎn) 低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng) 可口可樂(lè)。 憤怒的情緒繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火，對(duì)99年歷 史的傳統(tǒng)配方的熱愛(ài)被傳媒形容成為愛(ài)國(guó)的象征。 于是，可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商 標(biāo)定名為Coca一CalaClassic(可口可樂(lè)古典)。同時(shí)繼續(xù)保留和生 產(chǎn)"新可樂(lè)"，共商標(biāo)為NewCoke(新可樂(lè))。7月1l日，戈伊朱 埃塔率領(lǐng)可口可樂(lè)公司的高層管理者站在可口可樂(lè)標(biāo)志下向公眾 道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)。 消息傳來(lái)，美國(guó)上下一片沸騰。ABC電視網(wǎng)中斷了周三下午 正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂(lè)公司的新聞。所有傳媒都 以頭條新聞報(bào)道了"老可樂(lè)"歸來(lái)的喜訊。 "華爾街也為可口 可樂(lè)公司的決定歡欣鼓舞，"老可樂(lè)"的回歸使可口可樂(lè)公司的股 價(jià)攀升到12年來(lái)的最高點(diǎn)。

　　新版前途渺茫，舊版可以發(fā)威

　　一個(gè)擁有99年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單的商品了，它應(yīng)該形成了某種文化，成為了某種象征。如果只是簡(jiǎn)單地問(wèn)顧客如果可樂(lè)配方交了，“你是愿意喝更多、更少，還是與 以前數(shù)量相同的可樂(lè)”那就根本無(wú)法深入探測(cè)到顧客內(nèi)心深處對(duì) 產(chǎn)品的情感，也無(wú)法探測(cè)出產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的影響力，此時(shí)輕率做 決策，當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生失誤。同樣，出版社不能經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就可以斷言新書市場(chǎng)前景有多么的迷人，進(jìn)而采取一些貿(mào)然的行動(dòng)。

　　自打金庸作品80年代改版之后，深入人心，培養(yǎng)了規(guī)模龐大的金庸迷，可以不夸張的說(shuō)，識(shí)字的中國(guó)男性沒(méi)有讀過(guò)其作品的微乎其微，其中很多人并不止一次閱讀其作品。但這并不意味著金庸作品的銷售量能夠直接和讀者數(shù)量直接掛鉤。

　　首先，金庸作品作為消閑娛樂(lè)書籍，對(duì)大多數(shù)人而言并不具備收藏價(jià)值，很多人借書、租書而不買書。如同嬰兒吃奶粉但并不是購(gòu)買者，讀者并不是消費(fèi)者，大量金庸作品購(gòu)買者是圖書館、租書點(diǎn)，這一點(diǎn)決定了其作品利用率極高，但是購(gòu)買率相對(duì)很低。其次，盜版的大量存在，使其市場(chǎng)大打折扣。出現(xiàn)盜版對(duì)于已經(jīng)暢銷幾十年的金庸作品不是什么新鮮事，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下很難徹底根除。

　　經(jīng)過(guò)幾十年銷售，必須承認(rèn)的是金庸作品，已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品衰退期，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，銷售提升乏力。

　　在這種情況下，除非給產(chǎn)品注入新的賣點(diǎn)，方能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。否則家即使進(jìn)行大量的推廣也收效甚微.，產(chǎn)品更新?lián)Q代是打破這種僵局的一種有效手段,比如彩電飽和了，那么廠家推出等離子彩電或者背投彩電，就可以刺激一些老消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，但是金庸的文學(xué)作品顯然與一般的消費(fèi)品不同,通過(guò)局部的小改動(dòng)顯然不能刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買，下面嘗試分析金庸改書后可能出現(xiàn)的情況

　　一、推新書面臨尷尬

　　金庸目前可以說(shuō)已經(jīng)把天下的讀者一網(wǎng)打盡了，如果作品改動(dòng)的話當(dāng)然首先是希望能夠得到老讀者們的認(rèn)同并進(jìn)行購(gòu)買。但是與第一次為了消除由于連載造成的故事情節(jié)不合理以及別人代筆等給作品帶來(lái)的不足因素而改書不同，這次改書是為了給書增加賣點(diǎn)，可以說(shuō)基本和藝術(shù)無(wú)關(guān)，也不能為作品增添更多的精彩。成功的文學(xué)作品能夠給讀者帶來(lái)極大的心靈震撼，并會(huì)影響讀者的思想和生活選擇。金庸作品中的人物和故事已經(jīng)在讀者頭腦中打下深深的烙印，揮之不去，閱讀改過(guò)的書對(duì)讀者無(wú)疑是個(gè)洗腦的過(guò)程，這對(duì)讀者而言是個(gè)不愿接受的痛苦體驗(yàn)。

　　從品牌角度來(lái)看，金庸是個(gè)具有很大的影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌，具有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和知名度，也有一定的追隨度，如果他出新書肯定好賣，但是現(xiàn)在改書卻是自毀江山。畢竟他的讀者都是些比較理性的人，不會(huì)象那些追星族們盲目沖動(dòng)。而如果寄希望于吸引新生代讀者，則作品里應(yīng)該增添一些時(shí)尚要素，這顯然不是一個(gè)八旬老翁能干的活了。

　　二、賣舊書錢途有望

　　真正的作家敢于面對(duì)慘淡的書市，真正的書商勇于在平淡中創(chuàng)造商機(jī)。一種資源如果能夠讓人輕而易舉地獲得，那么這種資源沒(méi)有人珍惜；如果能夠把這種資源人為壟斷起來(lái)增加獲得的難度，那么就可以通過(guò)出售這種資源獲得巨大利益。金庸作品改版之后，無(wú)疑舊版書就成為古董，這時(shí)如果推出金庸舊版珍藏本，必將可以讓那些金庸迷們慷慨解囊，特別是那些堅(jiān)決捍衛(wèi)舊版的忠實(shí)讀者們。為了增加利潤(rùn)率，可以提高書籍的附加值而制作成豪華版，可以在書上貼鉆石，用黃金做內(nèi)頁(yè)，宛如TCL手機(jī)那樣；還可以限量發(fā)售，刺激廣大讀者的搶購(gòu)欲望，就象發(fā)行郵票單行張那樣?？煽诳蓸?lè)新口味推出后就直接刺激了老口味可樂(lè)的價(jià)格飛升，張國(guó)榮去世后從來(lái)不聽(tīng)他歌曲的筆者也買了一合紀(jì)念版，物以稀為貴呀！我們有理由相信金庸作品在新舊兩個(gè)版本的兩個(gè)輪子拉動(dòng)下，一定會(huì)創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財(cái)富。

　　總之，金庸作品改版后，能夠刺激一下書籍的銷售，如果看到短期的紅火而一意孤行，那就太過(guò)了。別忘了，可口可樂(lè)最后還是改回老包裝了。

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