溝通從“心”開始

　　好的品牌主題需要好的廣告創(chuàng)意，好創(chuàng)意，至少可以保證品牌傳播的效果擴(kuò)大8倍。我們對(duì)makeMay廣告片的要求是：

　　第一， 畫面和語(yǔ)言要簡(jiǎn)單通俗，要用消費(fèi)者可以理解的語(yǔ)言與之溝通，而不是陽(yáng)春白雪，曲高和寡；

　　第二， 創(chuàng)意主題要單純，一個(gè)廣告片只說(shuō)一個(gè)主題，少就是多，方便消費(fèi)者記憶；

　　第三， 要從心靈上給予受眾觸動(dòng)，引起她們的關(guān)注，激發(fā)她們心底的“欲望”。

　　相對(duì)于策略會(huì)，創(chuàng)意會(huì)明顯輕松了許多，大家從女性肌膚衰老的表現(xiàn)，談到衰老的成因，無(wú)論是中性還是油性皮膚的抗衰老解決方案，大家也都談的頭頭是道。而創(chuàng)意也在七言八語(yǔ)中逐漸明朗，其中曲折的過(guò)程不再贅述，僅講成型的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單敘述如下：

　　伴隨著輕柔的音樂(lè)，在一個(gè)秋高氣爽的清晨。

　　一個(gè)女孩來(lái)到一個(gè)花店里，只看到其下半身和背影，好象是在挑選鮮花。

　　她先來(lái)到了一朵即將枯萎的白色花朵面前，搖搖頭：“假如皮膚已老化，肌膚再白皙又有什么用呢？

　　女孩轉(zhuǎn)身離開……

　　接著，她有來(lái)到一朵黃顏色的花朵前，一個(gè)工人正在給它澆水，但花朵依舊略顯枯萎，女孩不禁又搖搖頭，說(shuō)道：皮膚已老化，再補(bǔ)水也無(wú)濟(jì)于事。

　　女孩又轉(zhuǎn)身離開了……

　　終于，女孩來(lái)到一朵含苞欲放的紅色鮮花前，女孩終于面露喜色：年輕的肌膚才是美麗的肌膚。

　　這時(shí)，在鮮花的陪襯下，女孩青春、陽(yáng)光的臉龐顯的格外美麗動(dòng)人……

　　旁白：肌膚已老化，美容還有什么用

　　畫面定格，出現(xiàn)makeMay產(chǎn)品及makeMay，make young，make beauty.（制造青春，制造美麗）標(biāo)版。

　　整個(gè)創(chuàng)意，以花比做女人，通過(guò)枯萎的花朵這個(gè)簡(jiǎn)單的元素，來(lái)暗示女人的肌膚如果已經(jīng)老化，即使再補(bǔ)水或者美白也沒有用，仍然不是好皮膚。最后以含苞欲放的紅花來(lái)代表年輕的肌膚才是美麗的皮膚。

　　視覺線索是以花為主線進(jìn)行貫穿，旁白則以“假如皮膚已老化，XX也沒有用”固定句式作為主線進(jìn)行再?gòu)?qiáng)調(diào)，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶。

　　一氣呵成，簡(jiǎn)單明了。日后的廣告效果評(píng)估表明，看過(guò)此廣告片的所有女性都為自己的皮膚唏噓不已，在某些地區(qū)，甚至出現(xiàn)了到makeMay搶購(gòu)的熱潮。

　　天女散花及封鎖性傳播策略使得makeMay一個(gè)月賣了1000萬(wàn)

　　好的廣告創(chuàng)意需要好的傳播推廣，實(shí)效、非常規(guī)的傳播方式，不僅可以節(jié)省溝通成本，有時(shí)更能收到意想不到的效果。下面僅舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明創(chuàng)意型傳播的秒處：

　　傳播策略一：天女散花；

　　顧名思義，天女散花就是在產(chǎn)品上市初期，為了使得整個(gè)品牌理念很快被受眾接受，需要高頻次的曝光率，在“節(jié)約成本，力求傳播效果最大化”的前提下，我們借用南方都市報(bào)曾經(jīng)用過(guò)的媒介策略，率先在北部城市大連進(jìn)行了首輪攻勢(shì)——大量的3cmX8cm的報(bào)花在2003年8月15日~9月15日鋪天蓋地，天女散花，散布在《遼沈晚報(bào)》、《大連日?qǐng)?bào)》等強(qiáng)勢(shì)媒體上，主題都是“肌膚已老化，美容還有什么用”，除此之外，沒有任何品牌信息，最后因?yàn)榇虻綀?bào)社的電話太多，我們不得不在后期的報(bào)花上面加了熱線電話。再加之在一些高檔場(chǎng)所我們配合的宣傳海報(bào)，9月初我們的熱線電話就一直占線，甚至有的顧客都上門投訴，說(shuō)留了電話，竟然打不通，有欺騙消費(fèi)者之嫌。其實(shí)我們?cè)缫呀?jīng)將熱線電話開到了8條線，16個(gè)人輪流值班，但依然迎接不暇。

