自2006年以來，在每一次有關乳業(yè)的會議上，只要有我演講，我都會花三五分鐘宣講一下有機奶之于未來市場的前景。這一方面是因為，我對中國當前奶源散養(yǎng)質量無法保證的隱憂，另一方面也有一個小九九，那就是我希望我們通過我們對有機奶的把握，幫助一家或多家中小企業(yè)突破大企業(yè)控制的乳業(yè)競爭格局，在乳業(yè)查再造一個經營奇跡。到了2008年，發(fā)生了三聚氰胺事件，可以說，有機奶對奶源的精耕細作完全具備了在乳業(yè)突破的消費者群體基礎，可是，沒有大企業(yè)的介入，這個概念勢必會難以形成洶涌之勢。時間到了2011年，伊利、蒙牛終于打出了有機奶這一張牌。

半年來，有機奶在伊利“0污染、0添加”的廣告攻勢下，開始有所起色，可是讓人十分遺憾的是，國內的中型企業(yè)多數因為沒有得到有機認證而無法跟隨，小企業(yè)卻大多因為不懂高端奶的運作而跟不上。那么這到底是什么原因造成的呢？

中國乳業(yè)缺乏有市場嗅覺的企業(yè)家

在我和乳業(yè)打交道的十年中，中國乳業(yè)先后發(fā)生了4次產品品類創(chuàng)新，但是最終卻都成就了伊利、蒙牛等企業(yè)，而沒有惠及中小企業(yè)，中小企業(yè)只是最后做了簡單的跟隨。

第一個品類是酸酸乳品類。這個品類較早推廣的企業(yè)是三鹿。在2002-2003年推廣的時候，這個產品因為口味問題，出奇地得到了河南消費者的認可。當時，三鹿3個月在河南利樂磚銷售突破6倍，打敗了伊利、蒙牛、光明成為了河南利樂產品第一名，可是市場上沒有中小企業(yè)關注這個現實，沒有人研究這個市場。最終，蒙?？吹搅诉@個產品的價值，隨后蒙牛酸酸乳贊助超級女聲，塑造了酸酸乳市場近百億的神話。

第二個品類是早餐奶品類。這個品類較早推廣的是三元。廣告產品剛一推出，就獲得了市場的認可?？墒?，三元和三鹿一樣，沒有將這個產品作為大品類運作，其他中小企業(yè)也沒有看到這個產品的價值，唯獨伊利、蒙?？吹搅?。于是，蒙牛早餐奶、伊利早餐奶最終暢銷了大江南北。

第三個品類是乳飲料品類。這個品類較早推廣的是小洋人。小洋人因為這個產品快速成長，可是乳業(yè)多數企業(yè)都看不上，甚至有人說小洋人不是乳業(yè)的企業(yè)。最終，娃哈哈看到了這個品類的價值，于是，每年100多億的營養(yǎng)快線切割了乳業(yè)很大一部分消費者。

第四個品類是保健酸奶品類。這個品類最早獲得保健認證的是光明。遺憾的是光明浪費了這個品類概念，將保健酸奶和普通酸奶做得同樣的策略。這個品類的價-全球品牌網-值已經基本喪失了。

第五個就是有機奶品類。這個品類因為奶源的高度認證和沒有添加物，在當前所有人關注乳業(yè)安全情況下，自然是一把向大企業(yè)切割市場的武器?？墒?，在這個問題上，中型企業(yè)集體喪失了創(chuàng)新。剩下一些企業(yè)企業(yè)卻沒有能力。

在我看來，這主要是因為中國乳業(yè)缺乏有市場嗅覺的企業(yè)家所致。中國乳業(yè)的企業(yè)家層面普遍存在跟風決策現象。在這種保守的、不學習、不冒險的思維中，別人成功后，自己才投入成了主流戰(zhàn)略思想。這樣就讓中小企業(yè)在競爭中要取勝必須的速度原則。所以，大家都只能跟在別人的屁股后面艱難地做市場。

有機奶是一把投向大企業(yè)的匕首

圖窮匕見的故事大家應該都知道吧。這個故事告訴我們，對待強大的敵人只能近距離搏擊，用短兵器、近距離刺向敵人最關鍵的部位才有扭轉乾坤的機會。

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