肌膚已老化，美容還有什么用？

　　提到Beauty Care，可能許多人還不熟悉，但說到歐萊雅大家則一定知道，作為全球第一大Beauty Care即美容集團，2002年度，歐萊雅全球的營業(yè)額不及寶潔的1/20，但純利潤卻與寶潔公司持平。makeMay與歐萊雅一樣，也屬于Beauty Care（美容護理），即除了為顧客提供產(chǎn)品之外，更多的是提供一種服務，一種附加值，如美容咨詢、色彩咨詢、美容專業(yè)護理等，國外以歐萊雅、玫琳凱為主，國內(nèi)則以自然美、蝶戀花較為知名。makeMay在法國的主要宣傳點是植物活性成分，洋蔥頭緩釋技術，可以美白、滋潤、抗衰老。其技術和原料提供方法國Sederma公司是國際著名的化妝品配方研究及植物活性成分開發(fā)研究機構，一直為歐萊雅、香奈兒、嬌韻詩、帝奧、雅詩蘭黛、資生堂、圣羅蘭等國際著名品牌提供成套技術合作，法國國家級INPI獎項得主。

　　因為Beauty Care行業(yè)的興起以及中國美容行業(yè)（在中國人們習慣的將Beauty Care歸為美容行業(yè)）的快速發(fā)展，SK-II、玉蘭油等也加快了向Beauty Care進軍的步伐，玉蘭油請張曼玉做代言人主推多效修護系列，提倡整體護膚解決方案即是其進軍Beauty Care的正式號角。前不久，早已按捺不住的寶潔公司更是全資收購了德國彩妝品牌威娜，意欲與歐萊雅等分得一杯羹。

　　2002年11月8日，我司經(jīng)過與其它兩家4A公司的比稿，贏得了法國原產(chǎn)品牌makeMay的中國品牌塑造工程代理權以及2003年度的傳播推廣工作。而makeMay中國區(qū)市場總監(jiān)David王富昌給予我們的任務是，結合本土市場，進行中國本土化的重新定位及市場營銷，并力爭在2003年度上市成功，營業(yè)額達到2000萬元人民幣。

到市場中去

　　makeMay是什么，消費者為什么要購買？買點何在？

　　這是困繞我們的第一個問題，也是我們必須要首先解決的問題，從專業(yè)角度講，我們必須要清晰定義makeMay的品牌定位即“makeMay是什么，makeMay到底能提供給消費者什么利益點，消費者為什么購買makeMay“等一系列的問題，后續(xù)的工作才可完全圍繞此展開，這也是重中之重。一般而言，我們品牌定位的策略模型如下：

　　【操作1: 定位三角研究】

　　通過基礎資料分析，市場調(diào)研/營銷渠道考察，與企業(yè)的深入溝通,綜合研究三方面的內(nèi)容：

　　【操作2: 定位確定】

　　從定位三角研究中，尋找到最適合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。

　　消費者方面：定位符合他們的最大需求，富有價值，值得占據(jù)。

　　競爭者方面：定位沒有被搶占，使我們有機會占據(jù)。

　　品牌自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它。

　　到市場中去！

　　雖然偉人早已故去，但真理仍然一脈相稱。在進行策略研究之前，我們必須到市場中去，去真正感受市場一線的硝煙，才能正確界定問題，理清利害關系。真正的優(yōu)質產(chǎn)品不在工廠里，而是在市場上，在消費者的心目中。現(xiàn)代營銷法則表明，根據(jù)顧客的需求，看顧客需要什么，發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足他，比先發(fā)明一種產(chǎn)品，再想辦法推給顧客，成本要低得多，成功的幾率也大的多。

　　于是，合同甫一簽定，筆者就完全拋開既有的產(chǎn)品桎梏，帶領項目小組人員，帶著種種問題以及一些策略性框架和makeMay的基本知識，對中國美容行業(yè)即Beauty Care展開了詳細的了解及調(diào)查。

比女人更了解女人

　　隨著社會的進步，人們對各種商品日益挑剔，其中又以高知識、高收入、高消費女性最為苛刻。她們素質高，社交頻繁，信息涉獵較多，消費感性中有理性，不盲從，不浪費，只買她們認為“物有所值”的產(chǎn)品。為了贏得上帝的青睞，我們必須了解和洞悉其需求，并根據(jù)需求來制訂我們的品牌定位以及營銷規(guī)劃。有鑒于此，我們特別在項目小組中安排了兩個30左右的女性協(xié)助溝通和展開工作。

　　經(jīng)過與大量的準目標消費群的“溝通”，并經(jīng)歷了大量的白眼和“色狼”等字眼后（因為一般中國的美容院都是女士專用，所以大量的顧客在里面經(jīng)常肆無忌憚，經(jīng)常難免出現(xiàn)令人尷尬的局面，回來后，曾有同事說他這一個月見的女人比他30多年見的都多），我們卻也發(fā)現(xiàn)了許多并不為人所知的有趣現(xiàn)象，因為這，甚至有人戲稱我們比女人更了解女人。