　　傳播策略二：封鎖性廣告策略；

　　傳統(tǒng)的廣告投放策略，一般不是采取漸進(jìn)式，就采取集中式，或者介于兩者之間。但隨著市場(chǎng)信息的日益泛濫，我們建議makeMay采取另外一種廣告投放策略：封鎖性廣告策略。

　　封鎖性廣告策略顧名思義就是在某一階段采取集中轟炸式、排它式媒體投放，在更短的時(shí)間內(nèi)，更高頻次刺激消費(fèi)者的視聽，以同樣費(fèi)用達(dá)到數(shù)倍的效果。

　　我們的廣告預(yù)算是200萬(wàn)，假如將這200萬(wàn)采取常規(guī)的無(wú)論是漸進(jìn)式還是集中式，至少投放周圍為三個(gè)月或者更長(zhǎng)，但這樣做的結(jié)果很可能導(dǎo)致makeMay的品牌廣告陷入到到市場(chǎng)泛濫的信息汪洋中，而沒有效果或者反響不大。傳統(tǒng)的公司或者這樣建議，三個(gè)月太短了，再連續(xù)投放三個(gè)月，就有效果了?？蛇@符合我們提出的“低成本，高回報(bào)”的傳播原則嗎？但假如將這200萬(wàn)放在一個(gè)月內(nèi)使用完如何？或者更短，25天，20天如何？咬一下牙，15天效果會(huì)怎樣？很快，我們的媒介總監(jiān)給我們做了一個(gè)傳播計(jì)劃，假如200萬(wàn)投放電視廣告15天，又因?yàn)榇筮B電視臺(tái)和遼寧衛(wèi)視價(jià)格比較適中，我們的媒體折扣比較低，200萬(wàn)可以保證大連的消費(fèi)者在15天內(nèi)，一天至少看到我們的廣告38次！這是什么樣的概念，消費(fèi)者躲都躲不掉，而且在這15天內(nèi)因?yàn)槲覀兊拇罅客斗?，可以使得?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告頻次顯的微不足道，幾乎淹沒在我們的廣告信息中。

　　就這樣辦，makeMay中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉憲先生對(duì)我們提出的媒介投放策略持完全贊同態(tài)度，當(dāng)場(chǎng)敲定。

　　接下來(lái)的狀況完全如我們所預(yù)料，在9月15到10月1日的15天內(nèi)，我們的封鎖式廣告策略顯露出它的威力，熱線電話接個(gè)不停，不得不再另外開通幾條熱線……

　　10月1日，面積近800平方米的makeMay青春館旗艦店正式開業(yè)，當(dāng)天就涌入顧客10萬(wàn)余人次，更有來(lái)自于遼寧其他城市的顧客看到廣告，多方打聽找到我們的形象店……

　　因?yàn)閙akeMay青春館旗艦店新營(yíng)業(yè)，暫時(shí)不出售產(chǎn)品，僅以試用為主，個(gè)別心急的北方姑娘竟然因此而和我們的美容導(dǎo)師爭(zhēng)吵了起來(lái)，原因是她今天非買不可，要不就預(yù)定產(chǎn)品。最后我們現(xiàn)場(chǎng)給她調(diào)配了一套適合她膚質(zhì)和肌膚年齡的套裝給她試用，并開了全國(guó)首家收取訂金預(yù)售產(chǎn)品的先河，收取了她的部分訂金后，她才放心的離開……

　　當(dāng)天一盤點(diǎn)，僅預(yù)購(gòu)產(chǎn)品交的訂金就超過(guò)14萬(wàn)元！

　　國(guó)慶黃金周短短7天，makeMay青春館旗艦店及大連其它分店總營(yíng)業(yè)收入超過(guò)800萬(wàn)。一個(gè)月下來(lái)，整體銷售收入突破1000萬(wàn)元。

　　瘋了，大連的女人瘋了，有人感嘆道。

　　但我們以為，是大連的女人真的瘋了，還是我們充分挖掘出了她們久藏心底的欲望，并滿足了她們，從而刺激了她們的消費(fèi)呢？

　　哪個(gè)女人不怕老，誰(shuí)打動(dòng)了女人，誰(shuí)就贏得了整個(gè)世界，這是makeMay的格言，相信也是高檔化妝品營(yíng)銷的格言。

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