從中國乳業(yè)最近的發(fā)展來看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了市場(chǎng)本身，很多企業(yè)開始劍走偏鋒，希望通過不太正當(dāng)?shù)氖侄芜_(dá)到在市場(chǎng)上快速取勝的目的。這種行為一方面違反了商業(yè)道德，另一方面也違反了社會(huì)道德。

　　在筆者看來，中國乳業(yè)的未來2-3年內(nèi)會(huì)內(nèi)戰(zhàn)不斷、危機(jī)不斷，將陷入行業(yè)內(nèi)相互攻擊的一個(gè)時(shí)期。

　　筆者吧這個(gè)時(shí)期定義為“中國乳業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段”。

　　仔細(xì)想想，相持階段的戰(zhàn)場(chǎng)規(guī)律是什么？一個(gè)就是放冷槍，一個(gè)就是出奇兵。

　　鄰居張阿姨將前幾天購買的光明牛奶全部倒到了垃圾箱，我看著可惜，就告訴她：“北京的光明牛奶沒有問題！”但是張阿姨卻信不過我這個(gè)“乳品專家”：“沒有問題，我才不信呢！以前喝光明牛奶是一個(gè)味道，現(xiàn)在味道就是變了，喝了有點(diǎn)惡心?！?/p>

　　我也不想和張阿姨爭(zhēng)辯，因?yàn)槲液芮宄罕本┑墓饷髋Ｄ叹褪菦]有問題，張阿姨的惡心只是因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者的她心理的變化，是張阿姨對(duì)光明的品牌失去了信心。

　　張阿姨的行為刺激了我，一個(gè)對(duì)光明曾經(jīng)極端信賴的人，卻從此不再喝光明了，我不知道處理鄭州事件的光明高層是怎樣看待張阿姨的，但這至少說明了光明危機(jī)公關(guān)的悲哀。

　　因?yàn)樵谌闃I(yè)混了幾年，所以常有人向我打聽消息。事件發(fā)生以來，很多業(yè)內(nèi)人士問我，光明怎么遲遲不表態(tài)；也有很多消費(fèi)者朋友問我，以后還敢不敢喝這個(gè)企業(yè)的牛奶；更多的還是媒體朋友的疑問，是不是光明被哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗算了等等？

　　大家對(duì)光明的關(guān)心，一方面是因?yàn)楣饷饕恢睂?duì)危機(jī)沒有明確表態(tài)，一方面我想因?yàn)榇蠹覍?duì)光明的品牌還有一絲眷戀，因?yàn)檫@品牌曾經(jīng)是一個(gè)被上海人、乃至全國很多消費(fèi)者忠誠消費(fèi)的品牌?？墒?，直到發(fā)稿前，讓人遺憾的是光明針對(duì)危機(jī)的公關(guān)還是沒有實(shí)質(zhì)性的突破。此和去年三鹿處理阜陽奶粉事件相比較，光明的危機(jī)公關(guān)確實(shí)很糟糕，讓人失望。

　　危機(jī)公關(guān)最講究的就是處理危機(jī)的速度和態(tài)度。

　　速度體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)在危機(jī)面前的反應(yīng)能力，速度快可以讓危機(jī)很快得到控制，讓傷害面不會(huì)擴(kuò)大；而態(tài)度則體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)對(duì)危機(jī)的處理能力，誠懇、積極、務(wù)實(shí)、大膽是很多企業(yè)在危機(jī)中采取的態(tài)度，好態(tài)度可以取得消費(fèi)者的諒解和同情，可以挽回已經(jīng)造成的損失傷害，而光明恰恰違背了這兩個(gè)原則。

　　事件伊始，光明選擇了逃避事實(shí)，錯(cuò)過了最好的危機(jī)處理機(jī)會(huì)。6月7日晚，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬在接受采訪時(shí)，斷然否認(rèn)了光明乳業(yè)鄭州子公司加工生產(chǎn)過期奶。并聲稱那些牛奶不是過期奶，是沒有出廠的奶。這些奶堆在外面場(chǎng)地上進(jìn)行處理，只是在管理上有小問題。同時(shí)還表示說乳品廠都有回奶罐，全國的每個(gè)乳品廠都有。

　　這個(gè)態(tài)度幾乎和1998年冠生園出現(xiàn)危機(jī)的回答同出一轍，顯然是沒有經(jīng)過縝密的策劃，也正是因?yàn)檫@個(gè)態(tài)度最終導(dǎo)致了光明喪失快速公關(guān)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，光明的危機(jī)公關(guān)違反了危機(jī)處理的大忌，危機(jī)源頭鄭州山盟公司直到現(xiàn)在還沒有沒有控制好，這個(gè)最終導(dǎo)致了光明全國市場(chǎng)的被動(dòng)。

　　今天，光明在全國一片沉默，根據(jù)做公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)楣饷鳑]有找到更好的處理辦法，所以希望通過全國的沉默將事件降溫，最后讓媒體和消費(fèi)者逐漸忘記這個(gè)不愉快。

　　在筆者看來，沉默是一個(gè)最懷的辦法?；蛟S隨著事件的推移，消費(fèi)者一定會(huì)將這個(gè)事件最后忘卻，但是，到了消費(fèi)者將這個(gè)事件忘卻的時(shí)候，消費(fèi)者可能已經(jīng)選擇了三鹿、伊利或者蒙牛了，到了哪個(gè)時(shí)候，遺忘光明的鄭州事件對(duì)光明還有什么意義？

　　做企業(yè)就是做品牌，做品牌的根本就是做人心。到了那個(gè)時(shí)候，人心都沒有了，市場(chǎng)還會(huì)在嗎？光明的品牌積累是幾十年努力的結(jié)果，如果毀在了今天，的確很可惜。

　　回想起張阿姨草木皆兵的舉動(dòng)，更讓我這個(gè)看客難以忍受的是光明處理危機(jī)的行為。一個(gè)企業(yè)的成功首先是要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任，要拿出實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)愛護(hù)忠誠自己品牌的消費(fèi)者，這也是危機(jī)公關(guān)的一個(gè)基本原則。如此光明，以后怎么能讓消費(fèi)者忠誠起來。

　　現(xiàn)在，危機(jī)中的光明可能只有一個(gè)辦法，那就是關(guān)閉這個(gè)占有60％股份的鄭州山盟公司，用犧牲河南市場(chǎng)的辦法盡快給全國市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)光明的信心。

　　張阿姨已經(jīng)感覺到光明牛奶變味了，我們不希望太多的人看到變了味道的光明，因?yàn)楣饷鞅举|(zhì)上還是一個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)。　

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