　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一般女性去美容院有兩個主要目的：一是解決皮膚的問題（如祛痘、祛斑、修眉、整形等），二就是保養(yǎng)皮膚，延緩衰老，附帶放松、休閑；消費者對皮膚老化問題特別關注，尤其年輕而富有的一族（最有價值顧客），一般的問題如美白、祛斑等在她們以往的消費中已經(jīng)解決掉?，F(xiàn)在，擁有年輕而健康的皮膚成了她們最大的渴望。

　　一位目標消費群的自白（鐘女士，在廣州天河中信上班）：

　　“不知不覺，已經(jīng)逼近30歲，由于平時經(jīng)常加班、化妝、卸妝等，歲月的痕跡逐漸爬上臉龐，皮膚開始變的干燥、松弛、粗糙，出現(xiàn)細紋、暗啞、膚色不均等各種問題。心情也跟著變的煩躁不安，更沒有了以往的自信和美麗。

　　現(xiàn)在，即使皮膚再白皙，再沒有斑點又有什么用呢，皮膚的老化和松弛成了我最大的心病，擁有健康、年輕的肌膚成了我現(xiàn)在最大的渴望。

　　另外，我們利用概念測試卡對部分女性進行了測試：

　　問題一：

　　假如你擁有100元可以任意選取化妝品，下列化妝品你選取那種類型？

　　A、美白；　　　　　 B、祛斑；　　　　　　 C、抗衰老

　　其中以B祛斑為最高，63%，A美白為31%，C抗衰老僅為6%；

　　問題二：

　　假如你擁有100元可以任意選取化妝品，下列化妝品你選取那種類型？

　　A、美白；　　　　　 B、祛斑；　　　　　　 C、抗衰老

　　B祛斑和A美白比例相當，大約各占40%多，C抗衰老僅為15%左右；

　　問題三：

　　假如你擁有100元可以任意選取化妝品，下列化妝品你選取那種類型？

　　A、美白；　　　　　 B、祛斑；　　　　　　 C、抗衰老

　　C抗衰老此時占據(jù)的比例竟然為83%。

　　根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，年輕而富有的女性是美容院的主要消費群，她們普遍喜歡使用專家品牌或國外品牌，喜歡享受，善待自己，收入越高，對抗衰老的關注度就越高。

　　另外，根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，目前女性也是最關心抗衰老，提及率為72.2%。

　　《中國美容業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，目前女性最關心，最熱門的服務項目依次是：抗衰老保養(yǎng)，祛斑，增白；總體提及床分別是72.2%, 52.6%, 50.0%。

　　以下是在幾個大城市美容院做出的調(diào)查

　　北京（保養(yǎng)，祛斑，增白）80.2%　　　56.8%　　　45.7

　　上海　　　　　　　　　　52.5%　　　30.0%　　　33.8%

　　廣州　　　　　　　　　　75.3%　　　59.3%　　　65.4%

　　武漢　　　　　　　　　　72.4%　　　65.5%　　　47.1%

　　成都　　　　　　　　　　78.8%　　　83.8%　　　80.0%

　　沈陽　　　　　　　　　　75.9%　　　19.0%　　　 30.4%

　　西安　　　　　　　　　　70.0%　　　52.5%　　　 47.5%

　　而據(jù)美國化妝品市場調(diào)查，當前美國流行最廣泛的亦是抗衰老產(chǎn)品，其銷售額已占美容化妝品市場的50％以上；在以法國為代表的西歐國家，抗衰老化妝品銷售額占護膚化妝品市場的55％；日本和東南亞各國也已形成了抗衰老化妝品的熱銷勢態(tài)。據(jù)有關專家保守統(tǒng)計，目前我國抗衰老化妝品年銷售額至少達45億元。世界許多知名化妝品廠家都看好我國的抗衰老化妝品的消費市場，目前已經(jīng)有150多家外資和中外合資企業(yè)在我國生產(chǎn)抗衰老化妝品。

　　醫(yī)學界越來越多的人認為，老化是一種疾病，就像感冒一樣，是可以預防和可以治療的。因此，從20世紀末開始，以抵抗衰老為主導的美容科技領域，變得炙手可熱；“抗衰老”也成為全球美容界備受關注的新名詞。 　　

　　根據(jù)我們的品牌定位模型，品牌的定位方向一定要符合整體的行業(yè)發(fā)展趨勢，比如現(xiàn)在大家的電腦已經(jīng)用奔4了，而你還在宣傳奔3，豈不是浪費金錢？因為各種現(xiàn)象和資料充分表明，抗衰老化妝品可以說大勢所趨，所以我們暫且將抗衰老可以定為makeMay的品牌定位方向。  

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