“好媽咪”是A公司針對大型專業(yè)化養(yǎng)豬場母豬奶水不足或者仔豬在斷奶階段營養(yǎng)跟不上而推出的一種全新產(chǎn)品。該產(chǎn)品技術(shù)來源于養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達的臺灣，原材料大部分采用進口的原料。無論從市場需求還是產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、效用等方面來講，該產(chǎn)品都應(yīng)該是一種很好的產(chǎn)品。但該產(chǎn)品推出市場3個月，銷售一直沒有起色。A公司營銷副總是我的好朋友，他邀請我，幫助他診斷一下問題出在哪里。通過調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致該產(chǎn)品銷售沒有起色的主要原因有：公司沒有一個系統(tǒng)的市場推廣方案和推廣計劃來指導(dǎo)銷售，銷售人員對產(chǎn)品的性能、特點、用戶使用后的效果、使用方法等知識模糊，銷售人員不是專業(yè)銷售，且銷售提成獎勵幅度太小，銷售人員沒有將該產(chǎn)品做為重點銷售，沒有必要的廣告宣傳和終端促銷支持，渠道模式上采取經(jīng)銷商代理制無法滲透大型專業(yè)養(yǎng)殖場。針對以上原因，我們從組織架構(gòu)、人員配備與培訓(xùn)、激勵措施、渠道選擇與目標客戶、終端促銷等方面做了重大布署，“好奶咪”品牌逐步深入人心，成長為市場較有影響力的品牌。

　　產(chǎn)品都有經(jīng)歷從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰退期的生命周期，任何廠家要保證銷售持續(xù)增長，就必須不斷向市場成功開發(fā)和推出新品。廠家的新品市場推廣要獲得成功，新品上市是關(guān)鍵。為了使廠家新品上市一炮打響，產(chǎn)生轟動效應(yīng)，筆者認為廠家應(yīng)該從以下方面努力：

　　一、 公司高層重視

　　公司高層重視雖不能保證新品上市一定成功，但新品上市的成功一定要公司高層重視為保障。如何使高層重視新品上市呢？一般公司高層都會重視新品的開發(fā)與上市，但如果遇到公司高層忽視了新品上市的時候，銷售主管應(yīng)該站出來，主動找公司高管匯報與溝通，從該新品上市對公司的利潤、市場份額、網(wǎng)絡(luò)、市場現(xiàn)在與未來競爭力等方面的戰(zhàn)略意義、新品上市的方案與計劃、需要公司高層支持的事項等方面說說服公司高管，引起他們的重視。公司高層如何來重視新品上市呢？公司高層應(yīng)該組織和參與新品上市的策劃專題會議；從新品上市的銷售報表、銷售主管的匯報、走訪客戶等全方位的了解新品上市的進度與市場反應(yīng)；與銷售主管一道分析新品上市存在的一些問題，探討解決問題的對策；針對新品在市場銷售過程中存在的質(zhì)量與價格等問題，召集技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、采購、財務(wù)等相關(guān)部門研討，尋找解決方案；

　　二、 制定全面系統(tǒng)的新品上市推廣方案和銷售計劃

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新品上市也不例外。如果新品上市廠家沒有系統(tǒng)的推廣方案和推廣計劃作為指導(dǎo)，將導(dǎo)致新品推廣的目標市場和目標對象不明確，市場推廣和銷售力量分散，市場推廣和銷售行為混亂，銷售目標難以完成。一份完美的新品上市推廣方案和銷售計劃應(yīng)該考慮銷售目標及目標分解、目標市場與目標客戶、產(chǎn)品賣點提煉、渠道模式、分銷商選擇標準、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與建設(shè)、渠道沖突的解決辦法、三級價格體系（出廠價、批發(fā)價、零售價）、返利辦法、結(jié)算方式、廣告策劃與實施計劃、人員配備與培訓(xùn)及激勵辦法、促銷方式（經(jīng)銷商、終端用戶）、促銷的實施與控制、推廣費用預(yù)算、銷售進度（銷量、一級商、終端網(wǎng)點、促銷活動）等等。廠家可以聘請策劃公司等外部專業(yè)營銷咨詢公司或者由公司的市場部制定新品上市推廣方案，銷售部根據(jù)新品上市推廣方案，制訂新品上市銷售計劃。

