makeMay中國Beauty Care品牌塑造工程

 作者:張勇    118


要么聚焦,要么死亡


  在makeMay的品牌定位方向符合整體的行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下,我們同時也認(rèn)為,還要考慮makeMay想要占據(jù)的區(qū)隔(定位)是否已有強(qiáng)勢品牌。一個好的品牌定位,應(yīng)該保證沒有被競爭對手所搶占,使得我們有機(jī)會去占據(jù)。但第二個問題接著就來了,抗衰老?市場上不是有很多抗衰老的產(chǎn)品了么,也幾乎每個產(chǎn)品都說自己能抗衰老。MakeMay為何還要做抗衰老?


  為了弄清事實(shí)真相,我們看一下競爭對手大都是怎樣進(jìn)行產(chǎn)品宣傳或抗衰老宣傳的。

  “它含有bha鞣酸活膚菁華,溫和按摩微粒和玉蘭滋潤成分,可以徹底地清除臉部肌膚的灰塵和彩妝,只需7天,就能讓肌膚得到改善?!薄毒焚徫镏改稀分蠿X油活膚潔面乳的廣告如是說

  而在XX油多效凝彩系列的電視及平面廣告中,針對成熟女性因年齡增長而導(dǎo)致的肌膚問題,聲稱“能幫助抵御7重歲月痕跡,令肌膚煥發(fā)青春光彩”,廣告同時還不厭其煩地列舉所謂“7重歲月痕跡”,即:細(xì)紋及皺紋、皮膚粗糙、膚色暗啞、缺乏光澤及彈性、色斑及年齡斑涌現(xiàn)、毛孔粗大和皮膚干燥。 

  名列2000年沐浴露電視廣告投放前列的XX油香氛活膚沐浴乳則宣稱:“24小時不斷滋潤,令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi),肌膚會更有光澤,更富彈性。”XX油二合一潤膚沐浴乳的網(wǎng)絡(luò)廣告聲稱此產(chǎn)品“含有75%的XX油滋潤成分”,“第一次使用,您的肌膚就會感到明顯的柔潤光滑;使用14天后,您能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤;持續(xù)使用,您會擁有潔凈、滋潤、柔嫩的動人肌膚。” 

  ……

  “貪婪”的XX油不僅有眾多的潔面乳、修復(fù)露、煥采面膜、沐浴露,甚至還有香皂、香水等。XX油幾乎什么都做,但其銷售額自99年以來一直停滯不前。其公司的老總和一些廣告公司為此還增加了幾倍的廣告預(yù)算,但現(xiàn)實(shí)的狀況卻未因此而有所改觀。


  我們認(rèn)為,XX油缺的不是廣告創(chuàng)意和具體的戰(zhàn)術(shù)推廣,相反,它缺的是一個具體的有前景的品牌定位和品牌戰(zhàn)略。一向精明的XX油正在陷入“以往成功經(jīng)驗(yàn)的陷阱”,XX油應(yīng)該有一個類似“飄柔——柔順專家;海飛絲——去頭屑專家;潘婷——營養(yǎng)專家”一樣的、簡單的、具體的、明確的品牌定位。XX油到底是什么東西,能干什么?美白?抗衰老?滋潤?XX油應(yīng)該明確具體的一個功效或概念作為它的品牌定位,以保證以后營銷推廣的一致性和有效性。


  我們希望XX油的高層能夠看到我們的建議:現(xiàn)在流行聚焦,流行專家品牌。以往的大而全的營銷策略過時了?,F(xiàn)在的話題是聚焦。以前你醫(yī)院是越大越好,現(xiàn)在卻是看牙病去口腔醫(yī)院找牙科醫(yī)生,看皮膚病找皮膚專家;以往你招呼朋友去吃飯,飯店越排場越好,越有保證,但現(xiàn)在卻總是問大家:我們?nèi)ナ菛|北菜還是湖南菜,或者四川菜?要不潭魚頭吧;去頭屑你會選擇海飛絲,營養(yǎng)頭發(fā)你會用潘婷;想眼部護(hù)理,買可采……

  你什么時候會買XX油?

