營(yíng)銷工作者大部分應(yīng)該知道營(yíng)銷4P理論:產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。作為市場(chǎng)一線的優(yōu)秀銷售人員，往往他們60%以上的時(shí)間和精力用于建立、維護(hù)和管理銷售網(wǎng)絡(luò)，其余40%的精力主要用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商、用戶、公司產(chǎn)品等信息的收集與反饋、公司產(chǎn)品、價(jià)格及促銷定位與建議、與公司保持良好的溝通、與媒體政府處理和協(xié)調(diào)好關(guān)系、個(gè)人的日常行政工作等等。他們認(rèn)為只要銷售網(wǎng)絡(luò)健康，廠商關(guān)系融洽，公司產(chǎn)品銷量、市場(chǎng)份額就會(huì)穩(wěn)定。在中國(guó)，無論是快速消費(fèi)品市場(chǎng)還是工業(yè)品市場(chǎng)，經(jīng)銷商的力量是強(qiáng)大的，他們擁有充足的資金實(shí)力、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)十分的熟悉、一定規(guī)模的銷售隊(duì)伍、具有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力等優(yōu)勢(shì)，可以說80%以上公司的產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　廠家選擇什么樣的銷售通路模式，是零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)還是三級(jí)呢？不同的銷售通路模式，廠家應(yīng)該采取什么樣的策略來最大限度的發(fā)揮通路成員經(jīng)銷商的作用呢？

　　廠家經(jīng)常采取的通路模式主要如下：（見圖）

　　根據(jù)以上的銷售通路模式圖，以廠家與消費(fèi)者的接觸形式，筆者將銷售通路模式分為三種類型：

　　第一種類型是廠家直銷型。即公司的產(chǎn)品不通過任何中間間環(huán)節(jié)，直接到達(dá)消費(fèi)者手中。如戴爾電腦、安利產(chǎn)品等。

　　第二種類型是省、市總經(jīng)銷。即公司在某省或某市找一家經(jīng)銷商，獨(dú)家經(jīng)銷公司產(chǎn)品在該區(qū)域的市場(chǎng)銷售活動(dòng)，再由該經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)尋找二級(jí)經(jīng)銷商再由二級(jí)經(jīng)銷商找三級(jí)和零售店，通過層級(jí)分銷，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中。如保潔和一些手機(jī)廠家等。

　　第三種類型是廠家設(shè)立省級(jí)、市級(jí)分公司（辦事處）型。即廠家在某省或某市設(shè)立分公司或辦事處，再通過分公司或辦事處在負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)尋找二級(jí)批發(fā)商或零售商，通過縮短通路來實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。

　　一、廠家直銷通路模式的適用范圍、利與弊、操作的要點(diǎn)

　　1、適用范圍：用戶比較成熟且目標(biāo)群體相對(duì)明確，有一定的產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí)，有較強(qiáng)的支付能力，一次性采購(gòu)的金額比較大，對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)要求比較高，產(chǎn)品物流比較方便。如大宗的設(shè)備（機(jī)床）、辦公用品（電腦）、汽車配件（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱）、飼料添加劑等。

　　2、利與弊

　　利：沒有中間環(huán)節(jié)，可將更多的利益讓渡給用戶，用戶容易接受和購(gòu)買公司的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難搶走用戶，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取直銷，或價(jià)格更低，或產(chǎn)品性能更優(yōu)化，或服務(wù)更好，總之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想搶走用戶，就必須付出更大的代價(jià)或更多的成本。

　　弊：公司的銷售費(fèi)用可能很高，因?yàn)橛脩羧后w龐大且分布廣泛，直接與用戶打交道，需要配置更多的銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，相對(duì)工資和交通費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)等費(fèi)用較高。

　　3、操作要點(diǎn)：

　?。?）引進(jìn)優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員，銷售人員寧缺勿濫，加強(qiáng)銷售培訓(xùn)，使所有的銷售人員既是技術(shù)專家又是營(yíng)銷高手，提高銷售的效率與效益；

　?。?）在一些專業(yè)性的報(bào)刊雜志等媒體上做專業(yè)性的廣告，擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品知名度，使一些潛在用戶能獲知公司及公司產(chǎn)品信息，使其盡快的找到公司；

　?。?）把握住用戶的關(guān)鍵性人物，使之了解和認(rèn)同公司和公司產(chǎn)品對(duì)他帶來的利益及與現(xiàn)合作廠家和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，獲得關(guān)鍵性人物支持。

　　二、省、市級(jí)總經(jīng)銷模式的適用范圍、利與弊、操作的要點(diǎn)

　　1、適用范圍：消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)頻率高，每次消費(fèi)的數(shù)量小，消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的隨意性大，且購(gòu)買方便。銷售零售點(diǎn)分散且規(guī)模小，要求一定量的資金支持和提供送貨上門服務(wù)?？焖傧M(fèi)品如飲料、食品等，比較適合這一模式。

　　2、利與弊

　　利：廠家可借助經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度、資金實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)能力等快速將公司產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上鋪開造勢(shì)，快速提升公司產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品以最小的投入，最快的速度，獲取最大的市場(chǎng)份額。

　　弊：省、市級(jí)總經(jīng)銷商可能將公司產(chǎn)品放在一個(gè)不重要的位置，使得公司產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售要死不死，要活不活的痛苦狀況?；蛘呤枪井a(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上達(dá)到一定的規(guī)模后，公司產(chǎn)品的品牌知名度已逐步建立，由于經(jīng)銷商過多追求短期利益，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品市場(chǎng)秩序混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，零售商的利潤(rùn)越來越薄，市場(chǎng)陷入崩潰?？偨?jīng)銷商力量強(qiáng)大，不斷的向公司提出促銷政策和降低價(jià)格等無理要求，甚至以拒銷公司產(chǎn)品為借口要脅公司。總之，總經(jīng)銷商強(qiáng)大后，公司的命運(yùn)完全撐控在經(jīng)銷商的手中，給公司的市場(chǎng)調(diào)整和市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展帶來了很多麻煩。