　　三、 專業(yè)銷售

　　×××集團是飼料行業(yè)的一顆新星，短短幾年內(nèi)殺入中國飼料行業(yè)前5強，很大一部分得益于其新品的開發(fā)與市場推廣和銷售。其每推出一個新品牌或一組新品系列，均會抽調(diào)專門的銷售人員單獨對某一品牌或者某一組新品系列進行銷售，然后公司會組織技術(shù)主管和營銷主管向從事新品銷售的銷售人員進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)和營銷知識與技巧培訓(xùn)，最后由專門的銷售人員在指定的市場區(qū)域通過差異化策略開發(fā)與管理銷售網(wǎng)點和終端客戶。通過系統(tǒng)組織與安排，使得唐人神集團基本做到了向市場推廣一個新品，就能成功一個新品。

　　銷售人員銷售產(chǎn)品有兩種常見的組織架構(gòu)：一種是按區(qū)域來劃分，即同一個人在同一區(qū)域上銷售不同產(chǎn)品；一種是按產(chǎn)品線來劃分，即不同的人在不同的區(qū)域上銷售同一產(chǎn)品。不管哪種銷售組織架構(gòu)，廠家的新品上市銷售應(yīng)實行專業(yè)銷售，即要求銷售人員掌握專業(yè)的產(chǎn)品性能與技術(shù)及銷售技能，用專業(yè)的方法實現(xiàn)市場銷售，最大限度滿足市場和客戶的需求。為實現(xiàn)新品上市專業(yè)化銷售，廠家可從以下方面努力：

　　1、專門的銷售團隊。組織專門的銷售人員進行新品銷售，一則銷售人員目標明確，可保證其100%時間和精力投入到新品的銷售過程中；二則銷售人員對產(chǎn)品的性能、特點等了解充分，便于更好的服務(wù)客戶，更快速的反應(yīng)市場變化，從而保證銷售成功的最大可能性。專門的銷售團隊組建，優(yōu)秀的銷售人才是關(guān)鍵，在篩選新品銷售人員時，應(yīng)該做到寧缺勿亂，新品銷售人員不僅要具備一定的市場規(guī)劃、市場開發(fā)、客戶談判等綜合能力，還應(yīng)具備高度責(zé)任心和敬業(yè)精神、承擔強大壓力等良好素質(zhì)。新品銷售人員來源可從現(xiàn)有銷售隊伍中挑選，也可從技術(shù)、生產(chǎn)等部門抽調(diào)，還可從外部競爭對手招聘一些擁有一定客戶資源和綜合能力的優(yōu)秀銷售人員。

　　2、專業(yè)技能與專業(yè)方法。新品上市前，一定要對新品銷售人員進行專業(yè)性的培訓(xùn)，以便銷售人員都具備專業(yè)技能，掌握專業(yè)方法。培訓(xùn)的內(nèi)容包括新品的開發(fā)背景、新品技術(shù)配方、原材料采用及其優(yōu)勢性、新品生產(chǎn)工藝及其優(yōu)勢性、新品使用方法及使用過程中應(yīng)注意的問題、新品與競爭對手產(chǎn)品相比的優(yōu)劣勢、新品的FABE法則、新品渠道策略與方法、在推廣新品過程中經(jīng)銷商和用戶可能障礙及解答方法、新品推廣促銷策略與方法、新品推廣價格策略與方法等等內(nèi)容。培訓(xùn)的形式可采?。汗S現(xiàn)場參觀，了解工藝過程；技術(shù)主管和營銷主管講解技術(shù)知識與營銷策略；新品銷售人員共同研討新品推廣過程中可能存在問題及解答方法；針對瓶勁性問題，新品銷售人員進行角色扮演，摸擬訓(xùn)練；將新品培訓(xùn)和研討內(nèi)容整理成冊，作為銷售人員銷售指導(dǎo)工具。