  可以說,市場競爭激烈的結(jié)果,是大量的專業(yè)品牌,專家品牌的出現(xiàn)。市場進(jìn)一步細(xì)化,消費(fèi)群也進(jìn)一步分化,品牌的定位也當(dāng)如此。現(xiàn)在,只有定位準(zhǔn)確得當(dāng)而且具體的品牌才能生存,大而全的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)失效。除了鈔票幾乎什么都生產(chǎn)的現(xiàn)代只有靠國家扶持才能生存的現(xiàn)狀已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。東芝、松下等產(chǎn)品線過度延伸的后果也是使得兩個品牌在2003年度中年報(bào)中不得不宣布各自虧損幾十億元。


  無疑,中國的中國美容企業(yè)正在犯著或者即將犯著這樣的錯誤。

  2002年下半年,我們帶著問題走訪了廣州、北京、上海、成都、杭州、武漢等幾大城市,并對近1000名消費(fèi)者和近100家美容院做了調(diào)查,經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn):

  1、競爭對手一般都是包治百病,一種技術(shù),系列產(chǎn)品,還未有真正的強(qiáng)勢品牌;

  2、抗衰老領(lǐng)域,每個品牌都在做,但沒有突出的,深入人心的只是幾種技術(shù)如基因、納米、羊胎素等;

  3、廣大的競爭對手大都忙于美白、祛斑等產(chǎn)品,只注重表面文章,不注重美麗的內(nèi)在機(jī)理;

  4、一些抗衰老品牌一種產(chǎn)品適合于多人使用,不能為客戶提供個性化的抗衰老解決方案;

  由此,我們認(rèn)為,目前的競爭狀況使得makeMay有機(jī)會去做抗衰老領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。


現(xiàn)在流行戰(zhàn)略聚焦

  現(xiàn)在的市場營銷更象一場聚焦,只有戰(zhàn)略聚焦,你才可以在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。

  市場上很多的巨無霸企業(yè)是在經(jīng)歷了很多挫折后才認(rèn)識到這一點(diǎn)。百事可樂之所以能夠壯大甚至與可口可樂并駕齊驅(qū)就是因?yàn)樗钌疃脩?zhàn)略聚焦的重要性,“戰(zhàn)略聚焦”是百事可樂能夠在巨無霸可口可樂眼皮底下茁壯成長的根本原因。

  原來的百事可樂是屬于任何人的可樂,想滿足所有人的可樂需求!但是當(dāng)百事可樂將大量的可樂生產(chǎn)出來時人們并不選擇百事可樂,這是怎么了?我這個可樂可是誰人都能喝的???

  問題并沒有解決,雖然整個可樂市場在迅速增長,但是百事可樂的銷售并沒有增長。難道消費(fèi)者不喝可樂拉?

  百事可樂百思不得其解,后來終于發(fā)現(xiàn)原來問題不在消費(fèi)者身上,問題在自己身上,想滿足所有人的品牌往往什么人都滿足不了。

  百事可樂將戰(zhàn)略焦點(diǎn)對準(zhǔn)“年青一代”才一脫菲靡不前的困境。

  沒有戰(zhàn)略焦點(diǎn)的“萬金油品牌”策略讓百事可樂曾一度瀕臨破產(chǎn)邊沿,戰(zhàn)略聚焦讓百事可樂成為與可口可樂并駕齊驅(qū)的可樂類的第二大巨頭。這就是戰(zhàn)略聚焦的威力!

  百事可樂發(fā)現(xiàn)這個問題后立刻針對可口可樂展開營銷攻勢:可口可樂是老的,正宗的;那么百事可樂就是年輕的,新潮的。可口可樂的包裝是紅色的,那么百事可樂的包裝就是藍(lán)的…百事可樂將戰(zhàn)略焦點(diǎn)聚集在年青一代身上,從此以后百事可樂市場分額一路飚升,品牌之路踏上坦途!


  提到聯(lián)想你會想到什么?電腦。所以聯(lián)想的電腦一直是國內(nèi)品牌銷量第一。但這卻絲毫沒有給聯(lián)想手機(jī)帶來任何幫助,聯(lián)想手機(jī)目前正處于尷尬的境地,繼續(xù)經(jīng)營但消費(fèi)者卻不買帳,放棄,則意味著也放棄已經(jīng)投入的巨大成本。目前聯(lián)想公司正在全力推廣其新的品牌戰(zhàn)役“只要你想”,但根據(jù)有關(guān)消費(fèi)者的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),倍受許多廣告人喜愛的富有理想和氣勢的廣告口號,80%以上的消費(fèi)者竟然以為是游戲或娛樂節(jié)目廣告,甚至還有的以為是音響(只要你“響”)廣告,叫人啼笑皆非。品牌概念和口號應(yīng)該具體而且單一方能容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,而不是空泛和抽象。


  MakeMay,不包治百病,只做抗衰老,做中國女性抗衰老專家。  


張勇
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