　　3、操作要點(diǎn)：

　　（1）廠家在尋找經(jīng)銷合作伙伴的時(shí)候，一定要對(duì)經(jīng)銷商精挑細(xì)選。首先要有一個(gè)經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)。資金實(shí)力要考慮其自有資金、經(jīng)營(yíng)資金、資金來源、毛利狀況、公司產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資金等，資信狀況要了解其負(fù)債率、是否有與其他廠家的經(jīng)濟(jì)糾紛等，銷售能力要了解其銷售額、銷售范圍、銷售地位排名、用于銷售方面的時(shí)間分配等，銷售態(tài)度要了解其經(jīng)營(yíng)想法、對(duì)公司產(chǎn)品的銷售態(tài)度等，銷售潛力要了解短中期公司產(chǎn)品能銷售到何種狀況等。然后對(duì)照這一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇最適合公司的經(jīng)銷商并不一定是最大的經(jīng)銷商；

　?。?）與經(jīng)銷商共同銷售。負(fù)責(zé)總經(jīng)銷市場(chǎng)銷售的廠家代表，開始時(shí)應(yīng)將自己的大部分精力放在與總經(jīng)銷商一起去開發(fā)下線網(wǎng)絡(luò)上，主要是說服總經(jīng)銷商的現(xiàn)有下線網(wǎng)絡(luò)銷售公司產(chǎn)品，然后開展一些基礎(chǔ)終端工作，包括店面的生動(dòng)化布置（POP、公司產(chǎn)品的位置、堆放等）、店面的促銷推廣活動(dòng)培訓(xùn)總經(jīng)銷商的下線經(jīng)銷商，提高他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)能力和產(chǎn)品知識(shí)；

　　（3）控制總經(jīng)銷商的核心客戶?？偨?jīng)銷商底下一些有一定規(guī)模和實(shí)力且有能力的二級(jí)經(jīng)銷商，銷售代表要經(jīng)常性的拜訪他們，與他們交朋友，建立良好的感情關(guān)系。也可以將他們開發(fā)為準(zhǔn)一級(jí)客戶，從總經(jīng)銷商那劃一塊區(qū)域出來，由準(zhǔn)一級(jí)商精耕細(xì)作，其享受的政策和待遇比總經(jīng)銷商要低，但二級(jí)商或零售商又要高，且其銷量計(jì)總經(jīng)銷商的銷量。這樣一則可以培育和扶持下一代的一級(jí)經(jīng)銷商，二則對(duì)總經(jīng)銷商進(jìn)行有效的控制，讓總經(jīng)銷商感覺競(jìng)爭(zhēng)的壓力；

　　（4）處理好市場(chǎng)沖突。銷售代表可運(yùn)用策略有：一說，二控，三收，四罰。一說是指在開發(fā)總經(jīng)銷商就要跟他講清楚公司的銷售政策，不能跨區(qū)域銷售；二控是指銷售代表要時(shí)刻關(guān)注總經(jīng)銷商的貨物走向，控制其貨源；三收是指如果一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商有沖貨，銷售代表要責(zé)令經(jīng)銷商收回貨物；四罰是指對(duì)沖貨的經(jīng)銷商進(jìn)行罰款、斷貨甚至解除合同關(guān)系的處罰。

　　三、省級(jí)、市級(jí)分公司（辦事處）通路模式的適用范圍、利與弊、操作要點(diǎn)

　　1、適用范圍：市場(chǎng)容量比較大，市場(chǎng)秩序比較好，縣級(jí)和鎮(zhèn)（街）三批或零售商有一定的資金實(shí)力，信譽(yù)高，從分公司或辦事處到達(dá)各零售點(diǎn)物流方便，公司的產(chǎn)品線長(zhǎng)，品種系列多，總體銷售量大。如海爾的工貿(mào)公司。

　　2、利與弊

　　利：可擺脫省、市級(jí)總經(jīng)銷對(duì)市場(chǎng)和公司的控制，按公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和銷售政策運(yùn)作市場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)健康，市場(chǎng)成長(zhǎng)穩(wěn)中有升，確保市場(chǎng)可持續(xù)性的發(fā)展。

　　弊：銷售成本和費(fèi)用相對(duì)于總經(jīng)銷商制要大，資金回籠的速度慢，庫存積壓和資金風(fēng)險(xiǎn)大，市場(chǎng)剛進(jìn)入期成長(zhǎng)緩慢，很多如政府、媒體等關(guān)系需要協(xié)調(diào)。

　　3、操作的要點(diǎn)

　　（1）銷售人員盡量本地化。除一些片區(qū)經(jīng)理、銷售骨干外，其他的銷售人員可以采取本地化。一則他們對(duì)本地的風(fēng)土人情和地形比較熟悉，二則他們均為本地人，相對(duì)一些費(fèi)用可以節(jié)約，三則他們用本地化的語言與客戶溝通比較親切。

　?。?）打造一支有戰(zhàn)斗力和凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)。不斷的培訓(xùn)銷售人員，每月組織專題培訓(xùn)課題和銷售問題研討會(huì)，使銷售人員除了感覺在這些賺錢和發(fā)展事業(yè)外，還讓他們感覺到在這里能學(xué)到很多知識(shí)，提高銷售人員對(duì)公司的忠誠(chéng)度和運(yùn)作市場(chǎng)的能力。

　?。?）公司總部加強(qiáng)審計(jì)，防止腐敗和銷售漏洞，充分發(fā)揮分公司的積極作用。

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