　　四、 銷售激勵

　　一個成熟的新品上市能否成功，針對銷售人員的激勵是關(guān)鍵。新品上市銷售激勵一般宜采取正激勵與負激勵相結(jié)合，以正激勵為主，負激勵為輔的原則，減少銷售人員的心理負擔與包袱，最大限度的發(fā)揮銷售人員的主動性和攻擊性。新品上市以考核銷售人員新品一級商開發(fā)的數(shù)量與質(zhì)量、終端網(wǎng)點開發(fā)數(shù)量與店面生動化質(zhì)量為主（70%），考核銷售人員銷量、銷量增長率及日常表現(xiàn)為輔（30%），不同的績效考核不同的提成和獎勵辦法。銷售隊伍內(nèi)部建立競爭機制，每月進行綜合績效排名，張榜公布，對前3名進行物質(zhì)與表揚正激勵獎勵，對后3名也要進行罰款和批評甚至淘汰等負激勵處罰。

　　五、 選擇合適的渠道模式

　　一般廠家新品進入市場，有三種渠道模式：一種是老客戶新產(chǎn)品，即新產(chǎn)品由原有一級商銷售，直接進入一級商的老網(wǎng)絡(luò)；一種是新客戶新產(chǎn)品，即再開發(fā)新的一級商，新產(chǎn)品進入一級商的銷售網(wǎng)絡(luò)；三種是廠家自建網(wǎng)絡(luò)銷售新產(chǎn)品或者直銷新產(chǎn)品等。到底哪種渠道模式優(yōu)勢？不能一概而論。

　　1、老客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于老客戶屬于公司產(chǎn)品專銷商，心態(tài)良好，對公司比較忠誠，老產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)營多年，價格比較透明，經(jīng)營利潤不高，可利用新品幫助老客戶重塑網(wǎng)絡(luò)或者老客戶經(jīng)營多個廠家產(chǎn)品，可利用新產(chǎn)品去擠占其他廠家在老客戶處的銷售份額，增加公司產(chǎn)品銷量。

　　2、新客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于在同一區(qū)域市場上原有客戶獨家經(jīng)營，資金實力有限或者市場開拓能力有限或者主要精力沒有投放到公司產(chǎn)品銷售等原因制肘著公司產(chǎn)品的銷售時，廠家可利用新產(chǎn)品開發(fā)新的一級商，一則可提升公司產(chǎn)品市場份額，做大銷量，二則可通過兩個經(jīng)銷商的有序競爭，相互制約，共同發(fā)展。

　　3、利用新產(chǎn)品自建渠道。這種模式適用于原有一級商心態(tài)不好，且其他有實力一級商不愿經(jīng)銷公司產(chǎn)品，可設(shè)立辦事處利用新產(chǎn)品，自建銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　六、 廣告宣傳與事件行銷

　　新品上市廠家應(yīng)該投入一定的廣告宣傳，使新品形象在經(jīng)銷商和用戶心目中建立深刻的印象。在廣告宣傳時，應(yīng)注意：一是找準訴求點，特點要突出新品與其他產(chǎn)品的不同的利益點，而這種利益點是用戶最需要的；二是選擇合適的電視、報紙、路牌、戶外、公交車身等媒體，全方位造勢與定位。同時廠家也應(yīng)策劃一些事件行銷，制造一些亮點，如與某國際知名品牌聯(lián)合開發(fā)。

　　七、 終端促銷

　　新產(chǎn)品上市，終端促銷很重要。廠家的銷售人員一是應(yīng)該不斷加大鋪貨的力度,提升新產(chǎn)品鋪貨覆蓋率,使廠家的新品隨處都能看到，形成強烈的新品沖擊力；二是保證終端店面的生動動與形象化，包括POP、張貼、擺貨等；三是針對終端用戶，在大型商超門前、廣場等人流量大的地方，搞一些與終端用戶互動的活動；四是一些專業(yè)性強的產(chǎn)品，可組織用戶召開技術(shù)講座會等等。

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